Информацию, направляемую в процессе связей с общественностью, следует считать специфической в ​​силу ее направленности, направленности и определенной предвзятости. Однако это не означает, что данная информация является ложной или искажает действительность.

Связям с общественностью свойственны управленческие функции: отслеживать и мягко контролировать общественное мнение и поведение, не только информировать, но и влиять на установки людей, изменять установки и поведение для достижения личных или организационных целей. Поэтому информация, рассылаемая в ходе пиар-кампании, не имеет и не может иметь полной объективности. Такая информация не все говорит, она не лжет, но некоторые вещи скрывают. В связях с общественностью приоритет отдается интересам личности или организации, за которыми следуют интересы общественности. Лучше всего, когда они совпадают. Чем больше недомолвок, чем больше внимания к собственным интересам, тем труднее выполнить, пожалуй, важнейшую функцию связей с общественностью — создать взаимовыгодные отношения между организацией и адресатом.

Связи с общественностью — это социальный процесс, в котором реализуются две интенции: информационная и коммуникативная. Информационная интенция – это стремление сообщить что-либо, коммуникативная интенция – это также стремление отправителя информации продемонстрировать желание сообщить и привить информацию. Другими словами, предоставленная информация подкрепляется дополнительными усилиями коммуникатора, я стремлюсь сделать это максимально эффективно и убедительно. Мы читаем текст так, автор читал бы его нам вслух совсем иначе. Одна и та же драма В. Шекспира разными режиссерами ставится по-разному. Ведь мы всегда более чутко реагируем на адаптированный для нас текст, находя в нем те или иные известные только нам нюансы или детали, вызывающие эмоции. Таким образом, инициатор всегда создает конкретное сообщение для конкретного адресата в определенный момент определенным образом в определенном месте,

Актуальность информации напрямую связана с ее ценностью. Если в сообщении нет ничего нового, такая информация не будет ни актуальной, ни необходимой для адресата. При обилии информации, ее хаотичном распространении ценным будет только сообщение, имеющее четкую форму и анонсирующее что-то новое и актуальное.

Информация подготовлена ​​с четкой целью, намерением, идеей. И при его подготовке ставится задача использовать самые важные, самые яркие, самые интересные факты, данные, показатели. Тщательный отбор определяет качество информационного наполнения. Поэтому ясная цель и внимательность создают ценную информацию, которая самоочевидна в условиях коммуникативного шума.

Специфика информации пиар-кампании проявляется и в форме ее выражения — тексте, независимо от его физической формы (о тексте и его подготовке см. главу 3).

Выбор формы подготовленной информации определяется несколькими вещами: по какому каналу будет отправлено сообщение, в графической или вербальной форме, какого объема и какому адресату и с какой целью (почему). Еще одно важное соображение, если текст подается в СМИ — будет ли он распространяться в представленном виде, или он предназначен для СМИ (пресс-релиз)?

Если текст не очень короткий (например, рекламный текст может состоять только из одной фразы, предложения) или он не будет изложен устно, его композиционное построение должно основываться на принципе журналистской пирамиды (см. главу 5).

Самое главное в таком тексте преподается в самом начале, кратко и ясно отвечая на вопросы: что? (точка), где? когда? как? (контекст) почему? (смысл), а также возможна дальнейшая детализация, менее важные вещи могут иметь больший размах, так как от них можно отказаться (укоротить, удалить) в любой момент.

Обучение тексту требует динамизма. Предложения должны быть максимально активными и выразительными, следует избегать прилагательных, преобладать существительные и глаголы, длинные предложения следует чередовать с короткими. Абстракции в таком тексте не нужны. Простые примеры и сравнения облегчают понимание текста. Конкретность в описании любого действия или детали помогает создать аутентичность. Понимание текста также затруднено обилием цифр. Цифры в тексте должны быть очень важными, информативными сами по себе. Излишние даты, которых следует избегать, должны оставаться только те, которые необходимы для выявления или сопоставления обстоятельств, процессов или явлений с датами аналогичных фактов или обстоятельств.

Связи с общественностью или заказные статьи освобождаются от требований журналистских эссе заслушивать как минимум два источника противоположных сторон. Они учат только тому, что необходимо для воздействия на мнение адресата.

Часто заказные статьи носят чисто рекламный характер. Это очень тонкий способ распространения информации. Типичное объявление не может содержать подробного описания человека или организации. Поэтому рекламные статьи используются как средство для представления преимуществ организации в целом или для более подробного объяснения целей, новых действий, собственных акций или новых продуктов и услуг.

Заказные (рекламные) статьи можно разделить на три группы или типа:

• лица, формирующие общественное мнение(или пропаганда), то есть восхваление человека или организации, пропаганда их ценностных ориентаций, оперативных целей и т. п.;
• представлениедеятельность, товары или услуги;
• случаи

В целом статьи рекламного, а не чисто информационного или аналитического характера считаются промежуточным звеном между основной рекламой и сообщениями в СМИ. Это, наверное, лучший способ достучаться до конкретной аудитории, вызвать интерес, заставить задуматься, поэтому такие статьи ориентированы на аудиторию, которая воспринимает аргументацию, а не только эмоции.

Другой популярной формой текста для СМИ является пресс-релиз. Эта форма произошла от рудиментарного телеграфного сообщения, которое позже приобрело более подробное содержание и более крупную форму.

Пресс-релиз (так традиционно называют этот жанр, хотя в последнее время довольно часто употребляется название пресс-релиз) — это когда организация или конкретное лицо публично выражает свою позицию или публикует новости о своей деятельности. Вне зависимости от того, обратят ли СМИ внимание на отчет, или опубликуют его, или подготовят собственную публикацию из интереса, или просто проигнорируют, сама публикация и направление такого сообщения в СМИ и распространение в определенном публичном пространстве ( рассылка не только журналистам, но и государственным учреждениям, общественным организациям, частным лицам и т. д.) является важным шагом. Как бы вы его не игнорировали, текст все равно кто-то прочитает, он останется либо в технической, либо в человеческой памяти.

ПРЕСС-РЕЛИЗ ОЧЕНЬ ВАЖЕН — ОНО НЕ МОЖЕТ БЫТЬ НЕТОЧНЫМ, ЛЖАТЬ, ИСКАЖАТЬ ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ. ЭТОТ ТЕКСТ ДОЛЖЕН БЫТЬ ПРОФЕССИОНАЛЬНО ПОДГОТОВЛЕН.

Текст сообщения должен быть четким. Он не должен содержать образных слов, умозаключений или других эмоциональных приемов. Каждому важному аспекту знания посвящен новый параграф. Текст предельно лаконичен, длина предложений не превышает 15 слов, термины использованы очень аккуратно, они не должны перегружать текст. Язык должен быть четким, динамичным, но неплохим, текст должен демонстрировать определенный уровень профессионализма, знаний и достоверности информации. Потому что только тогда информация будет казаться ценной, важной и привлекательной. Конечно, важна и фактологическая точность, поэтому особое внимание следует уделить фамилиям, именам, номерам, потому что журналисты их точно не исправят.

Чаще всего это сообщение дается в письменной форме, но бывают случаи, когда дело очень важное или необходимо что-то сообщить срочно, поэтому используется и устная форма. Этот тип выражения называется публичным заявлением. Его содержание подготовлено с большой тщательностью. Само заявление должно быть кратким, ясным и точным. В зависимости от обстоятельств или содержания сообщения возможен определенный эмоциональный заряд. Это довольно рискованное дело, поскольку успех зависит от личных качеств и подготовки человека, доносящего сообщение (актерское мастерство, риторические способности, умение управлять вниманием аудитории и т. д.).

После отправки уведомления следует практиковать мониторинг СМИ. Если в течение нескольких часов на интернет-порталах не появилось ни одного сообщения на основе отправленного сообщения, это следует считать сигналом того, что сообщение не вызвало интереса. Если вечером молчит радио и молчит телевидение, а завтра никакой информации в прессе не появилось, необходима быстрая реакция. При подаче сообщения в СМИ предполагается, что его содержание будет распространяться через массовые каналы в той или иной форме. Поэтому в обязанности организаторов пиар-кампании или сотрудников, ответственных за связи с общественностью, входит выяснить, почему на сообщение не ответили, даже попытаться договориться, предложить изменить текст. Понятно, что не всегда удается изменить позицию СМИ. Затем, в течение следующих дня или двух,

Вербальная подача информации не менее важна, а иногда даже важнее. Подготовленное выступление может транслироваться в специальной (платной) теле- или радиопрограмме, может быть произнесено на публичном мероприятии или в непосредственном контакте с аудиторией или отдельным лицом.

Инициатором процесса связей с общественностью не обязательно является отправитель определенного сообщения. Другими словами, информация в подготовленном виде может быть отправлена ​​лицом, совершенно не связанным с организатором пиар-кампании. Автор, создатель и поставщик конкретного сообщения называется коммуникатором. Когда лицо или организация, подготавливающие сообщение для распространения, не имеют каких-либо подчиненных или институциональных отношений с инициатором связей с общественностью и их никто не связывает с содержанием информации, их называют псевдокоммуникаторами. Не каждая организация или человек способны создать не только отдельные сообщения для распространения, но часто и целую пиар-кампанию, поэтому нанимаются профессионалы, специалисты по связям с общественностью, агентства или компании. Одинокие личности с авторитетом, известностью, популярность может влиять на аудиторию интереса инициаторов связей с общественностью. Однако очень важно, чтобы аудитория воспринимала и идентифицировала такого коммуникатора, отождествляла его с инициатором пиар-кампании. Часто бывает так, что получатель сообщения (аудитория) игнорирует сообщение просто потому, что не понял, кто является инициатором посылаемого сообщения, чьи интересы представляет коммуникатор.