На всех этапах интернационализации компания применяет международный подход к маркетинговой деятельности, однако формы этой деятельности зависят от рыночной конъюнктуры на данном этапе интернационализации.

Международный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий, связанных с реализацией идей, ценообразованием, продвижением и распространением товаров, услуг и идей в международной конкурентной среде, которые должны привести к обмену удовлетворительными людьми и организациями.

Исходя из определения международного маркетинга, понимаемого таким образом, можно выделить три етапа:

1.       международный подход к маркетинговой деятельности на внутреннем рынке в условиях возникающей конкуренции со стороны иностранных компаний,

2.       международный подход к маркетинговой деятельности, используемый в деятельности компании за пределами страны происхождения, осуществляемый в форме экспорта или привлечения прямых инвестиций,

3.       глобальный подход к маркетинговой деятельности, применяемый после того, как компания добилась успеха на мировом рынке.

Международный подход в маркетинговой деятельности на внутреннем рынке, независимо от степени угрозы со стороны появившихся здесь иностранных конкурентов, например, в результате открытия границ для движения товаров, услуг, капитала и людей в результате интеграции, состоит прежде всего в адаптации и модификации собственной конкурентной деятельности с целью адаптации к методам конкуренции иностранных компаний, поэтому это типичный адаптивный подход, направленный на защиту собственной конкурентной позиции в отрасли. Если угроза со стороны иностранного конкурента высока, то все отечественные компании, работающие в данном секторе экономики, должны адаптировать свою маркетинговую деятельность к рыночной деятельности этого конкурента.

Международный подход в маркетинговой деятельности на зарубежных рынках заключается в приспособлении деятельности в области всего комплекса маркетинга к специфике данного рынка, к правилам и обычаям, сложившимся на этом рынке.к вопросам взаимоотношений поставщиков и посредников, дисконтной таможни, ценовой политики, а также адаптации к социокультурной специфике потребителей и заказчиков на данном рынке, что означает полноенепонимание и использование понятных и приемлемых в данном обществе культурных кодов и символов в своих рекламных сообщениях и иной рекламной деятельности, а также в формировании самого продукта и его коммерческого бренда.

Глобальный подход в маркетинговой деятельности имеет место, когда компания ведет деятельность в глобальном, т.е. глобальном масштабе и стремится к достижению аналогичного имиджа компании и бренда в глобальном масштабе за счет более или менее унифицированных маркетинг-микс стратегий на всех рынках.

Другими словами, глобальный маркетинг заключается в интеграции или стандартизации маркетинговой деятельности на различных географических рынках. Проблемой, однако, является вопрос о масштабах стандартизации маркетинговой деятельности в различных сферах мирового рынка. В целом корпорации, работающие в мировом масштабе, заинтересованы в максимально возможной стандартизации маркетинговой деятельности. Эта стандартизация может относиться к конкретному региону глобального рынка (регионоцентрическая ориентация) или ко всему мировому рынку (геоцентрическая ориентация). Однако на практике из-за турбулентной маркетинговой среды приходится искать оптимальное сочетание стандартизации и дифференциации маркетинговой деятельности, что требует детального анализа условий,