Комплекс международного маркетинга зависит от того, на какие рынки стремится выйти бизнес-компания и какими специфическими особенностями они обладают. Выделяют следующие комплексы международного маркетинга (Котлер П., Армстронг Г., 2003):

• стандартный(международная маркетинговая стратегия, когда один и тот же товар, реклама, сети сбыта и другие элементы комплекса маркетинга предлагаются на всех зарубежных рынках, где работает компания);
• адаптированный(для каждого зарубежного рынка адаптируется отдельный маркетинговый комплекс. Это стратегия, требующая более высоких затрат, но гарантирующая большую долю рынка и более высокую прибыль).

Можно отметить, что международный маркетинг включает в себя следующие виды деятельности:

• исследования рынка;
• спонсорство;
• ценообразование;
• распределение;
• рассмотрение характеристик товаров, предназначенных для обмена.

Основное различие между внутренним и международным маркетингом заключается в том, что продукты и платежи для международного маркетинга «выходят» за национальные границы. Международный маркетинг имеет дело с вещами, на которых делается упор в международной торговле. Комплекс международного маркетинга имеет свою специфику:

1. Элемент —маркетинговый элемент, включающий в себя решения, действия, связанные с созданием и изменением объекта продаж. Проникновение продукта на международные рынки должно быть обосновано — должен быть выбран характер продукта. При выходе на международный рынок необходимо оценить следующие обстоятельства: Какие потребности будет удовлетворять продукт? Есть ли аналогичные конкурирующие товары на внешнем рынке; каков будет ценовой порог при выходе на внешний рынок (цена, при которой спрос на товар достаточно высок и позволяет реализовать такое количество товара, которое удовлетворяет продавца); какова будет скорость проникновения на внешний рынок (измеряемая процентом домохозяйств, учреждений, компаний и организаций, которые купили и используют продукт)?
2. Цена— сумма денег, уплаченная за продукт или услугу, или сумма ценности, которую потребители обменивают на выгоды от владения или использования продукта или услуги. Цена — единственный маркетинговый элемент, приносящий доход. Все остальные элементы относятся к затратам. Внешнеторговые посредники заинтересованы в поддержании высоких цен на сырье, поэтому имеет смысл проводить жесткую ценовую политику. Наиболее известным методом сохранения цен является картель — объединение усилий компаний, производящих один и тот же товар, с целью сохранения конкурентоспособности. Картели действуют на рынках стали, алюминия, удобрений, электротоваров, нефти, топлива и красок.
3. Распределение —взаимосвязанные организации, участвующие в процессе предоставления товаров или услуг, называются каналами сбыта, цепочками. Это посредники между производителем и потребителем, выполняющие различные функции, которые должны не только обслуживать рынок, но и формировать его.

Большое влияние на развитие международного маркетинга оказывают электронные технологии. Таким образом, электронный маркетинг активно участвует в процессах изменения рынка. Через Интернет и другие электронные каналы снижаются затраты и повышается эффективность. Электронный маркетинг является более рентабельным при продаже товаров или услуг большему количеству потенциальных и существующих клиентов.

• Спонсорствов международном маркетинге необходимо согласовывать стратегии с другими элементами комплекса маркетинга. Компания, выходящая на международный маркетинг, должна решить: стратегия «вытягивания» или «проталкивания» лучше подходит для рынка той или иной страны, в сочетании с другими элементами комплекса маркетинга. Стратегия выталкивания – производитель организует сбытовую и спонсорскую кампанию таким образом, чтобы побудить сбытовые цепи (каналы) поставлять товары конечным потребителям, организовывать спонсорство товаров и продавать их. Стратегия продвижения подходит, когда лояльность к бренду низкая, а преимущества продукта очень очевидны. Стратегия вытягивания – производитель использует спонсорство для того, чтобы побудить потребителей требовать производимые им товары у торговых сетей и посредников и таким образом заставить их заказывать их. Стратегия вытягивания подходит, когда лояльность к бренду высока, потребитель воспринимает различия между брендами и выбирает этот бренд. Некоторые руководители компаний используют как стратегии выталкивания, так и стратегии вытягивания (Nike, Intel).

Существуют различные формы торговых ограничений в международном маркетинге: тариф; квоты; эмбарго; валютный контроль; немонетарные торговые ограничения. Хотя международная торговля предполагает расчеты за наличный расчет, ряд сделок осуществляется на основе взаимозачетной торговли. Различают следующие виды компенсационной торговли:

• добрый обмен(обмен товарами или услугами);
• компенсация(выкуп, когда продавец продает завод, оборудование, технологию другому лицу и забирает взамен произведенный товар);
• встречная покупка(продавец получает оплату наличными, но обязуется потратить часть денег в другой стране в течение определенного периода времени).

Каждая бизнес-компания выбирает определенные способы работы в зарубежных странах:

• экспорт (косвенный, который действует через маркетинговых посредников выбранной страны, и прямой, когда компания сама решает все вопросы с выбранной страной);
• совместное предприятие (слияние компании с иностранными компаниями для производства, продажи или оказания услуг).

Международное сотрудничество коммерческих предприятий можно охарактеризовать (Котлер П., Армстронг Г., 2003):

• лицензирование,при заключении договора, на основании которого за определенную плату предоставляется лицензия на использование производственного процесса, товарного знака, патента или коммерческой тайны;
• контрактное производство, при заключении контракта с иностранными производителями на производство их продукции или оказание их услуг на внешних рынках;
• управление контрактами, когда местные менеджеры управляют только иностранной компанией, вложившей собственный капитал. Местная компания экспортирует управленческие услуги;
• общественная собственность— объединяет капитал местных и иностранных инвесторов с общими активами, управлением и деятельностью;
• Прямая инвестиция —способ выхода на внешний рынок, когда создается филиал или строятся производственные мощности в другой стране.

Задания:

• Какой метод международного маркетинга выбрала компания, если она действует через маркетинговых посредников выбранной страны? Обоснуйте свою позицию.
• Международная торговля предполагает кассовые операции, но ряд сделок осуществляется на основе взаимозачетной торговли. Перечислите и опишите известные вам виды компенсационной торговли.