В современном мире связи с общественностью представляют собой непрерывный процесс. Это поле деятельности практически всех организаций, кроме секретных учреждений. Такая интенсивность общественных отношений оказывает огромное влияние на публичное общение, общение людей, внедрение новых технологий отправки и получения информации и сближение с пользователями, распространение массовой информации в целом. Может сложиться впечатление, что публичная коммуникация — это всего лишь набор пиар-кампаний и процессов. Несомненно, что, как уже было сказано, связи с общественностью занимают огромное пространство публичного общения, но основная их цель — распространение информации в целях реализации определенных и вполне конкретных целей инициатора. Между тем сущностью публичной коммуникации является распространение актуальной и необходимой для общества информации. Информация, направляемая в процессе связей с общественностью, не всегда отвечает интересам общественности или является для нее важной и необходимой. Поэтому эффективность связей с общественностью напрямую связана с общей ситуацией публичной коммуникации, общественным мнением и содержанием информации, циркулирующей в публичном пространстве.

Эти обстоятельства определяют интенсивность общественных отношений. Желание доминировать в общественном пространстве понятно, особенно если реакция публики не такая, как ожидалось. Поэтому стремление организаций или отдельных лиц влиять на средства массовой информации является еще одной характеристикой связей с общественностью. СМИ, как массовый канал распространения информации, являются важнейшим партнером инициаторов связей с общественностью. В то же время СМИ, а точнее люди, работающие в его инструментах, также являются частью аудитории по связям с общественностью. Процесс взаимоотношений с общественностью, его организаторы достаточно слабо связаны со средствами массовой информации и журналистами.

Обычным явлением стало влияние связей с общественностью на СМИ и проникновение в их содержание. Очень часто журналистская продукция заменяется репортажем по связям с общественностью, который слегка косметически отредактирован, слегка скорректирован или технически адаптирован для конкретного средства массовой информации. Чем более подготовленную информацию получает СМИ от источников – заинтересованных лиц или инициаторов пиар-кампаний, – тем меньше ресурсов ему нужно выделять на ее подготовку (Сакадольскис, 2012). Подобные явления не только искажают публичное пространство, но и создают гегемонию общественных отношений в публичной коммуникации, что угрожает доминированию определенных позиций или идеологий финансово или политически влиятельных субъектов.

Благодаря информационным каналам и технологиям общество имеет возможности выбирать источники информации, сравнивать, анализировать и оценивать информацию. Коммуникация дорого обходится пользователю. Это также важный момент, гарантирующий распространение разноплановой информации и мнений. Поэтому вполне вероятно, что цели связей с общественностью — по крайней мере, в демократических системах — не станут инструментом монополизационной пропаганды. С развитием техники появляется своего рода равенство, по крайней мере, в стартовых позициях всех организаторов связей с общественностью. И результат воздействия зачастую определяется не столько финансовыми, сколько творческими ресурсами. Сегодня существует конкуренция за внимание, потому что в обществе излишеств неожиданность, интенсивность и скорость являются самыми важными вещами (Ridderstrale J., Nordstrom K., 2004).

 ВАЖНО

! Связи с общественностью — это не эпизодическая деятельность, это непрерывный, постоянно корректируемый процесс.

! Согласование позиций, осознание потребностей и взаимопонимание составляют суть отношений связей с общественностью с аудиторией.

! Хотя первоначальный интерес паблик рилейшнз связан с целями инициатора, можно констатировать, что социальная ответственность является основой паблик рилейшнз. Если человек или организация этого не чувствует, никакие пиар-акции не нужны.

! Процесс связей с общественностью не является импровизацией. Хотя способность принимать быстрые и точные решения в настоящее время является показателем высокого профессионализма, любые процессы могут быть успешными и эффективными только в том случае, если они целенаправленно и тщательно подготовлены, то есть спланированы.

! Процесс связей с общественностью представляет собой многогранную, интегративную деятельность, которая состоит из множества различных действий, изменений и функций, определяющих результат поставленных или поставленных целей.

! Связи с общественностью — это социальный процесс, в котором реализуются две интенции: информационная и коммуникативная. Информационная интенция – это стремление сообщить что-либо, коммуникативная интенция – это также стремление отправителя информации продемонстрировать желание сообщить и привить информацию.

! Актуальность информации напрямую связана с ее ценностью. Если в сообщении нет ничего нового, такая информация не будет ни актуальной, ни необходимой для адресата.

! Связи с общественностью усиливаются не только из-за стремления убедить аудиторию и стремления создать взаимопонимание и доверительные отношения, но и из-за усилий по достижению эффективной информационной власти в обществе.

! С развитием технологий возникает некое равенство, по крайней мере, между стартовыми позициями всех организаторов связей с общественностью, поэтому результат воздействия зачастую определяется не столько финансовыми, сколько творческими ресурсами.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. Почему связи с общественностью считаются глобальным явлением?
2. Обоснуйте представление о том, что связи с общественностью являются управленческой деятельностью.
3. Кто может быть отправителем информации в запланированном процессе связей с общественностью?
4. Что должно лежать в основе отношений организаторов или инициаторов связей с общественностью с аудиторией?
5. Поддержите или опровергните утверждение: «Позитивность лежит в основе содержания процесса связей с общественностью».
6. В чем причины враждебности аудитории?
7. Как вы понимаете социальную ответственность связей с общественностью?
8. Что означают структуры первичного и вторичного процесса в реализации связей с общественностью?
9. Каковы объекты первого этапа процесса связей с общественностью (исследования)?
10. Кому нужен подробный план программы по связям с общественностью? Формулировки целей и плана действий недостаточно?
11. Какие группы задач по связям с общественностью вы знаете? Прокомментируйте основные характеристики целей.
12. Как анализируется и оценивается эффективность связей с общественностью?
13. Можно ли совмещать технические и прямые каналы при предоставлении информации? Приведите возможные ситуации и примеры отправки информации.
14. На ваш взгляд, какой самый используемый и самый эффективный жанр отправки текстовой информации?
15. Почему информация по связям с общественностью считается специфической и чем она обычно отличается от информации, производимой СМИ (журналистами)?
16. Возможно ли совмещение организационных и общественных интересов в ходе пиар-кампании? Смоделируйте ситуацию. Каков предел лжи?

ГЛОССАРИЙ

Абсолют[лат. absolute — безусловный, неопределенный] — безусловный, неограниченный, неотносительный, независимый, полный, совершенный, полный.

Глобальный[ Французский глобальный от латинского globus — шар] — всеобщий, всеобъемлющий, общий для всех.

Гегемония[гр. гегемония] — владычество, господство; руководящая роль государства, класса, партии.

Идентификация[лат. identifico — идентифицировать] — определение тождества, соответствия; признание.

Импровизация[лат. improvisus — неожиданный, неожиданный] — создание без предварительной подготовки; совместно созданные и исполненные (одновременно).

Инфосфера— область действия информации; информационная среда.

Компромисс[лат. compromissum — взаимное обещание] — соглашение между представителями противоположных мнений и интересов, достигнутое путем взаимных уступок.

Корреляция[лат. correlatio — корреляция] — взаимоотношения, связи, зависимость.

Критерий[гр. критерий] — основа оценки, мера, отношение.

Манипуляции[Французский манипуляция с латинского manipulus — горсть] — хитрость, ловкая шалость, махинация; жанр цирка, основанный на ловких движениях рук, умении артиста ввести зрителя в заблуждение; движение руки или рук для выполнения определенной задачи, для управления механизмом. В дискурсе социологии и коммуникативной науки под этим термином понимается стремление воздействовать на людей различными способами, ввести их в заблуждение, представить ложные или неточные данные с целью мотивации определенного поведения или формирования мнения.

Мониторинг[Английский monotoring — наблюдает] — систематическое наблюдение за определенным явлением, фиксация количественных и качественных изменений.

Позиционирование[лат. positio — положение, размещение] — предложение и создание имиджа организации, компании, лица, с целью занять исключительное или заметное положение в сознании аудитории или целевого пользователя.

Положительный[лат. positivus — построенный] — положительный; фотографическое изображение, в котором светлые части объекта являются светлыми, темные части — темными, а цвета соответствуют фактическим цветам объекта.

Положительный— позитивный, разумный.

Стратегия[гр. стратегия — лидерство] — военное планирование и ведение войны; наука о ведении политической, социальной борьбы; набор или план основных, наиболее важных действий или мероприятий.

Тактика[гр. тактика] — способы и способы ведения боевых действий, общественной деятельности, действий, игр, поведения, избираемые как наиболее целесообразные для достижения цели.

Управление— управление; наука управления, лидерства.