Процесс связей с общественностью представляет собой непрерывный процесс до тех пор, пока лицо или организация не позиционирует себя в определенном общественном или коммуникативном пространстве или не стремится воздействовать на конкретного адресата (аудиторию). Однако, в отличие от организации, человек, даже выйдя из активного взаимодействия с адресатом или уже не имея определенных коммуникативных целей, все же хотя бы минимально поддерживает распространение определенной информации о себе (об этом пойдет речь в главе 12). В основном, связи с общественностью умирают вместе с организацией и человеком.

Процесс связей с общественностью не является импровизацией. Хотя способность принимать быстрые и точные решения в настоящее время является показателем профессионализма, любые процессы могут быть успешными и эффективными только в том случае, если они целенаправленно и тщательно подготовлены, то есть спланированы. Процессы связей с общественностью контролируются, они определяются четкой стратегией и тактикой – детерминированными методами действий.

Уже рассмотренная концепция связей с общественностью, функции, коммуникативные цели, пространства выражения и модели общения с адресатом четко указывают на научно и управленческо обоснованный комплекс действий. Процесс связей с общественностью делится на четыре основных этапа:

1. Исследовать
2. Планирование
3. Коммуникационные действия
4. Оценка результатов

Некоторые исследователи процесса связей с общественностью, такие как Фрэнк Джефкинс (Jefkins, 1998), выделяют несколько стадий:

оценка ситуации, постановка целей, определение целевой аудитории, выбор каналов массовой коммуникации и мер воздействия, планирование бюджета, оценка результатов.

Понятно, что более тонкое деление есть лишь конкретизация определенных действий. Другой способ описать этот процесс — попытаться представить и понять работу по связям с общественностью как бесконечный цикл с цепочкой из 6 нитей: исследование и анализ — формулирование политики — разработка программы — коммуникация — обратная связь — оценка и корректировка программы. — и снова повторяется вышеупомянутая прядь. Все эти представления о процессе связей с общественностью не противоречат друг другу, поскольку в любом из них органично сочетаются в единое целое и исследование, и действие, и коммуникация, и оценка.

Процесс связей с общественностью представляет собой многогранную, интегративную деятельность, которая состоит из множества различных действий, изменений и функций, определяющих результат поставленных или поставленных целей. Структура процесса характерна как для постоянных, так и для краткосрочных отношений с общественностью. Часто краткосрочные кампании корректируют весь процесс связей с общественностью человека или организации.

ПЕРВЫЙстадия процесса (исследования) призвана прояснить ситуацию, определить потребности человека или организации в отношениях с адресатом или обществом, уточнить проблему и задачи. Таким образом, объектом исследования является сама организация (человек), реальность (обстоятельства, ситуация) и аудитория.

Гладкий и успешный процесс связей с общественностью нельзя ожидать без тщательного исследования и общего знания как внешней, так и внутренней ситуации. Этот процесс, как отмечалось ранее, представляется как звено цепи, поэтому ситуация и окружение человека и организации должны постоянно отслеживаться и анализироваться.

Понимание взаимоотношений с целевой аудиторией или обществом в целом – это данные о том, как оценивается человек или организация, какие потребности являются доминирующими в текущий момент, какие знания требуются от человека и организации, как аудитория оценивает и использует информацию отправил.

Каждая организация или лицо, стремящееся оказать влияние, должны постоянно изучать настроения общественности или конкретной целевой аудитории. Упомянутые ранее импровизационные действия могут быть ошибочными, если изменения отношения или поведения адресата не ощущаются и не выяснены их причины. Как постоянные, так и краткосрочные процессы связей с общественностью всегда можно скорректировать с помощью адресных вопросов, особенно когда ставятся конкретные цели и разрабатывается или реализуется программа связей с общественностью.

Источники данных, знаний, информации о ситуации двояки: внутренние и внешние.

Внутренний— это документы, решения, заявления, отчеты, показатели текущей ситуации, накопленные различные архивные материалы, данные прежних исследований, планы предшествующих пиар-кампаний, программы и отчеты лица или организации. Сообщения, поступающие в организацию различными путями, также требуют анализа: по письмам, по телефону и др. Они могут высказывать неожиданные оценки или предложения.

Внешний— это публикации в СМИ, поведение государственных органов, публикуемые ими документы, статистические данные, результаты исследований, публикуемые социологическими агентствами. Объектом и источником исследования могут быть книги, электронные базы данных. Важным источником информации, заслуживающим постоянного наблюдения и изучения, является Интернет. Здесь выкладываются самые свежие сведения о конкурентах, их намерениях, объявления организаций разного типа и статуса, заявления отдельных лиц. Также есть возможность отслеживать наиболее оперативно представленную реакцию сообщества, СМИ и конкурентов на действия человека или организации в Интернете. Кроме всего этого, есть еще эмпирические наблюдения, непосредственные и непосредственные контакты с людьми.

Изучение и обобщение информации, распространяемой всеми этими источниками, позволяет понять и определить ситуацию.

Абстрактное описание ситуации есть формулировка проблемы, что позволяет вам определять или поднимать задачи.

Очень важным моментом на первом этапе связей с общественностью является исследование общественности или целевой аудитории. Существуют различные методы исследования, основанные на той или иной методологии. Их результаты вместе с анализом ситуации и выявлением проблем составляют основу процесса связей с общественностью. Исследования помогают выбрать стратегию, спрогнозировать или скорректировать наиболее важные направления. Их данные остаются актуальными на протяжении всей кампании по связям с общественностью. Их необходимо учитывать и использовать на всех этапах процесса. Исследования могут в первую очередь определять и влиять на решения, касающиеся дальнейших действий или уместности, масштаба и финансирования текущей кампании по связям с общественностью.

В первую очередь исследование направлено на определение и сбор информации об аудитории, на которую будут направлены действия процесса связей с общественностью. Исследования помогают определить, какая форма сообщения больше всего затронет ту или иную аудиторию, ту или иную целевую группу.

Постоянно проводя аудиторные или публичные исследования, можно прогнозировать различные причины провалов в связях с общественностью и то, что вообще начинает не нравиться адресату, и таким образом «предотвращать» кризисы, прежде чем негативное мнение получит широкое распространение. Данные различных исследований могут быть эффективно использованы при формировании общественного мнения. Если результаты исследования положительны, они являются лучшим средством для продвижения человека или организации.

Исследования также помогают определить уровень конкурентоспособности и изменение общественных настроений при оценке конкурентов человека (организации).

ПО СУЩЕСТВУ, ПЕРВЫЙ ЭТАП ПРОЦЕССА СВЯЗЕЙ С СВЯЗЬЮ СОСТАВЛЯЕТ ВСЮ РАЗРАБОТКУ, ПОТОМУ ЧТО ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРИ НАЛИЧИИ РЕСУРСОВ, ДОЛЖНЫ ПРОВОДИТЬСЯ ПЕРИОДИЧЕСКИ, НЕЗАВИСИМО ОТ ПОЛОЖЕНИЯ ЧЕЛОВЕКА ИЛИ ОРГАНИЗАЦИИ.

Методы исследования выбираются в зависимости от сложности проблемы, масштабов процесса связей с общественностью и ожидаемого размера или потенциала финансирования кампании.

ВТОРОЙЭтап предназначен для планирования процесса или программы кампании. Часто паблик рилейшнз определяют как стратегическую коммуникацию организации, поскольку, как уже упоминалось, этот процесс носит долгосрочный характер, совпадающий с существованием самой организации. Поэтому планирование также обновляется или корректируется. Только краткосрочная программа с определенной целью может иметь полный план.

Планирование кампании по связям с общественностью определяется тремя вещами: целью, аудиторией и задачами. Если эти позиции не ясны, планирование не будет продуктивным. Необходимо знать, для чего готовится программа, для кого она предназначена, на что она ориентирована и какова ее цель. Реализация программы связей с общественностью должна не только изменить мнение адресата, установки и установки, но и обусловить изменения в его поведении. Стратегическая (долгосрочная) программа должна быть эффективной и результативной, ведь от ее успеха зависит будущее человека или организации.

Планирование – это тщательная и ответственная работа, в ходе которой необходимо учитывать материал исследования, оценку ситуации, анализировать множество возможных вариантов средств, способов и форм, которые могли бы наиболее эффективно воздействовать на аудиторию, творчески выбирать тактику. Планирование предполагает сочетание многих методов – пресс-релизов, специальных мероприятий, пресс-конференций, интервью в СМИ, рекламы, информационных бюллетеней, брошюр и других публикаций.

При создании плана программы по связям с общественностью важно целенаправленно расставлять мероприятия, события и общие акценты, чтобы процесс связей с общественностью был последовательным и эффективным.

План программы – это документ, в котором указывается, почему, что и когда необходимо сделать. Такой план состоит из 10 частей:

1. проблема;
2. ситуация;
3. цели;
4. аудитория;
5. стратегия;
6. опасности;
7. тактика;
8. график действий;
9. бюджет;
10. оценка.

Проблемыформулировка и описание ситуации продиктованы данными, собранными на первом этапе процесса. Другими словами, эти две вещи формируют устремление — вот почему необходима программа действий по связям с общественностью.

Чтобы определить цели программы по связям с общественностью, необходимо хорошо понимать ситуацию. Только при хорошем знании данных исследования можно поставить четкие цели. Ситуация может привести к:

1. подбор коррекционной программы;
2. конкретный разовый проект;
3. стремясь активизировать усилия по сохранению репутации и обеспечению общественной поддержки.

Корректирующие действия побуждает такая ситуация, когда данные после потери доли рынка или снижения продаж сигнализируют о снижении популярности или престижа.

Разовые (краткосрочные) действия связаны с внедрением нового вида деятельности или продукта. Третий вариант необходим для поддержания хорошего имиджа человека или организации, особенно если исследования показывают рост конкурентоспособности или возможность новых действий правительства, ухудшение общественно-политической и экономической ситуации или негативное изменение мнения аудитории. о человеке или организации.

Цели напрямую связаны с проблемой и ситуацией, поэтому необходимо уметь рассчитывать и предсказывать, какая цель лучше всего соответствует ситуации, является ли она реалистичной и можно ли ее измерить с точки зрения полезности. Цель – это не средство, а результат.

Коммуникационные цели связей с общественностью можно разделить на четыре основные группы в зависимости от их воздействия:

1. информационные цели
2. цели напоминания
3. убедительные цели
4. мотивационные цели

Информационные цели имеют важное значение, потому что процесс коммуникации является отправкой информации. Однако не следует путать информацию как набор определенных знаний (содержание сообщения) и цель (характер) предоставляемых знаний.

Информация может быть использована для анонсирования чего-то нового, добавления к объему знаний, а также стремления повысить осведомленность о проблеме, событии, новых действиях или операционных изменениях, исправлениях ошибок, продвижении или продукте и т. д. Однако сообщение, содержание которого является только повтором, также могут быть отправлены ранее, дополняющие, разъясняющие, комментирующие распространяемую информацию.

Подразумевается, что четыре основные группы целей, представленные выше, являются теоретически уточненными, так как информационная цель является основной и в зависимости от ситуации и конкретных задач по связям с общественностью из нее вытекают все остальные цели. Поэтому при предоставлении информации ее можно строить путем подчеркивания напоминаний, с целью убедить, дополняя уже имеющийся объем информации, настойчиво обращая внимание на те или иные факты, данные или показатели, а также мотивируя путем сравнения, выделения особенностей, исключительные характеристики и т. д. Такие цели направлены на изменение отношения аудитории и влияние на нее (эти цели легче измерить, поскольку они ориентированы либо на доход, например, увеличить тираж газеты, привлечь больше туристов из России, продать как как можно больше билетов на чемпионат по баскетболу, или на рейтинги: результаты голосования,

Программа по связям с общественностью часто преследует информационные цели, напоминания, убеждения и мотивацию. Выбор определяется ситуацией и проблемой.

Программы по связям с общественностью должны быть направлены на наиболее точно определенные аудитории или группы общественности. Эти группы выделяются прежде всего социологическими исследованиями. Иногда здравый смысл помогает их различить. Понятно, что публикация хорошего глоссария юридических терминов вызовет положительную реакцию юристов. Сложнее тем, кто выпускает продукт, предназначенный для массовой аудитории, например, кинофильм или музыкальный носитель.

Часть «Стратегия» программы формулирует смысл реализации поставленных в программе целей, что является главным стремлением в итоге. В плане предусмотрены и изложены принципы действия и основные темы общения: каковы будут основные идеи программы, сообщения, главный слоган (например, стать самым известным, самым надежным, популяризировать бренд в странах Балтии или слоган «Литва – страна экологического туризма, пионер!»).

План также оставляет место для сюрпризов, сбоев и опасностей. Опираясь на данные исследований, следует попытаться их спрогнозировать. Опасности должны быть перечислены, как если бы они были предсказаны. Эта часть плана предусматривает определенные меры по корректировке программы. Они зависят от характера опасности и ее прогнозируемой степени.

Тактикаописание является наиболее практической частью плана. В нем описываются конкретные действия, которые будут использоваться для реализации коммуникации. Эти действия являются способами реализации стратегии. Разнообразие тактики будет рассмотрено позже.

Действияво второй части меры расположены во времени. Для этого составляется специальный график. Наиболее точной формой расписания является календарный план, предсказывающий точные даты и даже конкретное время. При планировании действий очень важно учитывать­т. е. к контексту ситуации и ответственно выбирать начало реализации программы и время наиболее важных — ударных — мероприятий. Последовательность средств и различных действий должна быть логичной, даже иметь драматическое течение, то есть ясное начало и рост к кульминации. Очень часто самые эффективные средства выделяются на начало и конец реализации программы. Понятно, что это важно. Это невозможно в рамках долгосрочной стратегической программы по связям с общественностью. В нем не детализируется часть действий, предусматриваются лишь конкретные действия, связанные с данными, полученными в ходе исследования, или явно меняющимся поведением аудитории. В целом долгосрочный процесс планируется перспективно, с общими чертами, тогда как календарное планирование действий допускает планирование и выполнение отдельных программ, сменяющих друг друга.

Бюджет— это распределение финансовых ресурсов. Согласовывается с субъектами связей с общественностью – лицом или высшим руководством организации. Бюджет практически складывается из двух частей: рабочего времени сотрудников (персонала) и дополнительных затрат.

Оценкасвязаны с определенными параметрами полезности. Для подтверждения реализации информационных целей можно предусмотреть объемы публикаций об организации или рекламы, брошюр, других изданий. Результаты других целей прогнозируются путем оценки изменений продаж или других показателей. В этой части плана излагаются критерии, по которым будут оцениваться результаты программы. Для достижения эффективности необходима четкая система оценки, определенная шкала.

Оценка программы по связям с общественностью не должна ограничиваться только выставлением оценок. С другой стороны, эффективность кампании не всегда отражается только после выполнения мероприятий, предусмотренных планом программы. Как уже было сказано, связи с общественностью — это практически бесконечный процесс — одна кампания сменяется другой, окончание одной программы порождает другую. Поэтому эффективность программ и влияние на аудиторию могут проявиться через длительный промежуток времени и даже оказать влияние на очередную начавшуюся пиар-кампанию.

ТРЕТИЙфаза процесса связей с общественностью (коммуникативные действия) является наиболее заметной. Это реализация намеченной программы.

На данном этапе используются все мероприятия, предусмотренные планом, и делается это в строгом соответствии с графиком мероприятий. Важно выбрать правильные средства и методы коммуникации, которые наилучшим образом соответствуют целям программы. А их довольно много: начиная со СМИ и заканчивая личным (межличностным) общением. Не рационально ограничивать себя только одним из средств коммуникации или канала. Этот этап процесса должен включать как можно больше средств коммуникации. Коммуникация должна быть целостной.

Инструменты и каналы связей с общественностью представлены в следующем разделе.

ОЦЕНКА— последний этап процесса связей с общественностью. Это детальная и критическая оценка эффективности всей программы, определение достигнутых результатов и сравнение их с целями, поставленными при планировании.

В первую очередь оценка нужна для того, чтобы при разработке других программ и планировании действий можно было опираться на опыт и не совершать прежних ошибок.

В оценке предлагается четко и честно ответить на следующие вопросы:

• достигнуты ли поставленные цели?
• все части плана сработали?
• какие инструменты дали наилучшие результаты?
• какие из них получили худший результат?
• какой канал связи потребовал наибольших усилий?
• какие непредвиденные обстоятельства нарушили процесс?
• Бюджет используется по назначению или нет?
• Каким будет следующий шаг по связям с общественностью?

Без обратной связи невозможна точная, аргументированная и четкая оценка программы и всего процесса. Однако даже этого не всегда достаточно, поэтому необходимо проводить специальные исследования аудитории.

Если человек или организация придерживаются принципа, согласно которому исследования целевой аудитории или общественности должны проводиться постоянно, то оценка любой пиар-кампании будет автоматически основываться на этих исследованиях. Если человек или организация не желает тратить деньги на текущие исследования, то необходимо решить, на каком этапе программы по связям с общественностью будет проводиться исследование. Если кампания преследует какую-то коммерческую цель, продажи покажут результат. Однако ошибочно думать, что этого достаточно. Серьезная организация должна стремиться выяснить, что привело к такому результату. Поэтому всегда необходимы большие или малые исследования. Как накануне кампании, так и после ее окончания.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ОЦЕНИВАЕТСЯ ТРЕМИ МЕТОДАМИ: КОЛИЧЕСТВЕННЫМ, КАЧЕСТВЕННЫМ И СМЕШАННЫМ.

количественнометод рассчитывает продуктивность действий и мер кампании. Это элементарный расчет, поэтому количественный метод называется статистическим. С его помощью оценивается, сколько было мероприятий, акций, публикаций, какие рекламные места или минуты были заняты в теле- и радиоэфирах. Но это только одна сторона. Другое дело подсчет: сколько раз, в каких объемах, на каких позициях и где в ходе кампании упоминалось лицо или организация и, главное, проводившаяся пиар-кампания.

В первом случае это лишь учет реализации намеченных действий, во втором случае это уже показатель эффективности, потому что любая обратная связь — будь то в СМИ или вообще в публичном пространстве — не может быть напрямую находится под влиянием, регулируется или продвигается лицом или организацией (невозможно купить комментарии или письма в прессе, мнения, высказанные людьми на собраниях, или заявления представителей правительства, когда это мгновенная и естественная реакция). Динамический график такой реакции может отражать, как и в контексте каких действий были получены те или иные сигналы или позиционные выражения. Он также подсчитывает, до какой части аудитории дошли сообщения организации. Поэтому необходимо зафиксировать и выяснить, сколько людей смогли увидеть или услышать отзывы об организации. Конечно, эти цифры не могут показать восприимчивости аудитории: действительно ли они читали или реагировали,

Также важно отслеживать прямые связи аудитории с организацией. Учет писем, звонков, посещений интернет-портала организации обязателен. Это не должен быть статический анализ, необходимо все сопоставлять с пиар-акциями, имевшими место в то время.

КачественныйОбъектом метода является информация, распространяемая в ходе связей с общественностью, способы ее представления, содержание, форма, каналы.

Во-первых, только исследование может дать точную картину качества информации, сообщения, т.е. влияния и эффективности. Помимо изучения самой аудитории, важно и изучение СМИ. Стоит изучить публикации и передачи, появившиеся во время кампании по связям с общественностью или, что более важно, особенно публичные мероприятия или акции. Мониторинг поведения отдельных журналистов или СМИ, после привязки их к той или иной акции программы, отражает результативность и эффективность всей кампании и ее элементов. И здесь не очень важно, в какой именно должности упоминалось лицо или организация. Гораздо важнее, чтобы она вообще упоминалась, а еще важнее — если была смена оценки: даже не обязательно четкая оценка, даже изменение интонации сигнализировало бы о влиянии программы. Нужно сравнивать и наблюдать, как меняется реакция СМИ,

Смешанныйметод объединил бы вышеупомянутые два. Это была бы еще более объективная оценка. Количество упоминаний человека или организации вместе с анализом содержания упоминаний гораздо лучше отражают успех или неудачу связей с общественностью. Самое главное – постоянно анализировать и систематизировать причины, определившие как лучшие, так и худшие результаты, ведь только это может гарантировать более успешную подготовку и реализацию других программ.

Эти исследования должны показать, как информация доходила до аудитории, как менялось их осознание и понимание. Необходимо постоянно следить, анализировать аудиторию и фиксировать результаты исследования. И здесь важны даже детали: быстрый разгон людей после мероприятия или гневное выражение лица представителя власти.