Планирование рекламной кампании— это часть маркетингового планирования, целью которой является прогнозирование целей рекламной кампании и методов и средств их достижения.
Планирование рекламной кампании — длительный процесс, требующий большого количества специфических маркетинговых знаний, творческой работы и глубокого аналитического мышления. В последнее время организации все больше внимания уделяют планированию рекламных кампаний. Это может быть связано с несколькими факторами: во-первых, при правильном планировании рекламной кампании можно не только охватить целевую аудиторию, но и установить постоянные отношения с потребителями; во-вторых, правильное планирование позволяет целенаправленно использовать бюджет рекламной кампании.
Рекламная кампания эффективна, когда она тщательно спланирована, что представляет собой творческий процесс, осуществляемый по различным схемам. Однако в любом случае план рекламной кампании должен отвечать на следующие основные вопросы:
- Кому нужно передать сообщение?
- Каковы цели рекламной кампании — желаемый эффект?
- Сколько денег можно потратить?
- Какое сообщение передать?
- Какие рекламные инструменты следует использовать?
- Как оценить результаты рекламной кампании?
П. Котлер (2004) представляет пять М-вопросов, на которые необходимо ответить перед запуском рекламной кампании:
- Миссия(англ. Mission) — каковы цели рекламной кампании?
- Деньги(англ. money) — сколько денег потребуется для завершения рекламной кампании?
- Сообщение(англ. message) — какое сообщение нужно донести до пользователя?
- СМИ(англ. media) — какие рекламные носители следует использовать?
- Оценка(англ. Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?
Ответы на эти вопросы находятся при планировании рекламной кампании. Этот процесс состоит из шести основных этапов:
- Определение целевой аудитории.
- Ставить цели.
- Бюджетирование.
- Создание рекламного сообщения.
- Подбор рекламных средств.
- Оценка эффективности.
При проведении обсуждаемого процесса следует иметь в виду, что все делается для людей – не кого-нибудь, а для целевой аудитории, которую необходимо предварительно определить. Большинство теоретиков маркетинга, приступая к планированию рекламной кампании, сначала предлагают определить целевую аудиторию, а затем проводить другие этапы планирования рекламной кампании.