Для того чтобы обсудить создание и управление рекламными кампаниями, необходимо определить само понятие рекламы. Например, М. Соломон и другие.  описывают рекламу как «неличное сообщение от идентифицированного отправителя, целью которого является информирование, убеждение и/или напоминание». Для того, чтобы лучше понять сущность этого явления и чем реклама отличается от других средств маркетинговой коммуникации, указанное понятие можно разбить на следующие части:

1. Реклама является неличной коммуникацией, так как рекламное сообщение доходит до потребителя по одному или нескольким платным медиаканалам (через телевидение, радио, печатную или наружную рекламу).
2. Реклама доходит до пользователя через указанного отправителя. Обратил ли пользователь внимание на рекламное сообщение или нет, он точно знает, кто его отправил.
3. Сообщает реклама. Рекламные сообщения направлены на информирование пользователя о существовании товара, услуги или конкретного бренда.
4. Реклама убеждает. Рекламные сообщения направлены на изменение мнения пользователя и побуждение его к действию — покупке.
5. Реклама напоминает. Рекламные сообщения направлены на то, чтобы побудить потребителя продолжать покупать товар или услугу, которые ему уже нравятся и которые он покупает регулярно.

А.Н. Мудров, чуть ли не единственный в России систематически описывающий рекламу в своей книге «Реклама: теория и практика», отмечает, что реклама является платной формой коммуникации, поскольку «рекламодатель платит рекламному агентству, продюсер или распространитель рекламы». Это утверждение во многом верно, но с небольшими исключениями, ведь существуют и виды рекламы, не требующие вложений, например, так называемая реклама из уст в уста или некоторые виды рекламы в социальных сетях. Однако традиционные формы рекламы, особенно через медиа-каналы, доходящие до потребителя, действительно обычно требуют огромных вложений.

Кроме того, реклама почти всегда односторонняя, то есть рекламодатель распространяет сообщение до потребителя, но его эффект трудно предсказать. Реклама может распространяться и через посредников — рекламораспространителей, то есть средства или каналы. Чаще всего этими инструментами становятся средства массовой информации: продаются рекламные площади в прессе, эфирное время на радио и телевидении. Разнообразие рекламных каналов растет с каждым днем, теперь к ним подключаются интернет, общественные пространства и т.д.

Важно отметить, что реклама в первую очередь служит интересам клиента, который стремится заинтересовать покупателя и побудить его к действию. Наконец, реклама не обязательно объективна, поскольку ее цель — привлечь внимание, создать эффект, вызвать эмоцию, подчеркнуть преимущества товара или услуги, что часто делается при забывании или умышленном обходе объективности. Поэтому в сфере рекламы так часто встречаются этические, а зачастую и юридические дилеммы и последствия.

А.Н. Мудров  ссылается на нескольких известных авторов и даже дает несколько определений этого явления, характеризующих сущность рекламы. Он цитирует известного крестного отца теории маркетинга Филипа Котлера, который охарактеризовал рекламу как обезличенную форму коммуникации, осуществляемую посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Вот еще несколько определений рекламы. «Реклама — это распространение неличной информации о товарах, услугах или идеях, оплачиваемых заказчиком, среди выбранной аудитории, для достижения целей, намеченных заказчиком» (там же). «Реклама — это сознательное, целенаправленное и планомерное воздействие на людей с целью достижения определенных целей» (там же). Также цитируется Закон России о рекламе: «Реклама – распространяемая в любой форме и любыми средствами информация, связанная с коммерческой, экономической, финансовой или профессиональной деятельностью лица, побуждающая к покупке товаров или пользованию услугами, в том числе приобретение недвижимости, принятие имущественных прав и обязанностей».

Г. и М. Белчай  в своей последней книге о рекламе подчеркивают, что рекламу отличает от других форм коммуникации явный клиент. Кроме того, ее необходимым атрибутом является плата за рекламную площадь или эфирное время, за исключением случаев информационного спонсорства, когда средства массовой информации не взимают плату за размещение рекламы.

Обобщая представления о рекламе, представленные разными авторами и в различных документах, сам А.Н. Мудров формулирует собственное определение рекламы: «Реклама неперсонализированная, платная, имеет элементы убеждения, информации о товарах, услугах, идеях. известного заказчика рекламы распространяется различными способами, с целью их продажи».

Однако необходимо признать, что цель рекламы не только продать, но и просто убедить и побудить к действию. Поэтому, говоря об этом явлении, нельзя забывать о политической, социальной, религиозной рекламе, которая имеет те же черты, что и коммерческая реклама, только эти виды рекламы балансируют гораздо чаще на границе с пропагандой.

Таким образом, можно сказать, что «цель любого рекламного обращения состоит в том, чтобы побудить людей более энергично и быстро совершить конкретное действие: выбрать товар или услугу, проголосовать за предложенного кандидата, принять участие в определенном культурном мероприятии и т. д.»..

Однако на страницах данного учебного материала речь идет исключительно о коммерческой рекламе, ее целях, формах, средствах, каналах и их эффективности, а социальная реклама и специфические для коммерческой рекламы методики, использованные при ее создании, упоминаются лишь фрагментарно. Г. и М. Белчай  определяют рекламу как наиболее известную и широко используемую форму стимулирования сбыта. По мнению авторов, это определяется масштабами рекламы. Одной из основных причин этого явления являются средства массовой информации, которые до сих пор являются наиболее эффективным и незаменимым способом донесения рекламного сообщения до широких масс. Авторы иллюстрируют это утверждение следующими цифрами: шоу талантов «Американский идол» имеет аудиторию в 15-20 миллионов человек в неделю, тогда как журнал «Таймс» или «Пипл» могут читать около 10 миллионов человек в ту же неделю. период времени.

С другой стороны, реклама является ценным инструментом для создания имиджа организации и повышения узнаваемости бренда, поскольку она не только предоставляет информацию о продуктах, но и формирует мнения. Это особенно важно для компаний, которые продают товары и услуги на высококонкурентных рынках. В этом случае имидж и сформированное мнение становятся основным инструментом, на основании которого потребители принимают решение о покупке. «Имидж бренда играет огромную роль при покупке большинства товаров и услуг, и реклама до сих пор считается одним из самых эффективных способов создания и поддержания этого имиджа», — утверждают авторы., стр. 20).

В 2009 году по миру обошла карикатура на президента США Барака Обаму, на которой он изображен шутником. Специалисты по рекламе оценили макет как отличное использование уличного искусства в политической рекламе.

Не только коммерческая, но и социальная реклама отличается убедительностью и эффективностью. В этом примере реклама, высмеивающая испытания косметических средств на животных.

Цели и методы рекламы варьируются в зависимости от отрасли и конкретной ситуации. Реклама используется не только для продажи конкретных товаров и услуг, но и для повышения узнаваемости группы товаров и стимулирования их покупки на том или ином рынке (например, при продвижении не одного переработчика молока, а потребления молока в целом).

Реклама также помогает продавать в секторе B2B, так как способствует узнаваемости бренда, что мотивирует людей, ответственных за закупки в организациях, выбирать товары или услуги одного поставщика. Как утверждает Американская федерация рекламы, «реклама — это то, как бренды узнаются и становятся известными».