Связи с общественностью— поддержание хороших отношений с различной контактной аудиторией, создание положительного имиджа компании, управление слухами, сплетнями и инцидентами, неблагоприятными для компании.

Отношения с общественностью имеют много общего с формой спонсорства — рекламой. И связи с общественностью, и реклама являются формами коммуникации, способом достижения целевых аудиторий. Кроме того, они оба массивны. При разумном использовании как реклама, так и связи с общественностью могут быть использованы для охвата массовой аудитории. Однако цели у них разные, и вознаграждение за распространение неодинаково. Реклама — обычно платная, пиар стремится к бесплатной, спонтанной огласке организации, события или иного. Способность контролировать ход и результат рекламы и связей с общественностью также различается. В рекламе содержание контролируется, в связях с общественностью — с трудом. Журналисты могут заполнять и сравнивать данные, предоставленные организациями. Единственная форма контроля в связях с общественностью — это выбор авторитетного СМИ для ваших сообщений. ­­­­­­

Выделяют следующие преимущества связей с общественностью:

• хорошо продуманная и реализованная кампания по связям с общественностью может быть очень эффективной и экономичной;
• включает в себя деятельность, которая не оплачивается напрямую, но охватывает более широкую целевую аудиторию;­
• помогает достучаться до потребителей, которые не читают, не смотрят и не слушают рекламу, потому что сообщение доходит до них как новости, а не как информация, связанная с продажами;
• может показать товары и услуги лучше, чем они есть на самом деле;
• действует более убедительно, чем реклама.

Связи с общественностью также имеют недостатки:

• ограниченные возможности многократного воспроизведения сообщения. нужно постоянно искать, чем заинтересовать целевую аудиторию;
• бесплатно распространять информацию не всегда возможно;
• оглашаемое сообщение может быть заглушено информационным шумом;
• нет возможности контролировать результат;
• журналисты не всегда однозначно оценивают информацию, представленную специалистами по связям с общественностью. ­

Цели связей с общественностью показаны на рис. 4. 10.

Текущая ситуация:		Желаемая ситуация:
Позитивное отношение		Усиленный позитивный настрой
Невежество	Зная
Безразличие	Интерес
Враждебность	Услуга
Негативная ситуация	Позитивная ситуация
Источник: составлено автором Рисунок 4. 10. Задачи по связям с общественностью

В медиамаркетинге связи с общественностью делятся на два типа:

1. реклама и связи с общественностью;
2. Государственная служба.

Главная задача рекламы и связей с общественностью в СМИ – заставить людей замечать и обращать внимание на СМИ. Как подчеркивают PK Pringle et al. (1995) наблюдение укладывается в широкие рамки — от ответа секретаря на звонки клиентов до тщательно спланированных публичных акций. «Гласность — это информация, опубликованная в средствах массовой информации, за которую не взимается плата». Выделяются следующие основные средства рекламы и связей с общественностью в информационно-ошибочных компаниях:

• особенные события— различные мероприятия, акции нового контента или шоу, станции, день рождения издания и другие поводы;
• сообщения с новостями и историями. Они обычно о радио- или телестанции, о работающих в них людях, в случае с прессой — о самом издании, новых темах, дополнениях. Новые сотрудники, конкурсы лучших сотрудников и другие мероприятия — хороший повод для таких объявлений. В российских СМИ особой популярностью пользуются различные сюжеты и репортажи о телеведущих;­­
• фотографии. Чаще всего они используются вместе с новостями и историями, но в некоторых случаях — отдельно. Например, новый ведущий или здание;­­
• медиа пакеты. Обычно это используется при рекламе специальной программы, новый сезон — новости — для ошибки предоставляются информационные пакеты со всеми необходимыми данными и фотографиями. Ими также обычно делятся во время пресс-конференций;­
• пресс-конференции. При достаточном количестве важной информации целесообразно организовать пресс-конференцию, в которой может принять участие руководитель СМИ;­
• представление контента (программы) в сети Интернет, в прессе;
• внешность знаменитости. При посещении СМИ известными людьми желательно не только привлекать внимание других СМИ, но и как можно больше сообщать об этом самому (специальные интервью, анонсы и т. п. );
• организация различных мероприятий, рекламных акций.

Для достижения имиджа также можно использовать ответственные, надежные СМИ:

• формирование экспертного имиджа. Участие работников СМИ в программах, созданных другими, написание статей, создание личных блогов, выступления в социальных сетях по различным актуальным для общества вопросам;­­
• публичные выступления. Выступление сотрудников, особенно известных личностей, на общественных мероприятиях: благотворительных вечерах, выставках, спектаклях и т. п.;­
• участие в общественных организациях. Поощрение работников к вступлению в общественные, благотворительные организации, клубы или к работе дворниками в свободное время;­­
• содержание ораторов. Интервью медиа-менеджеров или других сотрудников с учащимися школ и колледжей, общественными лидерами;­
• дни открытых дверей. Слушатели, зрители, читатели приглашаются в гости к СМИ;
• награды. Награды и премии, полученные работниками СМИ, должны быть выставлены в помещении компании, на хорошо видном для клиентов и других посетителей месте;
• спонсированиеПоддержка студентов стипендиями и награждение представителей сообщества, проделавших значительную работу. Усилия также направлены на поддержку спортивных, научных и культурных мероприятий, организуемых общиной: детско-юношеских спортивных команд, детских художественных выставок, концертов.

Государственная служба— предоставление гражданской информации в наиболее благоприятное для населения время и место, гражданское поведение самого канала и его поддержка вне компании, или иным образом — поддержание добрых отношений с общественностью, принятие на себя социальной ответственности. ­­­

Государственная служба эффективна, если средства массовой информации отводят часть эфира или площади для сообщений и новостей, имеющих общественное значение: положение на дорогах, улицах, прогноз погоды, сообщения государственных и негосударственных организаций, иная информация, имеющая значение для публика. Важно, чтобы эти сообщения были тут и там, чтобы их могла прочитать, услышать и прослушать большая часть пользователей. Это время и место обычно являются наиболее коммерчески привлекательными, поэтому СМИ не всегда финансово выгодно посвящать его информации, не приносящей реальной финансовой выгоды. ­­­­­

С усилением конкуренции на рынке и появлением новых интернет-технологий и продуктов открылись новые возможности для отношений с общественностью — их роль значительно возросла и продолжает расти. Д. М. Скотт (2008) выделяет следующие правила новых связей с общественностью:­­

• связи с общественностью больше, чем массовая аудитория традиционных СМИ;
• люди хотят честности, а не информации, представленной в пользу организации;­
• люди хотят участвовать сами, а не пропаганда, которая обычно основана на одностороннем общении;­
• люди ожидают контента в то время, когда им нужна эта информация;­
• с появлением Интернета связи с общественностью снова стали публичными, они принадлежат не только СМИ;­
• различные информационные продукты в сети Интернет (дневники, подписное вещание, электронные книги, новостные сводки и др. формы) позволяют организациям напрямую общаться с пользователями в приемлемой для них форме;­­
• онлайн стирается грань между различными маркетинговыми инструментами и связями с общественностью.

ПОСМОТРЕТЬ ВОПРОСЫ

1. Как вы понимаете тип спонсорства — связи с общественностью?
2. Каковы преимущества и недостатки связей с общественностью?
3. Каким целям служат связи с общественностью?
4. Каковы типы отношений СМИ с общественностью?
5. Какие инструменты взаимодействия со СМИ вы знаете?