Потребителей. Шпаргалка Елена Мазилкина Поведение потребителей. Шпаргалка 1 понятие и

Вид материала

Шпаргалка

Содержание 20 Маркетинг и оценка влияния социальных факторов на поведение потребителей 21 Понятие и структура культуры 22 Воздействие культурных ценностей на поведение потребителей

Подобный материал:

• Темы курсовых работ Поведение потребителей Анализ влияния культуры, субкультуры, 16.75kb.
• Рабочей программы дисциплины «Поведение потребителей» (наименование) по направлению, 29.98kb.
• Учебно-методический комплекс дисциплины: Поведение потребителей Специальность, 1691.7kb.
• Вопросы к экзамену по дисциплине «Поведение потребителей», 21.84kb.
• Методические рекомендации для студентов по курсу «Поведение потребителей», 149.88kb.
• Мобильная шпаргалка: математика, 187.09kb.
• Программа учебной дисциплины «Поведение потребителей», 100.95kb.
• Рассказать о взаимоотношениях между побудительными приемами рекламы и ответной реакцией, 669.6kb.
• Программа дисциплины «поведение потребителей: практикум» для направления 040200., 296.6kb.
• Учебная программа для специальности 1-26 02 03 Маркетинг Факультет, 259.55kb.

20 МАРКЕТИНГ И ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ФАКТОРОВ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Для целей маркетинга очень важно изучение влияния социальных факторов на поведение потребителей. Каждый класс отличается потребностями и ценностями и при принятии решения о покупке руководствуется различными критериями.

Рассмотрим предпочтения различных классов при определенных жизненных процессах.

Потребители обычно предпочитают тот вид досуга, который популярен в их собственном или наиболее близком им социальном классе.

Рассматривая предпочтения различных классов в области спорта, можно отметить, что теннис и бридж – игры среднего и высшего классов. Потребители данных классов воспринимают этот вид досуга не только как вид спорта, но и как возможность пообщаться с людьми своего или более высокого класса, показать себя и узнать новости деловой и светской жизни. Бокс считается видом спорта преимущественно низшего класса.

Представители высшего класса в музыке отдают предпочтение классическим произведениям.

Размер и формы информационного поиска при принятии решения о покупке представителями различных классов также различны. Низшие социальные классы ограничены в информационном поиске, поэтому, покупая товар, они часто не уверены, насколько правильный выбор сделали. Таким покупателям необходимо предоставлять информацию в местах продаж либо размещать достоинства товара на упаковке. Потребители среднего класса ищут информацию в СМИ или Интернете.

Важно продумывать, на какой класс в большей степени ориентирован предлагаемый на рынок продукт. Необходимо продумывать рекламу, а также стимулирование сбыта и пиар-мероприятия, основываясь на особенностях потребителей целевого сегмента рынка. Так, для людей более низких социальных слоев населения необходимо проводить такие мероприятия по стимулированию сбыта, где будут бесплатно предлагаться дополнительный товар, подробно раскрываться образ продукта, либо будет присутствовать предложение двух товаров по цене одного. Эти факторы будут играть решающую роль в принятии решения о покупке.

В рекламном сообщении необходимо учитывать, что для разных сегментов потребителей стиль сообщения рекламной информации должен быть разным (это может быть разговорный или деловой стиль). Так, например, реклама продуктов для высшего класса использует более замысловатые слова, сленг в ней недопустим, ведь представители высших слоев не желают идентифицировать себя с представителями более низких слоев. Реклама продуктов для среднего и низшего классов акцентирует внимание, как правило, на физических качествах товара, его практическом применении, невысокой цене и т. д. Рекламная информация подается в разговорном стиле.

21 ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА КУЛЬТУРЫ

Культура играет огромную роль при формировании потребительского поведения.

С одной стороны, культура представляет собой совокупность всех ценностей, которые создал человек в процессе своей деятельности. Это материальные ценности, чем являются различные предметы: книги, компьютеры, дома – и духовные накопления человечества – отношения, идеи. Культура включает в себя такие понятия, как знание, вероисповедание, искусство – в общем все то, что приобретает человек, будучи существом социальным.

Понятие культуры включает в себя три набора факторов, формирующих модель культуры, – трехмерную матрицу. Данная матрица представляет собой совокупность набора культурных ценностей, материальную среду и институциональную (социальную) среду.

В материальной среде данные ценности могут проявляться в виде экономического развития страны, географических характеристик региона, природных ресурсов, научного уровня и т. д.

В институциональной (социальной) среде ценности могут проявляться в виде правовой политики государства, особенностей политической деятельности, деловой среды (бизнес-среды), религиозных особенностей общества, наличия, а также выраженности и распространенности субкультуры. Культура значительно влияет на суждения и поведение потребителей.

Сильнее всего влияние культуры на потребительское поведение происходит в областях самовосприятия: это определение себя, своего места, роли в мире, осознание своего социального статуса, уверенность в себе, мировоззрение, оценка пространства, в котором человек постоянно находится (например, пространство офисного помещение, территорий всей страны или фирмы), и предпочтения в одежде и внешности, особенности питания. Культура также значительно влияет на отношения в семье, организации, обществе, на ценности и нормы, верования, ментальные процессы и обучение, стиль выполнения работы и опыт.

Рассмотрим особенности культуры применительно к потребительскому поведению:

1) культура, приобретаемая в процессе нахождения человека в обществе. Обучение и привитие культурных ценностей происходят уже с рождения человека, когда его родители и окружающие люди изо дня в день внушают ему существующие и предполагаемые ценности. Культура не содержит в себе инстинктов, однако влияет на то, как они удовлетворяются. Культурные ценности определяют направления поведения потребителей, ставя иногда свои собственные нужды и потребности на второй план;

2) культура чаще всего выступает своеобразным ограничителем потребностей и путей их удовлетворения. Часто под влиянием культурных ценностей, традиций, обычаев люди вынуждены оставлять свои потребности не полностью удовлетворенными.

22 ВОЗДЕЙСТВИЕ КУЛЬТУРНЫХ ЦЕННОСТЕЙ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Маркетинговые стратегии пытаются отражать и анализировать потребительские цели. Это вызвано тем, что ценности – это довольно устоявшиеся убеждения, идеи, которые потребитель принимает на протяжении долгого периода своей жизни. Ценности любого человека могут меняться, приобретая новую форму. Существует связь между культурными ценностями и целями потребления. В свойствах продуктов должны быть отражены культурные ценности. Эти свойства продукта выступают для маркетологов и потребителей средствами достижения специфических целей потребления. Таким образом, существуют некоторые рекомендации для маркетологов по увеличению вероятности удовлетворения конечных целей потребления с помощью атрибутов (свойств) предлагаемого продукта. Для того чтобы потребитель знал, что свои цели потребления он может удовлетворить при использовании данного товара, необходимо сделать акцент на данных свойствах в рекламных сообщениях, в проспектах, наружной рекламе в местах продажи товара. Потребитель, придя в магазин, видит, какие конкретные выгоды от использования данного продукта можно получить. Важно также связать свойства товара (например, мягкий вкус) с позитивными последствиями (здоровая польза).

Значимость культуры и культурных ценностей в потребительском поведении и ее динамичное развитие обусловили необходимость исследований их природы. В настоящее время широко используются 2 исследовательских метода.

1. Метод описи культурных ценностей.

Описываются и изучаются все возможные ценности, которые могут преобладать у потребителя в процессе покупки товара. С учетом анализа каждой из изучаемых ценностей формируется стратегия по каждому товару относительно данной ценности. Результаты обязательно включаются в рекламное сообщение. Обычно выделяют 8 основных ценностей, преобладающих у современного покупателя:

1) самореализация, успех, рост;

2) эмоциональное возбуждение;

3) чувство достижения;

4) самоуважение, рост самооценки;

5) чувство принадлежности, связи, общения;

6) уважение другими людьми;

7) эмоциональная и физическая безопасность;

8) веселье, удовольствие, приятное времяпрепровождение.

2. Метод опроса респондентов. Многие маркетинговые и консалтинговые агентства периодически проводят специальные маркетинговые исследования для выявления структуры потребительских ценностей, а также динамики их изменений. Респондентами (опрашиваемыми) могут быть как специально подобранные люди, подходящие под определенный сегмент рынка, так и случайные люди, которых опрашивают прямо у магазинов или на улице. Вопросники должны составляться понятно, четко, а сам процесс опроса – не занимать у респондента много времени.