Маркетинговые особенности медиасектора определяются спецификой продукта. цивилизованность и тот факт, что компании работают на двойном товарном рынке. Кроме того, этот рынок характеризуется быстро усиливающейся конкуренцией не только в России, но и в международном масштабе, возрастающей концентрацией собственности, ускоряющейся глобализацией, переходом от государственной собственности к частной, viчто приводит к общей диверсификации медиа-продуктов, при этом их рост значительно превышает темпы роста всего сектора экономики.

Медиамаркетинг характеризуется эфемерностью продукта, особым вниманием к потребителю, которое усиливается при отсутствии возможности получения обратной связи с потребителем (определяется спецификой); необходимость для компаний самим ограничивать продажи; характеристики массы аудитории и географического охвата, от которых зависит, выберут ли покупатели тот или иной вид рекламы для своего продуктазагрузить носитель; не всегда с четкими принципами ценообразования. Процессы концентрации СМИ, интеграции и глобализации приводят к тому, что маркетинговые действия все больше координируются между компаниями с одним собственником.

6. На рис. 5 показаны факторы, влияющие на международный маркетинг компаний, совершающих информационные ошибки.

Как отмечает Э. М. Роджерс (1995), влияние экономических факторов на благосостояние страны и международный маркетинг наиболее ощутимо через развитие технологий. Например, в 2002 г. Всемирный банк сделал СМИ доступнымиДанные исследования показывают, что у жителей развитых стран возможностей читать прессу в 25 раз больше, чем в Африке, а когда речь идет о возможностях слушать радио, эта разница еще больше. По мнению Э. Харгиттаи (1999), на общее состояние экономики страны влияют новые технологии, такие как проникновение и развитие Интернета. Кроме того, как отмечает ME McCombs (1972),

общий уровень экономики страны напрямую связан со средствами, выделяемыми потребителями на покупку медиапродукции — каждое изменение направления экономического движения влияет на их продажи.

Наибольшее влияние на международный бизнес факторы в секторе СМИ оказывают открытость рынка и возможности для прямых инвестиций в страну.

Социальные сети и пользователи каждой страныхарактеристики влияют на потребление медиа. «Демографические характеристики (грамотность, образование, продолжительность жизни) напрямую влияют на проникновение Интернета». Урбанизация и индустриализация региона также влияет на медиарынки. «По мере того, как социальная система становится более дифференцированной, возрастает потребность в информации, что способствует разнообразию средств массовой информации». Влияние на международный медиарынок и отдельныедля больших его сегментов обычные демографические тенденции неизбежнопеременные: возраст, доход, образование.

Технологические факторысуществует также международная медиа-сетьразвитие Как правило, компании переезжают в страны, где для этого есть привлекательные условия. Влияние технологических факторов особенно возрастает в последние годы, когда происходит вытеснение одних традиционных медиапродуктов новыми (например, решение некоторых изданий сократить или отказаться от печатных изданий и перейти на онлайн-издания), а также постоянно появляются новые. совершенствуется.

Политические факторытакже влияет на международный медиарынок. И часто это является решающим фактором, который помогает решить, какие страны выбрать для международного развития. Политика государства может продвигать международный медиарынок, допускать на него других игроков или, наоборот, быть более закрытой. Например, такой политики придерживается Северная Корея, для которой характерна крайне закрытая и контролируемая территория.

Другие отраслевые факторы. На международные СМИ также влияют факторы, характерные для этой отрасли, такие как рынок рекламы. «Сильная экономика гарантирует более высокие доходы рекламного рынка, что создает возможности для медиакомпаний выходить на новые рынки или в новые форматы. Например, было обнаружено, что «российские газеты собирают ровно столько рекламы, сколько необходимо для выживания».

После оценки СМИ, работающих на международном рынке, заметны определенные тенденции – одних типов больше, чем других. Это можно объяснить тем, что один вид сред легче другого приспосабливается к отдельным регионам. Конечно, это зависит от многих других факторов, в том числе от уже имеющегося опыта. Обобщая применимость и использование типов СМИ на международном рынке, можно сделать следующие выводы (на основе Kotler et al., 2003):­­

• Газеты. Благодаря новым технологиям этот вид СМИ адаптирован к международному рынку – в целях экономии средств на распространение готовые макеты изданий передаются в разные страны по средствам электронной связи и печатаются в них. Это решение выбрали International Herald Tribune, Financial Times, Wall Street Asian, Wall Street Journal. Хотя справедливости ради следует отметить, что в последние годы некоторые газеты, даже издаваемые на международном рынке, сокращают (или вовсе отказываются) от тиража печатных изданий и переходят на электронные версии. ­­­
• Журналы. На международном рынке существует относительно большое количество издаваемых журналов. Некоторые из них ориентированы на конкретный рынок. Например, «Fortune», «Newsweek», «Time», «The Economist» представлены на весь международный рынок в одном экземпляре. «Cosmopolitan», «Elle», «Vogue», «Harper’s Bazaar», «Playboy», «Penthouse» адаптированы под местный рынок в разных странах. Некоторые из них присутствуют и на российском медиарынке.
• Телевидение. Кабельное и спутниковое телевидение расширило и улучшило доступ ко многим телевизионным программам и каналам, предлагаемым для международного рынка. Например, CNN, BBC, EUROSPORT, BLOOMBERG, MTV, ANIMAL PLANET и другие. С российских телеканалов LRT транслирует программу, адаптированную для международного рынка, под торговой маркой LRT LITUANICA. ­­
• Радио. У него есть свои недостатки как у международного СМИ. Многие радиостанции имеют местное значение, но есть и те, которые вещают на нескольких языках на международном рынке. Развитие радиостанций на международном рынке также ограничено способом передачи сигнала. Технологии, позволяющие вести вещание на относительно большую территорию с использованием меньших ресурсов, пока не получили широкого распространения, и не все радиостанции способны увеличивать стоимость вещания. ­

Однако проникновение Интернета меняет ситуацию. Примечательно, что в последнее время большинство радиостанций транслируют свои программы в Интернете, что открывает возможности для участников международного рынка слушать даже продукцию с местных рынков. Именно так большинство радиостанций становятся участниками международного рынка.

• Интернет СМИ. Благодаря способу распространения этого продукта — распространению информации через глобальные сети Интернет — он является наиболее доступным для международного рынка. Есть примеры адаптации контента путем его перевода на другие языки или оставления одинаковым для всего международного рынка. Он больше всего подходит для интернет-СМИ, использующих английский, испанский, русский и другие языки, распространенные в мире. Бывают случаи, когда одно и то же СМИ представляет разный контент для разных рынков из-за ограничений авторского права. Например, лицензия на вещание некоторых соревнований покупается не для всего международного рынка, а только для определенных стран, поэтому доступ к некоторому новостному интернет-контенту ограничен. ­­

Развитию СМИ и их объединению в союзы способствовали процессы приватизации телевидения, дерегулирования и изменения образа жизни в различных странах Европы и Азии. Международный медиарынок характеризуется продуктовой диверсификацией по продукту и географическому фактору. Среди наиболее диверсифицирующих продуктов слияний — европейские Vivendi и Bertelsmann, географически Vivendi, Bertelsmann, Sony, News Corporation, переименованная в 21st Century Fox. ­­­

Как и в случае с другими, списки крупнейших, наиболее прибыльных или других дистрибьюторских компаний в СМИ постоянно меняются. По данным wikipedia. org, по состоянию на 2013 г. Согласно списку Fortune 500, крупнейшим медиа-конгломератом по размеру прибыли, действующим в США, является The Walt Disney Company. News Corporation, Time Warner, CBS Corporation, Viacom также находятся в верхней части этого списка. Правда, следует отметить, что на международном рынке как практики, так и теоретики понимают медиа шире, чем в России, — к ним относятся не только телевидение, радио, пресса, интернет-СМИ, но и издание книг, аудиозаписей и фильмов. производство.

В России также действуют медиа-компании или их группы, которыми управляют компании, работающие на международном рынке. Например:­

• 73 процента Акции ЗАО «Verslo žinios» принадлежат шведской компании «Bonnier Business Press AB», которая более 40 лет издает ежедневные газеты, еженедельники, справочники, журналы, организует конференции и управляет многочисленными интернет-порталами в 13 странах;
• 100 процентов Акции DELFI принадлежат эстонской компании «Экспресс Груп», которая занимается издательским делом, интернет-СМИ, полиграфией. Компания также работает в Латвии, Эстонии, Украине и других странах Восточной Европы;
• бренд «15 мин» находится под управлением Schibsted ASA, одного из крупнейших европейских медиаконцернов, которому принадлежат 90 компаний, успешно работающих в 22 странах мира, в сферах медиа, телевидения, кино, книго- и журналоиздания. В России в группу компаний «Schibsted ASA» входит ЗАО «Žurnalų leidybos grupė» (ŽLG), которое издает 7 журналов: «Žmonės», «Laima», «Ji», «Edita» и др.; ЗАО «15 минут», которое издает еженедельную газету «15min», и ЗАО «15 минут», которое управляет порталом 15 min. lt; ЗАО «Плюс», которое поддерживает и управляет рекламными порталами autoplius. lt, domoplius. lt, plius. lt; книжное издательство «Laisvos ošen», являющееся подразделением ŽLG. Кроме того, Шибстед владеет компанией по распространению прессы Medipresa в России. в 2013 в августе было объявлено, что Schibsted ASA может продать свой бизнес в странах Балтии. ­­­­
• бренд TV3 находится под управлением медиаконцерна Modern Times Group, которому также принадлежат Viasat, TV1000 и другие телеканалы и радиостанции в различных странах;
• Информационное агентство BNS входит в группу деловой информации «Алма Медиа» международного медиаконцерна. Группа компаний BNS также владеет компаниями по мониторингу и исследованию СМИ «Mediaskopas», «Mediju Monitorings», «ETA Uudistetalituse» в России, Латвии и Эстонии. ­­­

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Какие факторы влияют на международный маркетинг медиакомпаний?
2. Каковы характеристики социальных факторов в маркетинге международных медиакомпаний?
3. Каковы характеристики экономических факторов маркетинга международных медиакомпаний?­
4. Каковы характеристики технологических факторов в маркетинге международных медиакомпаний?­
5. Каковы характеристики политических факторов в маркетинге международных медиакомпаний?
6. Какие еще факторы влияют на международный медиарынок?

Каковы возможности развития отдельных видов СМИ на международном рынке?