Потребителей. Шпаргалка Елена Мазилкина Поведение потребителей. Шпаргалка 1 понятие и
| Вид материала | Шпаргалка |
- Темы курсовых работ Поведение потребителей Анализ влияния культуры, субкультуры, 16.75kb.
- Рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» (наименование) по направлению, 29.98kb.
- Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность, 1691.7kb.
- Вопросы к экзамену по дисциплине «Поведение потребителей», 21.84kb.
- Методические рекомендации для студентов по курсу «Поведение потребителей», 149.88kb.
- Мобильная шпаргалка: математика, 187.09kb.
- Программа учебной дисциплины «Поведение потребителей», 100.95kb.
- Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами рекламы и ответной реакцией, 669.6kb.
- Программа дисциплины «поведение потребителей: практикум» для направления 040200., 296.6kb.
- Учебная программа для специальности 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 259.55kb.
23 ВЛИЯНИЕ СУБКУЛЬТУРЫ (ЭТНИЧЕСКОЙ, РЕЛИГИОЗНОЙ,ВОЗРАСТНОЙ И Т.Д.) НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Помимо обычной культуры, распространенной на большинство членов общества, в любом социальном объединении людей существуют и субкультуры. Субкультура представляет собой культуру большой группы людей, входящей в более емкую социальную группу. Субкультура отличается от культуры. Субкультурные различия в современном мире определяются многообразными факторами: этнической принадлежностью, религиозными предпочтениями, родом занятий, регионом, полом, возрастом, социально-классовыми и др.
Для маркетинга изучение субкультур весьма важно, поскольку каждое общество имеет не один общий вид культуры, а довольно пеструю картинку из различных субкультур. Субкультура может совпадать в некоторых взглядах с основной культурой, такие субкультуры называют поддерживающими; также существуют и субкультуры, ценности которых противоположны ценностям основных культур. Эти субкультуры называют контркультурой. Социологи считают, что термин «контркультура» относится к субкультуре, которая не только отличается своими ценностями от образцов доминирующей культуры, но и бросает ей вызов, провоцируя тем самым войну культур. В последнее время во многих случаях члены общества относятся к субкультуре с подозрением, поскольку не знают, чего можно от нее ожидать. Если с помощью субкультур человек может разными путями воспринимать и выражать базисные ценности общества, то контркультура говорит об индивидуальном противоречии и отказе от образцов основной культуры общества. Желание принять ценности контркультуры возникает у индивида в результате негативного опыта следования образцам доминирующих культур. При этом стоит заметить, что противоречащие ценности контркультуры могут стать причиной длительных разногласий в обществе. Иногда ценности контркультуры проникают в господствующую культуру через средства массовой информации и становятся частью самой культуры. При этом воздействие на доминирующую культуру может быть как положительным, так и отрицательным. Для целей маркетинга изучение субкультур, распространенных на занимаемом рынке, важно, поскольку пренебрежение ими может вызвать не только игнорирование их представителями продукта компании, но также открытое недовольство. Примером может стать магазин в районе США, где немалую долю населения составили латиноамериканцы. Маркетологи приняли решение сделать надписи на указателях и табличках на испанском языке, чем заслужили доверие и лояльность многих посетителей. Таким образом, учитывая особенности субкультур в регионе, где фирма предлагает свои товары, услуги, необходим постоянный мониторинг за состоянием и динамикой субкультур.
24 КУЛЬТУРА ПОТРЕБЛЕНИЯ, ЕЕ ФОРМИРОВАНИЕ, ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ
Культура влияет на все виды человеческой деятельности. Существует культура труда и быта, экономическая и социальная культура, культура семейных отношений и т. д.
Одним из видов культуры является культура потребления – это существующая в определенном обществе преобладающая форма использования членами данного общества всей совокупности потребительских благ. Она включает в себя убеждения о потребительских ценностях и нормах, которые регулируют потребление и привычки покупателей, возникающие при постоянном потреблении товаров, потребительские права и обязанности.
Культура потребления включает также в себя объективный и субъективный аспекты.
Объективный аспект культуры потребления включает в себя характеристики товара, условия его покупки, продажи, т. е. то, что существует независимо от потребителя. Субъективный аспект отражает отношение индивида к товару и его свойствам, то, как человек воспринимает товар и переделывает его под свой вкус.
Потребительская культура человека может изменяться под действием некоторых факторов (например, при его переезде в другую страну на постоянное проживание).
Культуру потребления нельзя назвать устойчивым явлением. Она находится в постоянном процессе изменения и воспроизводства. Динамика культуры потребления проявляется в быстрой смене предпочтений, моды, потребительской корзины, в форме их подачи и интерпретации (часто престижные вещи быстро становятся старомодными и т. д.).
Нормирование культуры потребления состоит из определенных частей, таких как:
1) нормы – правила и образцы поведения, продиктованные человеку преобладающей в его обществе культурой;
2) идеалы – желаемые нормы, вызывающие восхищение, но недоступные в настоящее и ближайшее время;
3) образцы – образцы поведения, которые рекомендуются покупателю как наиболее желательные;
4) право – совокупность норм и образцов поведения, закрепленная в законодательных актах. За нарушение прав наступает ответственность, также закрепленная законодательством.
Права потребителей защищаются законодательством РФ. Наибольшее значение в этой области имеет Закон РФ от 7 февраля 1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей». В данном нормативном акте закрепляется право потребителя (покупателя) требовать возмещения вреда, причиненного вследствие недостатков товара (работы, услуги). Потребитель имеет право по своему выбору потребовать от продавца безвозмездного устранения недостатков, уменьшения цены или замены приобретенного товара в том случае, если он оказался некачественным.
За нарушение прав потребителей организации должны нести установленную законодательством ответственность.
25 ВНЕДРЕНИЕ НОВЫХ ТОВАРОВ (УСЛУГ) НА РЫНОК И ОТНОШЕНИЕ К НИМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Любая фирма, какой бы успешной она ни была, рано или поздно сталкивается с необходимостью обновления своего товара или запуска на рынок совершенно нового изделия или услуги. Это происходит по причине того, что постоянно развивающаяся конкуренция не позволяет производителям стоять на месте. Всегда существует вероятность того, что завтра на рынке появится товар, который по своим свойствам будет лучше предыдущего. Все товары-новинки можно разделить на несколько групп:
1) новинки мирового уровня. Такие новинки являются запатентованными изобретениями и представляют собой основу для формирования новых рынков продуктов;
2) новые линии товаров;
3) обновление существующих товаров путем наделения их новыми свойствами, модификации упаковки, вкуса и т. д.;
4) расширение ассортимента;
5) репозиционирование – предложение товара новым сегментам рынка.
При разработке новых товаров очень важно провести анализ предпочтений рынка и убедиться, что задуманный товар-новинка будет востребован на рынке. При разработке инновационных продуктов маркетологам следует придерживаться следующей схемы этапов работы: 1) разработка идеи нового товара. Отправная точка разработки идеи – существующие потребности. Товар должен в первую очередь удовлетворять потребности и нужды своих по-
купателей, которые должны увидеть в чем именно то, чего им не хватает на данный момент;
2) рассмотрение и отбор идей. Делается вывод о необходимости внедрения товара на рынок, анализируются все имеющиеся идеи и выводятся только несколько из них, которые отвечают всем требованиям и возможностям организации (производственные мощности, финансовые резервы и т. д.);
3) разработка концепции товара. Выбор основной идеи: какими качествами новый товар быть лучше уже существующих на рынке, каким способом позиционировать товар;
4) апробирование товара на рынке. Предполагает тест – выпуск ограниченного количества товара для того, чтобы определить реакцию на него потребителей. Если результат положительный, то можно переходить к последнему этапу;
5) разработка стратегии продвижения товара. Для того чтобы потребитель смог принять новый товар, необходимо наличие следующих условий:
1) преимущества товара должны быть очевидны;
2) новинка должна соответствовать предпочтениям и потребностям потребителя;
3) сложность использования и восприятия нового товара должна быть небольшой;
4) возможность использования товара небольшими порциями (туалетная вода во флаконах-пробниках по 20 мл);
5) возможность описания новинки привычными терминами, понятными потребителю;
6) информированность пользователя о достоинствах товара-новинки.