«Чем больше я содействую успеху других, тем больше я добиваюсь успеха сам… (Крокас Р.) Цель данной главы: описать маркетинговые цепочки, проанализировать функции и сущность распределительных цепей, цели логистики.

В маркетинге распределительная цепочка представляет собой «светофор» пути товара от создания до потребителя, регулирующий направление движения товара. Это взаимосвязанные организации, участвующие в процессе предоставления товаров или услуг (Котлер, Армстронг, 2003, с. 734).

Дистрибьюция — определение и реализация мероприятий, обеспечивающих распространение продуктов деятельности компании.

Дистрибьюция — система, помогающая покупателям и потребителям находить и последовательно приобретать те товары у тех производителей/поставщиков, которые им нужны в данный момент.

Распределение становится сложной функционирующей системой, когда все интересы производителей, торговых посредников, независимых покупателей и потребителей согласовываются друг с другом в определенной среде в определенное время.

При создании торговой сети необходимо:

• анализировать потребности пользователей;
• определить цели торговой цепи и возможные препятствия на пути к их достижению;
• выяснить основные альтернативы сбытовой цепи;
• оценить эти альтернативы.

По распределительной цепочке товары идут от производителя к потребителю. Цепочка сбыта – посредники между производителем и потребителем, выполняющие различные функции, которые должны не только обслуживать рынок, но и формировать его. Основными функциями, выполняемыми распределительной сетью, являются:

• информационная — исследование, сбор и распространение информации о рынке и его среде;
• поддержка продаж — создание и распространение рекламной информации о товарах;
• контакты — поиск и информирование покупателей;
• координация — формирование и согласование потребностей потребителей, производство, сортировка, сборка и упаковка;
• переговоры — процесс, в ходе которого согласовываются цены, условия и вопросы владения товаром;
• распределение товаров — транспортировка и хранение;
• финансирование – получение и использование средств для покрытия расходов сети;
• принятие риска.

Распределение имеет большое значение для достижения целей коммерческого предприятия (максимальная прибыль при минимальных затратах). При максимальном повышении качества обслуживания клиентов важна дистрибьюция, поскольку от нее зависят сроки поставки товара, гибкость ассортимента, количество товаров на складе, политика возврата. Это связано с более высокой стоимостью обслуживания. Следовательно, компания должна сопоставить преимущества товаров и услуг более высокого уровня с сопутствующими затратами.

Цепочки сбыта также влияют на маркетинговые решения, которые могут включать стратегии выталкивания или вытягивания. Сбытовые сети могут быть организованы по вертикальной (корпоративной, административной, договорной) и горизонтальной или многоканальной системе маркетинга.

Вертикальный(ВРС)— структура цепи распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. VRS один участник цепочки может владеть или заключать контракты со всеми другими участниками цепочки, или иметь такую ​​власть, что все участники цепочки должны сотрудничать. Это состоит из:

• традиционный, один или несколько независимых производителей, оптовых или розничных продавцов, стремящихся максимизировать собственную прибыль даже за счет прибыли всей системы. В традиционной цепочке распределения ни один член цепи не контролирует деятельность других, и не существует формальных средств распределения ролей или разрешения конфликтов в цепочке.
• корпоративные, контрактные (франчайзинговые и розничные кооперативы)) — производство и дистрибуция принадлежат одному владельцу. Франчайзинг — основанное на договоре объединение производителя, оптовой или обслуживающей организации — франчайзера — с независимыми предпринимателями — франчайзи, которые покупают право управления одним или несколькими хозяйственными единицами, входящими в систему франчайзинга. Розничные кооперативы представляют собой договорные VRS, в которых розничные торговцы создают новую компанию и становятся акционерами, чтобы заниматься оптовой торговлей или даже производством.
• на основании контракта— компании, которые независимы друг от друга, выполняя различные этапы производства и дистрибуции, объединяются путем подписания контрактов, чтобы продавать продукт более эффективно, чем они могли бы это делать, действуя в одиночку.
• Административный— этапы производства и распределения в сети координируются не на основе совместной собственности или договорных отношений, а на основе размера и власти одной из сторон.

ГоризонтальныйМаркетинговая система — тип цепочки товародвижения, при которой две или более компаний одного уровня объединяются, чтобы воспользоваться новыми рыночными возможностями (Coca-Cola и Nestle для продажи готового к употреблению кофе и чая). Горизонтальная система маркетинга состоит из многоканальных (гибридных) маркетинговых цепочек, когда одна фирма создает две или более дистрибьюторских цепочки для обслуживания одного или нескольких сегментов потребителей.

После выбора маркетинговой системы важно предусмотреть, какая стратегия распространения будет работать (согласно Альбрехту, 2006, стр. 118):

• компания производителя (размер, объем производства);
• продаваемый товар (средняя цена за единицу товара, сезонность производства или спроса, степень индивидуализации товара, необходимость технического обслуживания и условия сложности);
• товарный рынок (потенциал, плотность распределения пользователей, их доход на конкретном рынке или его сегменте);
• работа цепочек сбыта (длина, ширина, скорость реализации и стоимость цепочки сбыта товара).

После оценки данных факторов выбирается стратегия распределения:

• Стратегия интенсивной дистрибуции —доставка товара в максимально возможное количество магазинов.
• Эксклюзивное распространениестратегия — ограниченному числу дилеров предоставляется эксклюзивное право реализации продукции компании на территориях этих дилеров (Lexus, Christian Dior).
• Индивидуальная стратегия распространения— использование более чем одного, но не всех, добровольных посредников для распространения продукции компании.

Функции распределительной цепи можно резюмировать следующим образом:

• доставить необходимый товар в определенное место;
• доставить требуемый товар в определенное время;
• предоставить товар определенного качества и цены;
• позиция товара, название производителя;
• визуализировать продукт и предоставлять услуги;
• оказывать услуги по соответствующим товарным группам;
• сформировать необходимую структуру конкурентоспособного розничного/оптового ассортимента продукции или товаров народного потребления.

Целью дистрибуции коммерческих предприятий является своевременное обеспечение покупателей качественной продукцией, соответствующей их заказу и технологическим нормам и цене, определяемой поставщиком (продавцом) в нужный момент во избежание образования избыточных запасов. Структура каналов сбыта определяется структурой каналов или проектной системой сбыта, которая зависит от анализа потребностей потребителей и прогнозов изменений. Одним из инструментов, который можно использовать для определения оптимального количества уровней канала, является изучение потребностей целевых клиентов. Часто этот процесс становится гипотетическим или естественным образом формируется в связи с различными структурными изменениями на рынке. Количество уровней канала распределения может быть определено на основе следующих параметров канала:

• размер партии товара указывает в среднем на размер возможной единовременной покупки товара каждым участником канала. Чем крупнее и разнообразнее размер разовой покупки, тем больше коммерческих посредников в канале сбыта, развивающих товарную специализацию и рыночную специализацию. Следовательно, такой канал будет содержать оптовые и розничные предприятия различных размеров и специализаций, которые в дальнейшем будут обслуживаться предприятиями с дополнительными коммерческими операциями.
• продолжительность холдинга (исполнения ордера) указывает на характер коммерческих посредников, участвующих в канале. Чем короче будет этот срок, тем больше будут партии закупаемого товара; а значит, такие операции (распределение, купля-продажа, уравниловка) смогут осуществлять только крупные компании, имеющие склады, распределительные мощности, системы контроля качества товаров и хранения.
• планировка (удобная доступность) — возможность рационально распределить продукцию. Чем сложнее продукция (например, автомобили, бытовая техника), тем больше общий оборот определяется расположением распределительных центров. Неправильное или недостаточное развитие уровней каналов и их структурных элементов приводит к тому, что потребители не могут приобрести товар в нужное время и в нужном месте.
• разнообразие продукции обеспечивает лидерство многих компаний в мире. Если в деятельности конкретного участника канала ограничен ассортимент товаров, то такой участник канала часто элиминируется или исчезает в связи с изменением условий конкуренции.
• дополнительные сервисы обеспечивают оперативность работы канала. Чем больше сервисов, тем рациональнее функционирует канал.

Структура каналов сбыта меняется в зависимости от сложности товара и темпов развития форм торговли. С появлением новых форм торговли сложные товары реализуются путем выбора любого типа распределения.

Структурная динамика канала определяется количеством проданного товара, продолжительностью партнерских отношений, ростом затрат на единицу товара, ростом дополнительных затрат, сокращением численности персонала, потерей доли рынка., падение престижа и другие факторы.

Задача:

Проведите обсуждение стратегий цепочки поставок: рыночные торговцы, хлебобулочные изделия, специализированные органические магазины, деревообрабатывающие предприятия.