В этом последнем разделе мы увидим, что при правильном управлении коммуникацией компании или организации бренд или бренды, с которыми они идентифицируют себя и с которыми работают, приобретают ценность, выходящую за рамки их экономического аспекта, достигая символического и субъективного значения. влияет на отношение и поведение людей.

Мы можем определить бренд как набор элементов продукта или услуги, от названия и логотипа до его физических, функциональных, коммерческих (цена, распространение, коммуникация, потребители или пользователи) и ЭМОЦИОНАЛЬНЫХ характеристик. Значение бренда заключается не только в репрезентации товара или услуги через знак, но и в ценностных атрибутах, которые он им придает: качество, эффективность, гарантия, доверие, удовлетворение потребностей потребителей и близость к ним. (Коста 2013).

Феномен брэндов порождается, главным образом, гомогенизацией рынков. Появляется все больше и больше продуктов, которые удовлетворяют одни и те же потребности и не имеют объективных различий. В этом смысле, когда в продуктах практически нет ничего, что отличало бы их, акцент делается на бренде и связанных с ним внешних и субъективных ценностях. И эта подразумеваемая связь обеспечивается общением. Это позволяет превратить экономический объект (осязаемый продукт) в семиотический объект (символический и субъективный). В этом смысле потребляется не просто продукт, а бренд и то, что он ЗНАЧИТ.

Образ бренда складывается из «материального объекта» (его физического представления) и его ментального представления (неосязаемого продукта, возникающего в индивидуальном воображении). Первый представлен главным образом названием и логотипом (физический мир), а второй — восприятием, опытом и значениями бренда (символический мир).

Создание, построение и управление брендами — это аспект того, что мы называем управлением нематериальными активами. Речь идет не об управлении продуктами, их существенностью, полезностью или преимуществами, которые они предлагают. Речь идет об управлении имиджем, что такое бренд для потребителя и ценности, которые с ним связаны.

Короче говоря, мы работаем над эффективными и эмоциональными отношениями, которые создаются между брендом и потребителем.

Когда бренд означает больше, чем просто имя, начинают устанавливаться ОТНОШЕНИЯ между брендом и его потребителями. Ценность бренда можно определить как лояльность к нему потребителя. Это будет «дополнительная цена», понимаемая не только как «плата больше», но и как усилие, жертва или доставка, которые потребитель готов заплатить за марочный продукт по сравнению с его небрендовой версией.

Как создавать бренды со стоимостью? Итак, стратегия будет разделена на три этапа:

1. ДИАГНОСТИКА БРЕНДА

Проанализируйте, где находится бренд, почему он здесь, кто его конкуренты сегодня и кем он может стать завтра.

• ОПРЕДЕЛЕНИЕ ВИДЕНИЯ ИЛИ ТЕРРИТОРИИ БРЕНДА

Выстраивайте дифференциацию. Это станет сущностью бренда и укрепит эмоциональные отношения, возникающие между потребителями и брендом.

• ВЫРАЖЕНИЕ БРЕНДА

«Вдохните жизнь» в видение бренда. Это предполагает креативную идею бренда, которая делает его другим и заметным.

В качестве примера хорошей практики создания бренда со стоимостью мы поговорим о пивном бренде. ^ Какой?

подумай об одном
марка пива

Рисунок 8. Марка пива

Явно Хайнекен. Этот бренд проанализировал рынок пива и понял, что в то время все упаковки брендов этого напитка были традиционно коричневыми, и выбрал стратегию дифференциации, основанную на цвете упаковки. Это было первое пиво, разлитое в зеленую тару. Как только его дифференциация установлена, бренд должен защищать эту территорию во всем, что он сообщает, отсюда и его слоган «Думай экологично». И все, что сообщает бренд, связано с этим цветом. Существуют ли в настоящее время другие бренды пива с зеленой упаковкой? Да, но Heineken был первым и прекрасно защитил (и продолжает защищать) эту территорию. Поэтому, даже если есть другие бренды с таким же цветом, им придется найти свою дифференциацию на другой территории.

Весь этот феномен подъема брендов, управления ими и важности создания брендов, обладающих ценностью (то, что бренд означает и символизирует помимо своей продукции), консолидируется тем, что мы называем «силой потребителя». Вторжение Интернета в рекламный ландшафт привело к диаметральному изменению роли потребителя. Раньше это был пассивный приемник с небольшим «голосом». И новая среда позволила ему стать главным героем, активным и способным влиять на имидж брендов. Этот потребитель становится тем, что мы теперь знаем как «просьюмер» (потребитель-получатель, который, в свою очередь, может быть производителем-отправителем).

В этом новом контексте традиционная убедительная коммуникация больше не играет существенной роли. Модель коммуникации изменилась, и будущее брендов заключается в том, чтобы научиться ОБЩАТЬСЯ с потребителем. Рынок — это разговоры (которые сейчас происходят в сети), и, столкнувшись с этим явлением, стратегия бренда должна быть направлена ​​на то, чтобы дать потребителям ведущую роль (участие в построении бренда) и искать новые формулы отношения к ним (пытаться получить потребителю подходить к бренду, а не наоборот, как это было раньше). Цель состоит в том, чтобы достичь отношений лояльности за рамками потребления. Переходя от концепции «потребитель» (пунктуальный и эфемерный) к концепции «клиент» (с интересом узнать вас и адаптироваться к вашим потребностям) и, как идеальную цель для достижения, что этот «клиент» становится «фанатом» бренда (понятие фаната подразумевает преданность и безоговорочную защиту, лояльность). Эта тенденция (получение поклонников или знаков любви) достигается за счет того, что мы знаем как опыт бренда и вовлеченность.

Бренд опыта фокусирует свои принципы на установлении и поддержании с течением времени максимально возможной согласованности между ожиданиями, созданными в результате коммуникации, и реальным опытом всех его целевых аудиторий (внутренних и внешних), когда они вступают в контакт с брендом. Это достигается за счет комплексного управления корпоративной коммуникацией, когда каждое коммуникативное выражение бренда отвечает установленным в нем ценностям и культуре, и где каждый контакт с брендом всегда усиливает эту дифференциацию посредством положительного и обогащающего опыта. Сумма этих впечатлений создаст вовлеченность, то есть лояльность к бренду; стать поклонником бренда.

В завершение этого раздела и в качестве резюме мы представляем ниже семь шагов, которые, по мнению Мартина Линдстрема (гуру маркетинга и коммуникаций), необходимо выполнить для создания ценного бренда:

1. Подумайте о ценностях, которые мы можем с ним связать. Но не в классических ценностях, а в ценностях, находящихся на грани.
2. Создавайте истории. Разместите ссылку на продукт и отметьте историю, которая сделает его запоминающимся и уникальным.
3. С обоими (максимальная ценность и истории) закрепите добавленную стоимость (дифференциацию). Речь идет о «продаже» эмоций.
4. Создайте смысловую связь между потребителем и продуктом/брендом. Коннотированное воздействие, в основном невербального характера, которое проникает в потребителя.
5. Не пользуйтесь телевизором. Более эффективными, чем обычные средства массовой информации (радио, телевидение, кино и т. д.), могут быть самые избирательные средства массовой информации или действия.
6. Давайте сделаем наш бренд религией. Самый сильный бренд – это религия. Какие элементы составляют его? Чувство принадлежности к группе (я принадлежу к Coca-Cola), наличие явного врага, ритуалы (способы или моменты потребления безалкогольного напитка) и иконы, которым можно «молиться» или поклоняться (классическая Coca-Cola). -Бутылка колы. Кола, банка кока-колы с вашим именем и т.д.).
7. Пусть потребители будут владельцами бренда, пусть они будут теми, кто создает бренд.