В зависимости от аудитории, с которой нужно работать и на которую нужно обращать внимание, можно выделить две основные области или измерения коммуникации: внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя коммуникация – это та, которая адресована внутренней общественности компании или организации; Это то, что происходит в пределах организации, между ней и ее членами. Чтобы внутренняя коммуникация существовала, корпоративная культура должна сделать все возможное, чтобы создать свою собственную идентичность, где внутренний и внешний образ объединяются в один и тот же способ действия и бытия организации.

Внедрение внутренней коммуникационной политики и внедрение каналов и средств, способствующих вовлечению и последующему участию всех в общем проекте компании, должно быть реальностью и ключевым моментом в текущем управлении бизнесом. Коммуникация является одним из элементов, которые делают возможным единство, участие и борьбу за общий проект. Инвестирование во внутреннюю коммуникацию означает инвестирование в «человеческий капитал».

Эффективность внутренней коммуникации частично обеспечивается двумя факторами: стилем управления и формальной структурой организации. Партиципативный стиль управления, основанный на доверии и коммуникации, вместе с построением формальных и неформальных каналов, которые позволяют комбинировать различные структуры, способствует эффективности внутренней коммуникации, поскольку управление, короче говоря, объединяет, представляет, слушает и объединяет..

Поэтому важно уделять больше внимания восходящей коммуникации, подчеркивая получающую общественность, на которую направлены сообщения, вместе с большим развитием горизонтальной коммуникации, способствуя взаимосвязи различных отделов и сфер, а также большей вовлеченности менеджеров в политике внутренних коммуникаций.

Одна из основных обязанностей менеджеров в деловой/институциональной сфере состоит в том, чтобы развивать, мотивировать и интегрировать всех работников (внутренняя коммуникация) и различную вовлеченную общественность (внешняя коммуникация) в цели организации и в их культуру, стараясь способствовать и развивать потенциал работников, делегируя обязанности и способствуя всеобщему сотрудничеству.

Процессы «активного слушания» направлены на достижение этих целей и являются частью того, что называется «Управление путем блуждания». «Активное слушание» — важный способ изменить отношение рабочих. Внимательное слушание и чуткость к намерению сообщения гораздо эффективнее для изменения индивидуального отношения рабочих и для развития команд. В свою очередь, результатом активного слушания является не только благоприятствование такому отношению к изменениям, но и помощь в построении глубоких и позитивных человеческих отношений; он пытается конструктивно изменить отношение, в том числе и слушателя.

Любое сообщение, которое передается между двумя или более людьми, имеет как минимум два уровня:

• Содержание самого сообщения (вербальное общение).
• Интенциональность сообщения, то есть установки, скрытые за содержанием, сопровождаются вербальной и невербальной коммуникацией.

Понимание интенциональности послания — это то, что может способствовать изменению рабочего климата, существующего в любой организации и который, в свою очередь, является частью корпоративной культуры. Речь идет о создании надлежащего климата, благоприятствующего отношениям между менеджерами и работниками, настроении на перемены на индивидуальном уровне и принятии решений в команде, и именно в принятии решений в команде лежит ключ к Программе управления.

Планирование результатов начинается с согласования между менеджерами и рабочими ряда целей, которые должны быть достигнуты. При планировании развития менеджеры и работники сотрудничают, чтобы определить потребности в развитии и пошаговые действия, которые будут выполняться для улучшения результатов.

Необходимо подчеркнуть важность внутренней коммуникации в рамках любой коммуникационной политики. Его функция соответствует кропотливой инженерной работе, которая растет день ото дня и придает постоянство великому строительству глобальной коммуникации. Эта работа также служит существенной поддержкой для внешней коммуникации. Однако основные компании, работающие сегодня, похоже, еще не осознали важность этого вопроса. Такая ситуация внутренней коммуникации характерна не только для мира коммерческих компаний. Преимущества, которые может принести правильная внутренняя коммуникационная политика, распространяются и на другие организации. Политические партии, союзы, неправительственные организации…

Внутренняя коммуникация должна иметь свою индивидуальность и индивидуальность при тех же условиях, что и внешняя коммуникация. Он не может оставаться просто еще одним отделом в отделе кадров или управления персоналом.

Глобальная коммуникация предполагает исчезновение искусственных барьеров и водонепроницаемых отсеков. Внутренняя коммуникация требует гибкого диалога, взаимосвязи и взаимодействия на всех уровнях и структурах, горизонтальном (между сверстниками: рабочие, активисты на низовом уровне, членские организации и т. д.), вертикальном (восходящем и нисходящем) и диагональном (промежуточные кадры внутри компаний, провинциальные секретари в партий, региональных делегатов в союзах и др.).

С другой стороны, мы находим внешнюю коммуникацию, которая будет адресована публике, не связанной напрямую с компанией или учреждением; Он служит для связи организации с окружающей средой.

Не следует забывать, что организации связаны с деятельностью и реалиями других организаций или систем (поставщиков, дистрибьюторов, сообщества, общества и т. д.). Внешние каналы связи используются для отправки и получения сообщений из соответствующей среды организации. Их посылают, чтобы повлиять на то, как эти представители ведут себя по отношению к организации, и их принимают, чтобы использовать и направлять курс организации.

Это будет охватывать как профессиональные отношения со средствами массовой информации (пресс-релизы и конференции, рекламные кампании и т. д.), так и все те инициативы, направленные на укрепление связей организации с обществом в целом (дни открытых дверей, визиты и т. д.).

Внешняя коммуникация в организациях больше не является мимолетной прихотью, ограниченной получением присутствия в СМИ. В настоящее время можно указать ряд причин, наглядно демонстрирующих необходимость включения коммуникации вообще и внешней коммуникации в частности в актив организации:

• Значение, достигнутое коммуникацией в настоящее время, затрудняет мысль о том, что в развитии любой организации может быть забыт ее коммуникативный аспект.
• Чем больше публичность, тем больше развитие внешней коммуникации как рабочего инструмента, поскольку во многих случаях знание их деятельности позволяет как лучше их идентифицировать, так и позиционировать на рынке.
• Организационно-общественные связи в целом осуществляются через различные средства массовой информации или системы внешней коммуникации, разработанные организацией.
• Необходимо знать, что они из себя представляют, как работают, какие у них продуктивные рутины, какие у них механизмы действия, а также преимущества и недостатки каждого из средств социальной коммуникации.
• Отношения с работниками СМИ складываются непросто (противоположные интересы, непрофессионализм и т.д.). Важна профессионализация обеих сторон, основанная на взаимном уважении и совпадении интересов.
• Обе стороны играют с одним интересом: информационным, а это влечет за собой целый ряд деонтологических и сугубо профессиональных вопросов.

Организация создана как источник для журналиста, но источник, интересы которого могут совпадать или не совпадать с интересами профессионала и, соответственно, с общественностью, которой оба должны служить.

• Социальные сети не являются единственными источниками для выхода на публику, но средства массовой информации, созданные организацией, также выполняют эту задачу. По этой причине во всех компонентах указанных внешних носителей должна быть единица критериев либо информационного характера, либо фирменного стиля и т.п.
• Организация живет постоянно лицом к лицу с общественностью, средствами массовой информации, своими клиентами, и по этой причине она должна с особой тщательностью контролировать все те сообщения, которые могут иметь информативное значение.

Поэтому внешняя коммуникация складывается не только из сообщений, которые организация рассылает за границу, но и из того объема информации, который, ссылаясь на нее, поступает из самих СМИ. Внешняя коммуникация является частью общей коммуникации организации. Здесь специалист по связям с общественностью будет работать в основном над своим публичным имиджем, добиваясь его согласованности и согласованности с реальностью организации (объективным и субъективным имиджем).

Вообще говоря, мы можем выделить три способа коммуникации, которые повлияют на имидж организации: прямой/косвенный, реляционный/пунктуальный и добровольный/непроизвольный.

Прямой способ включает в себя любые отношения внутри и вне организации, которые имеют место между людьми и группами, которые находятся лицом к лицу или также в интерфейсе через какой-либо технический элемент. Существует немедленная или почти немедленная обратная связь (межличностные отношения в компании, клиент, которого обслуживают у информационного стенда, телефонная служба, разговор в Интернете и т. д.).

Непрямой режим подразумевает отсутствие обратной связи или медленную обратную связь. Нет взаимодействия. Отправитель активен, а получатель пассивен (сообщения через СМИ, опрос общественного мнения и т. д.).

Что общего у прямого и косвенного способов коммуникации, так это то, что, несмотря на их различия, оба способа содержат и передают значение. И именно по этой причине то, что компания говорит о том, что она делает, и то, что она делает на самом деле, может означать разные и даже противоречивые вещи.

Эти восприятия одних фактов и других, одних сообщений и других или одних сообщений и некоторых фактов раскрывают для публики признаки поведения, поведения, идентичности, образа жизни и т. д., которые продолжают формировать образ и корпоративное позиционирование в сознании получателя. Например, если сотрудник банка, обслуживающий клиента, постоянно прерывает обслуживание, поднимая трубку телефона, разговаривая с коллегой и т. д. Такое отношение сообщает, означает и влияет на глобальный имидж банка. Или студент, о котором не заботится профессор, который не чувствует себя выслушанным, который не стал частью университета, тоже значит и тоже влияет.

Реляционный режим (реляционная коммуникация). «Отношения» предполагают контакт, преемственность, взаимную верность, словом, общение (это как отношения в паре). Этот режим более характерен для мира услуг. В

В мире продуктов преобладает пунктуальный способ общения, поэтому у товаров есть потребители, а у услуг — клиенты. Создание и развитие отношений, а не просто производство и продажа вещей — это текущая коммуникационная тенденция.

И, наконец, мы будем говорить о добровольных, сознательных и продуманных сообщениях (таких как рекламная кампания) и непроизвольных сообщениях, не контролируемых или подготовленных (реакции, способы действия, поведение…). В сообщениях такого типа мы должны исходить из того, что публика воспринимает следствия, а не причины (и не интересуется ими). Следовательно, факты имеют смысл, они реальны и создают образ. Для публики факты, как он их интерпретирует, являются реальностью. Образ есть реальность, субъективная, но уникальная. Чтобы максимально избежать создания невольного негативного имиджа, мы должны работать и заботиться, главным образом, о корпоративной культуре и согласованности.

Для того, чтобы любая компания, государственное или частное учреждение, политическая партия или неправительственная организация могли выжить и «быть кем-то» в современном обществе, необходимо, чтобы в них присутствовала фигура человека, ответственного за корпоративное управление коммуникациями, известного как директор по коммуникациям, или DIRCOM, который объединяет институциональную, внутреннюю и внешнюю коммуникацию, поскольку сегодня коммуникация — это все.

DIRCOM является профессионалом в области коммуникаций, экспертом и опытным коммуникатором, который полностью интегрирован в корпоративную культуру организации, которую он обслуживает, и который, подчиняясь непосредственно «высшему руководству», координирует, анализирует, развивает, распространяет и контролирует ее имидж, путем выпуска внутренних и внешних сообщений, чтобы они достигали и воздействовали на все общество.

Именно этот профессионал разрабатывает определенный стратегический коммуникационный план, впоследствии координируя различные методы и средства коммуникации, которые будут задействованы для его выполнения.

Сама по себе работа директора по коммуникациям должна служить созданию соответствующих каналов, позволяющих направлять потенциальные энергии, генерируемые компанией или учреждением в ходе ее деятельности, и которые при соответствующем обращении могут стать позитивной коммуникацией этого общественного имиджа. и желанный.

Это не означает, что его функция состоит в том, чтобы подготовить и обеспечить публикацию более или менее «пресс-релизов» в СМИ, а в том, чтобы знать, как различать, советовать и направлять, когда, с каким содержанием, кому они адресованы и через что. означает информацию и действия, которые будут создавать и составлять этот образ.

DIRCOM стал «дирижером оркестра», но довольно особым дирижером, который помимо режиссуры сочиняет и организует все гастроли. Директор, полный творчества и обладающий стратегическими навыками, который должен координировать такие разнообразные задачи и функции, как:

• Внутренняя и внешняя связь
• Институциональная коммуникация
• Представитель организации (спикер)
• Корпоративный имидж
• Коммуникация в кризисный период
• Внедрять и развивать корпоративную культуру
• Разработка социальной и институциональной политики
• Публикации и аудиовизуальные материалы
• Реклама по согласованию с отделом маркетинга
• Спонсорство и покровительство
• Советник президента и совета
• Общественные и институциональные отношения
• Организация всех видов мероприятий
• Управление лоббированием
• Отношения со СМИ (пресс-служба)
• электронная коммуникация
• События и протокол

DIRCOM должен будет обладать рядом навыков (эксперт в области средств массовой информации, человеческих отношений, психологии, организации и того, что сейчас называется «управление знаниями»), чтобы быть маяком и точкой отсчета с любого уровня учреждения или компании.

Первое, что должен сделать DIRCOM, когда начинает работу в компании или учреждении, — это консолидировать ее или придать ей лицо и имя (или придать ей «подтяжку лица»). «Лицо» организации — это ее бренд и имя. Таким образом, первая функция хорошего DIRCOM состоит в том, чтобы определить, сохранить или улучшить лицо и имя компании, поскольку они являются наиболее важными нематериальными активами организации, в которых должны быть отражены все ее самые прочные и отличительные ценности. Бренд имеет четкую ценность, он может быть не менее важным или даже более важным, чем само производство.

Для этого DIRCOM должен выполнить задачу изучения и самоанализа организации, в которой он будет работать и к которой он будет принадлежать. При всем этом вы сможете разработать тщательную коммуникационную политику, которая определит коммуникационный план и стратегию организации. Одной из основных задач директора по коммуникациям является воплощение бизнес-проекта в имидж компании.

Некоторые из основных функций DIRCOM:

нормативный: согласовывать все, что способствует созданию единого положительного образа субъекта; подготовка Руководства по управлению связью.

является представителем: выступать в качестве профессионального представителя компании и лично руководить общением президента.

Обслуживания: является помощником других отделов с целью координации функциональных стратегий и политик.

Обсерватория: отвечает за определение имиджа организации в глазах общественности и использование необходимых инструментов для достижения поставленных целей.

Культурный: вводит и пересматривает корпоративные ценности, направляя внутреннюю и внешнюю деятельность, чтобы интегрировать их в имидж организации.

Чтобы закончить с объяснением функций фигуры DIRCOM, мы закроем этот раздел, раскрывая главный элемент, который будет разрабатывать и развивать это лицо, отвечающее за коммуникацию: интегральный план стратегической коммуникации.

Формулировка коммуникационной стратегии требует перевода деловых/институциональных целей в цели имиджа. Для подготовки всеобъемлющего плана стратегических коммуникаций необходимо:

• Сформулировать стратегическое видение организации.
• Знайте профиль вашего текущего изображения.
• Определите наиболее подходящее стратегическое позиционирование для вашего бизнес-проекта.
• Разработайте для него наиболее подходящую коммуникационную стратегию.

План стратегических коммуникаций включает в себя:

Исследование общей и специфической среды: узнать об обществе, в котором мы осуществляем свою деятельность, факторах влияния, характеристиках рынка, целевой аудитории, слабых сторонах, угрозах, сильных сторонах, возможностях и т. д.

внутреннее расследование: через опросы сотрудников, интервью с руководителями высшего и среднего звена и профсоюзами, встречи с сотрудниками, наблюдение за результатами… и, таким образом, узнать о корпоративной культуре, идентичности организации, рабочей среде и т. д.

внешнее расследование: также посредством опросов, интервью, мониторинга прессы… чтобы узнать об общественном имидже, улучшить или усилить его и завоевать общественное доверие.

Определение позиционирования организации: изучение конкуренции и ее имиджа, оценка компании или учреждения за рубежом, как воспринимается ее деятельность, действия или услуги и т. д.

Создание Консультативного комитета по коммуникациям: координировать все расследования, регулярно встречаться, контролировать как внутренние, так и внешние коммуникации и т. д.

Применение, контроль, мониторинг и оценка действий: поиск подходящих внутренних и внешних каналов, наблюдение и оценка фазы реализации и инцидентности коммуникативных действий во внутренней и внешней публике, которая их получает, пост-тестирование результатов, составление практических выводов для последующих приложений о климате внутренней и внешняя коммуникация организации и т.д.

При этом можно будет разработать Руководство по управлению коммуникациями. Это инструмент, служащий для планирования коммуникации; Он предполагает обзор всех переменных, влияющих на построение и укрепление культуры и корпоративного имиджа.

Их функции:

• Стандартизируйте коммуникационную политику компании.
• Укрепите свой собственный стиль общения, который идентифицирует и отличает организацию.
• Наметить организацию коммуникаций компании (деятельность, делегирование обязанностей).
• Нормализуйте практику общения, выпустив рекомендации о том, как это должно быть.

Пособие разрабатывается индивидуально для каждой компании и позволяет определить цели корпоративного имиджа на многолетний (средне-долгосрочный) период, а также коммуникационную стратегию, которую необходимо использовать для достижения этих целей.

Деловые/институциональные цели будут тесно связаны с коммуникационными целями, чтобы гарантировать, что целевой рынок или общественность, на которую будут направлены ваши действия, продукты или услуги, узнают о них четко и конкретно. Сочетание обоих типов целей будет отражено в коммуникационной политике, стратегии и плане.

Точно так же руководство должно установить ориентиры (из образа), которые должны регулировать различные коммуникативные действия субъекта, чтобы достичь на них синергетического эффекта.

В нем такие вопросы, как:

стиль общения: установить фирменный стиль, который идентифицирует и дифференцирует организацию во всех коммуникативных действиях, которые она осуществляет, как на концептуальном уровне (ключевое содержание коммуникации: фирменный стиль и позиционирование), так и на формальном (способ выражения содержания: фирменный стиль, визуальная идентификация ) и применение (способ передачи указанного содержания: отношения с прессой, вмешательство пресс-секретаря и т. д.).

информационная политика: руководство должно установить некоторые общие принципы, которые будут регулировать отношения со СМИ (доступность, прозрачность, сотрудничество, способность реагировать…).

кризисная коммуникация: если нет специального руководства для этих ситуаций, здесь должны быть установлены общие правила для их решения (выявление кризиса, создание кризисного комитета и назначение представителя, разрешение кризиса, изучение ущерба и результатов)..

Внутреннее общение: установить коммуникативное содержание с точки зрения корпоративного имиджа, которое должно быть передано во внутренней коммуникации; визитная карточка (история, проект и видение организации) и корпоративная культура.

Вмешательство представителей: набор правил устанавливается для эффективного вмешательства в общественное мнение. Собираются аспекты как содержания (идеи, которые необходимо передать, их изложение, ясность, точность и т. д.), так и формальные аспекты (наиболее подходящая одежда, правильные позы, пространственное расположение и т. д.).

контактный персонал: важны, потому что они передают и создают изображение. Будут определены такие вопросы, как лечение, как реагировать, идентификация, протоколы действий…).

Офисы и корпоративные зависимости: так как они также передают корпоративную индивидуальность и имидж проекта, поэтому они должны соответствовать нормам визуальной айдентики, вывесок, знать и передавать корпоративную идентичность и культуру и т. д.