Связи с общественностью (PR) важны для каждого коммерческого предприятия, так как являются элементом спонсорского комплекса, который помогает поддерживать хорошие отношения с общественностью, контактировать с аудиторией и создает положительный имидж делового предприятия, управляет неблагоприятными слухами, сплетнями и инцидентами. Исследователи (Kotler P., Armstrong G. et al., 2003) подчеркивают, что основные меры RSV коммерческого предприятия:

• связи со СМИ,
• реклама продукта,
• распространение информации о компании,
• влияние
• предоставление профессиональных консультаций.

Взаимоотношения с общественностью способствуют созданию положительного имиджа хозяйственного общества, атмосферы доверия и понимания, помогают решить следующие маркетинговые задачи хозяйственного общества:

• выводить на рынок новые товары (услуги);
• перепозиционировать товары (услуги) со сроком погашения;
• вызвать у потребителя интерес к определенной группе товаров (услуг);
• воздействовать на определенные целевые группы пользователей;
• «защищать» товары (услуги), которые подвергаются критике;
• формировать имидж делового предприятия, положительно отзывающегося о производимых им товарах или предоставляемых услугах.

Адресаты/аудитории связей с общественностью коммерческих компаний:

• общество;
• финансовые группы (акционеры, инвесторы, работники банков и других учреждений);
• коммерческие группы (потребители, поставщики, конкуренты);
• правительственные группы (государственные и управленческие структуры, как национальные, так и местные);
• медиагруппы;
• внутренние группы компании (сотрудники и их организационные структуры).

Деятельность по связям с общественностью может помочь в достижении целей, связанных с осведомленностью компании и доверием к ней на рынке. Тем не менее, компания должна предусмотреть и выбрать соответствующие методы коммуникации, а именно:

• популяризация (пропаганда) — свободное распространение информации о товарах, услугах или деятельности коммерческого предприятия через средства массовой информации. Таким образом достигается кратковременный эффект. Группы инструментов продвижения: рассылки, тематические статьи, пресс-конференции; изложение мнений авторитетных лиц.
• поддерживать— действия, посредством которых хозяйственное общество для достижения своих целей поддерживает определенных лиц, организации или мероприятия (спорт, культура, социальная сфера, охрана окружающей среды) финансовыми средствами, материальными ценностями или услугами.
• выставки и ярмарки. Ярмарка — это периодически организуемое в определенных местах мероприятие, где его участники — компании из различных сфер бизнеса — предлагают свои товары или услуги потенциальным потребителям. На ярмарках пользователи могут покупать и тестировать продукты или услуги, предлагаемые компаниями. Выставку можно охарактеризовать как мероприятие, на котором общественность и специалисты знакомятся с достижениями и новыми идеями бизнес-компании посредством демонстрации.
• устная реклама —когда информация о коммерческом предприятии передается через персонал хозяйственного предприятия, пользователей и т. д. без использования средств массовой информации или других внешних каналов связи.
• событийный маркетинг— целенаправленная и эффектная презентация продукта, услуги и/или компании на определенном мероприятии в рекламе компании.
• косвенная демонстрация— «непреднамеренная» демонстрация товаров и услуг коммерческой компании во время просмотра фильмов, театральных постановок или телепередач.

Подчеркивается, что для связей с общественностью важны несколько аспектов (Dennis, Wilcox et al., 2007, 5; p.21):

• Сознание. Бизнес существует и работает в обществе, поэтому связи с общественностью — это то, что компания делает, чтобы влиять на общество. Мы часто относимся к связям с общественностью как к сознательной, целенаправленной деятельности, направленной на предоставление информации, оказание воздействия, достижение понимания и т. д.
• Планирование и систематичность. Каждая компания, которая ожидает положительного общения, организует и планирует связи с общественностью (выявляет проблемы, ищет пути их решения и выполняет запланированную программу связей с общественностью в течение определенного периода времени, применяет исследования и анализ).
• Общественный интерес. В идеале связи с общественностью представляют собой сочетание корпоративных и общественных интересов. Хозяйственное общество корректирует свою деятельность с учетом факторов внешней среды, не пытается следовать намеченному направлению деятельности, не стремится навязывать обществу свои цели.
• Двусторонняя связь. Отношения каждой коммерческой компании с общественностью включают общение компании с общественностью и общественности с компанией. Целью связей с общественностью является взаимопонимание. Цель состоит не только в том, чтобы убедить общественность в правильности действий хозяйственной компании, но и представить позицию компании, понятную для общественности.
• Функция управления. Связи с общественностью на предприятии наиболее эффективны, когда

когда они понимаются как выражение функции управления. Общественность не только информируется о принимаемых решениях, но и стремится убедить менеджеров действовать так, как выгодно для компании и приемлемо для общества.

Другими словами, связи с общественностью информируют менеджеров компании об отношении и поведении общественности к компании и участвуют в принятии решений о стратегии и тактике компании. Функции связей с общественностью в компании неотделимы от реальности и перспектив компании.

Связи с общественностью важны в деловом маркетинге, который определяется как удовлетворение потребностей и желаний посредством обмена. Говорят, что связи с общественностью являются частью маркетинга, и наоборот. Также утверждается, что связи с общественностью и маркетинг являются совершенно разными сферами деятельности или что они независимы, но имеют общую сферу интересов.

В маркетинге связи с общественностью являются элементом спонсорского комплекса, который используется для поддержания хороших отношений с целевыми аудиториями и выполняет следующие функции:

• Поддерживает отношения со СМИ (представляет новости и информацию в благоприятном для организации тоне.
• Продвигает товары или услуги (предоставляет информацию о конкретных товарах и услугах).
• Осуществляет глобальную коммуникацию (способствует повышению осведомленности об организации с помощью внутренних и внешних средств).
• Занимается лоббированием (общение с законодателями и государственными чиновниками с целью продвижения или отмены конкретных законов или постановлений).
• Консультирует (консультирует менеджеров по стратегическим вопросам, положению компании и вопросам имиджа в периоды бума и кризиса).

Каждый бизнес, независимо от вида деятельности, которым он занимается, сталкивается с конкуренцией. При этом ни одна компания не защищена от «неудобных» и неожиданных ситуаций, которые называются кризисами. По мнению Холсти (Dennis, Wilcox et al., 2007, p.165), «кризисная ситуация характеризуется внезапностью, большой угрозой основным ценностям и коротким временем принятия решения».

При возникновении кризисных ситуаций проверяется эффективность коммуникационного процесса в бизнес-компании. Во время кризисов деятельность компании может варьироваться от защиты до адаптации. Это зависит от того, подготовила ли компания антикризисный план или готова принять вызовы.

Исследователи (Баршаускене, Янулевичюте-Ивашкевичене, 2005; Dennis, Wilcox et al., 2007; Улявичюс, 2006) представляют типологию кризисов:

• Внезапные кризисы — экстремальные ситуации, когда у хозяйственной компании не хватает времени на оперативные действия по минимизации последствий стихийного бедствия.
• Возникающие кризисы — кризисы, к которым в принципе компании были готовы и имели антикризисную программу.
• Постоянные (перманентные) — неблагоприятные ситуации, продолжительность которых велика (месяцы, годы), вне зависимости от стратегии их устранения. Тогда для коммерческого предприятия возникает возможность слухов. Слухи возникают из-за недостатка информации. Плохая внутренняя коммуникация делового предприятия является самым большим дисбалансом компании.

Каждый кризис на хозяйственном предприятии имеет не только свой тип, но и проходит соответствующие стадии: продромальный (потенциальный); чувствительный (скрытый); постоянный (опи); решающий (посткризисный). Кризисы, возникающие на предприятиях, имеют свои причины, которые зависят от специфики деятельности организации.

Причины, по которым могут возникнуть кризисы:

• специфика бизнеса (рынка) (неадекватная оценка рынка, управленческие решения, зависимость от нескольких поставщиков, небольшой группы пользователей, неправильная политика продукта, его реализации и т.п.);
• структура компании, операционная система (недостаточная квалификация управленческих специалистов, неэффективные системы продаж и контроля);
• неправильное распределение финансовых потоков.

Бизнес-компания, не желающая сюрпризов и «сюрпризов», предвидит и готовит планы антикризисной стратегии, помогающие действовать в изменившихся условиях. Однако даже антикризисные планы не всегда помогают в таргетировании при возникновении кризиса, поскольку существуют препятствия для его управления (Dennis, Wilcox et al., 2007; Ulevičius, 2006):

• Неожиданность.Часто представитель коммерческой компании по связям с общественностью или СМИ узнает о неблагоприятной ситуации из СМИ, которые обращаются за комментариями.
• Недостаток информации.Развитие событий происходит быстрее, чем есть возможность предоставить информацию о нем в СМИ. Потеря контроля над ситуацией. Такая ситуация обычно возникает, когда одновременно происходит несколько неблагоприятных событий. Слухи распространяются довольно быстро и часто принимаются за реальные факты. Это сильно ограничивает возможности контроля над ситуацией.
• Паника.Когда во время кризисной ситуации избегают публичности — пресс-конференций, публичных выступлений и т.п., хозяйственное предприятие чувствует себя как бы заблокированным, когда возникает паника. Тогда крайне сложно мыслить рационально, быстро решать проблемы, работать и действовать.

Чтобы свести к минимуму последствия кризисов, коммерческая компания планирует и осуществляет антикризисное управление. Это одно из важнейших направлений деятельности представителей по связям с общественностью или агентств по связям с общественностью. Части антикризисного управления (Улявичюс, 2006; Баршаускене, Янулевичюте-Ивашкевичене, 2005):

определение характера кризиса c^создание плана действий c^управление текущим кризисом в случае возможных кризисов i=> ликвидация кризиса.

Еще одним важным этапом является создание команды антикризисного управления (члены: финансовые, юридические, кадровые специалисты, представители СМИ). Каждый член команды имеет свое направление деятельности, поэтому они делятся на:

• Члены исполнительной команды, которые должны максимально профессионально контролировать ход кризиса.
• Члены управленческой команды, мобилизующие силы и принимающие быстрые решения.
• Члены коммуникационной группы, постоянно информирующие внутреннюю и внешнюю аудиторию (инвесторов, лоббистов, акционеров, поставщиков, потребителей, профсоюзы, госуправление и др.).

Даже когда бизнес готов к кризисным ситуациям, возникают неожиданности и непредвиденные ситуации, которые инициируют коммуникативные ошибки во время кризиса. Исследователи (Dennis, Wilcox et al., 2007) выделяют основные коммуникативные ошибки:

• «Страусиный метод».Если в случае кризиса руководители бизнес-компании будут вести себя как ни в чем не бывало, такое отношение может вызвать крайне враждебную реакцию со стороны целевых аудиторий. Молчание менеджеров компании в таком случае трактуется как игнорирование нужд и мнений других лиц в кризисной ситуации, отказ в помощи пострадавшим.
• «Враждебное» отношение к СМИ. Если они общаются с представителями СМИ неохотно и недостаточно корректно, это вызывает у них враждебное отношение к руководителям организации. Журналисты будут собирать информацию из других источников, и публикации о кризисе будут крайне негативными. Кроме того, если информация о происшествии предоставлена ​​самой организацией, гораздо более вероятно, что события будут освещены в СМИ с более выгодного для предприятия ракурса.
• Использование недостаточно ясного и понятного языка.Если сообщения, адресованные затронутым целевым аудиториям, неясны и непонятны из-за использования специальных терминов, использования сложных предложений, отсутствия последовательности и т. д., то их полезность будет низкой.
• Презентация информации при игнорировании эмоционального состояния целевой аудитории.Если руководители коммерческой компании предоставляют только официальную информацию и игнорируют сомнения, тревогу, страх и другие негативные эмоции людей в кризисной ситуации, то эта официальная информация будет менее эффективной.

При предоставлении информации СМИ всегда важно понимать внутреннее состояние людей и, в первую очередь, информировать о принимаемых мерах по обеспечению безопасности людей. Публикация только письменной информации. Важно не только публиковать письменную информацию, но и напрямую встречаться с группами лиц, непосредственно пострадавших от кризиса. Открытые беседы с людьми помогают более эффективно общаться, быстрее информировать их о деликатных вопросах.

В теории принят термин «коммуникация риска», который тесно связан с кризисной коммуникацией (Dennis, Wilcox et al., 2007). Целью информирования о рисках является предоставление информации, касающейся здоровья и безопасности участников общества, а также негативных факторов внешней среды. Такое общение должно характеризоваться динамичностью, оперативностью и честностью. Можно сказать, что анализ кризисных ситуаций интегрируется с целями информирования о рисках и имеет общую цель — разрешить кризисные ситуации максимально быстро, продуктивно и дипломатично.

Задания:

• Какой элемент комплекса маркетинговой поддержки обеспечивает возможность двусторонней коммуникации с потенциальным покупателем (отметьте правильный ответ)?

о реклама;

o личные продажи;

о стимулирование сбыта;

o связи с общественностью;

и все ответы даны.

• Укажите две причины, по которым могут возникнуть кризисные ситуации в выбранной организации. Анализировать ситуации, применяя элементы антикризисного управления. Каковы возможные ошибки в кризисной коммуникации?
• Какие задачи РСВ помогает решать бизнесу?

Глоссарий раздела:

Диалогический маркетинг— согласно которому воспринимаемое качество услуги во многом зависит от качества общения покупателя с продавцом.

Информационная аудитория— процент пользователей в целевой аудитории, которых необходимо познакомить с рекламной кампанией в течение определенного периода времени.

Коммуникация— 1) коммуникативный процесс обмена опытом, мыслями, переживаниями, информацией; 2) социальное взаимодействие людей в обмен научными, производственными и т.п. опыт (Йоваиша, 2007, стр. 121).

СМИ(Английский media) — средства массовой коммуникации (СМИ), средства коммуникации, действующие в сети Интернет (и собственно Интернет), средства эстетического выражения (фотография, кино, телевидение, видео и др.).

Стимулирование сбыта— важнейший элемент маркетинговой коммуникации, обеспечивающий стимул к покупке.

Стимулирование сбыта —это набор краткосрочных действий, направленных на покупателей, которые направлены на увеличение продажи товаров за счет создания более благоприятных условий для покупки товаров (Pajuodis, 2005, с.343).

Торговая точка— это место в торговом зале, где размещаются товары конкретного магазина.

Торговые каналы— это все клиенты производителей — розничные и оптовики. Их можно разделить на несколько категорий — торговые каналы по активности покупателей в местах продаж (потребление товаров на месте или покупка для дальнейшего потребления); а также в зависимости от того, какой сегмент покупателей посещает эти магазины. Например, всех розничных покупателей можно разделить на супермаркеты, универмаги и магазины шаговой доступности.

Торговая точка— место розничной продажи товаров, где владелец магазина заказывает и продает товары. Таких точек продаж в торговых центрах много.

Интенсивность рекламы— показатель, показывающий, сколько раз среднему представителю целевого рынка приходится слышать или видеть рекламное сообщение в течение определенного периода времени.

Интенсивность рекламы— показатель, показывающий, сколько раз среднему представителю целевого рынка приходится слышать или видеть рекламное сообщение в течение определенного периода времени.

Внутренний маркетинг— направлен на обучение и мотивацию непосредственно с клиентами

общение сотрудников, обучение обслуживающего персонала работе как одного

команда, чтобы удовлетворить клиента.

СМИ— организованное распространение общественной информации

в системе организаторов и средствах информирования населения, в основном в прессе,

на радио, телевидении и в Интернете; средства общественной информации; в прессе и

публикации, опубликованные в сети Интернет, радио- и телепередачи (Urbon,

2000, с. 4).

Эффективность СМИ —качественная ценность, которая проявляется через средства массовой информации

воздействие рекламного сообщения, передаваемого средством, на аудиторию.