Geum.ru

Потребителей. Шпаргалка Елена Мазилкина Поведение потребителей. Шпаргалка 1 понятие и

Вид материалаШпаргалка

Содержание


31 Особенности влияния референтной группы на поведение потребителей
32 Сущность перспективной стандартизации
33 Семья и домашнее хозяйство
Подобный материал:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   19

31 ОСОБЕННОСТИ ВЛИЯНИЯ РЕФЕРЕНТНОЙ ГРУППЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ



Референтная группа по-разному воздействует на поведение потребителей. Существует несколько основных типов влияния на потребителей:

1) информационное;

2) нормативное;

3) ценностно-ориентированное.

Каждый тип влияния характеризуется своей силой, временем влияния, поэтому к изучению каждого типа влияния маркетологам необходимо подходить продуманно. Охарактеризуем каждый тип влияния.

Информационное влияние проявляется в том, что группа рассказывает, информирует потребителя о том, какие ценности она извлекла из товара на своем опыте. Например, одна семья приобрела диван и довольна его качеством, надежностью и т. д. Она делится своими впечатлениями от использования дивана с другой семьей, о характеристиках используемого товара. Семья, которая получает информацию, становится уже более уверенной в том, что нужно совершить покупку именно этого дивана. Информационное влияние имеет наибольшую значимость, когда трудно оценить характеристики товара по наблюдению или описанию товара в рекламе, на этикетках, в каталоге, т. е. когда его качество проявляется только в использовании. Тогда потребители, как правило, прислушиваются к мнению уже опробовавших продукцию людей и оно может стать решающим. Такой принцип называется принципом социального доказательства.

Нормативное влияние носит более определенный характер. Сущность влияния сводится к следованию индивидуумом тем принципам и нормам, которые существуют в той или иной группе. При этом индивид подчиняется нормам не всегда по собственному желанию, а за определенное вознаграждение или для того, чтобы избежать санкций и штрафов за нарушение норм группы. При этом значимость и сила нормативного влияния группы сводятся к значимости вознаграждения (или убытка от санкций) за использование норм или их нарушение.

Ценностно-ориентированное влияние (ценостно-экпрессивное, или идентификационное). Человек сам желает принять ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах других людей или собственную самооценку. При этом группа выступает для человека своеобразным идеалом ценностей, к которому стремится сам человек. Он воспринимает любые правила группы, будучи абсолютно уверенным, что они правильны.

Каждый человек испытывает на себе влияния различного вида. Часто выбору одного товара могут способствовать различные типы влияния. Маркетологам необходимо выяснить, какое влияние преобладает у человека при выборе определенного товара, и постараться влиять на него, используя определенные механизмы.


32 СУЩНОСТЬ ПЕРСПЕКТИВНОЙ СТАНДАРТИЗАЦИИ



Влияние референтных групп очень успешно используется в маркетинге для управления потребительским поведением. Для того чтобы грамотно использовать влияние групп, необходимо сначала продумать, в какой мере, в каком виде и для каких потребителей должно быть использовано это влияние в маркетинговых целях. Схема позволяет начать такой анализ, опираясь на специфику потребительского поведения. Маркетологам предоставляется возможность использования одного или нескольких типов влияния референтных групп на индивида: информационного, нормативного, ценностно-ориентированного. Влияние референтных групп при разработке комплекса маркетинга может быть использовано при определении свойств продукта, установлении его конечной цены, места продажи, продвижении продаж. Данный комплекс маркетинга носит название «4P» по первым буквам английских вариантов слов «продукт», «цена», «место», «продвижение». Довольно часто влияние референтных групп на процесс покупки происходит в виде конформизма – подчинения мнения, мыслей и суждений человека групповым мнениям, мыслям и суждениям. Конформизм довольно часто используется в практике продаж продукции на дому для группы соседей, когда собирается группа знакомых людей и под действием грамотно составленной презентации один из слушателей проявляет желание купить товар, другие считают, что они не должны быть хуже, чем готовый купить товар человек. Таким образом, число людей, пожелавших приобрести такой товар, возрастает. Оставшиеся просто будут выглядеть белыми воронами на виду у соседей и конечно тоже вынуждены будут приобрести предлагаемый продукт. Этот же эффект конформизма используется в процессе сбора пожертвований для общественных нужд на различных общественных встречах. Также конформизм используется и для представления на одобрение внутриорганиза-ционных проектов, на собраниях лиц, которые так или иначе могут влиять на принятие решения. Разработка большинства современных рекламных сообщений также основывается на влиянии референтных групп. Сюжет телероликов, где домохозяйки представляются счастливыми хранительницами домашнего очага, призван сформировать у домохозяек идеальный образ, которого можно достичь, используя именно этот продукт. Реклама таких предметов, как спортивная одежда, сигареты, кофе, жевательная резинка, опирается на ценностно-ориентированное влияние, когда телезритель идентифицирует себя как человека уверенного, здорового, красивого и т. д. Часто в роликах слышен призыв: «Разве ты не достоин этого?», – смысл которого сводится к тому, чтобы потребитель считал себя полноценным членом данной группы и непременно пользовался данным продуктом.


33 СЕМЬЯ И ДОМАШНЕЕ ХОЗЯЙСТВО



Семья и домашнее хозяйство важны при исследовании потребительского поведения, поскольку часто именно к членам семьи в первую очередь обращаются покупатели с тем, чтобы получить совет по поводу предстоящей покупки.

Рассмотрим понятие домохозяйства и его типы. Домохозяйство включает в себя всех обитателей жилья, которые ведут общее хозяйство. Домохозяйство является в маркетинге основной единицей потребления для более 80 % потребительских товаров. Все домашние приборы (телевизоры, утюги, холодильники), мебель, недвижимость, продукты питания и средства по уходу за квартирой потребляются чаще домохозяйством, а не индивидами. Это осложняет изучение потребительского поведения, поскольку на мнение одного человека относительно предпочтений всегда оказывает влияние мнение других членов семьи. Следовательно, нужно изучать поведение не 1 человека, а 3–4 человек и даже более в зависимости от размера домохозяйства. Следует также отметить, что образцы потребления, ценности и предпочтения каждого из членов домохозяйства часто взаимозависимы, поскольку при покупке определенного товара снижается бюджет не одного человека, а всей семьи. Так, например, покупка дорогого автомобиля означает снижение возможности отдохнуть за границей в ближайшие несколько лет. Сравнивая понятия «семья» и «домохозяйство», можно сказать, что они отличаются, хотя иногда их используют взаимо-

заменяемо. Однако семья – это группа из двух или более людей, которые связаны между собой кровным родством, браком или усыновлением и живут вместе. В домохозяйстве может не быть кровных братьев (отца и сына, к примеру). Это может быть коммунальная квартира, где люди живут вместе по необходимости. Несмотря на это, такая группа также относится к домохозяйству. Существует понятие нуклеарной семьи – группы, состоящей из отца, матери и ребенка, живущих вместе. Это стандартная семья. Семья такого вида имеет несколько вариаций. Это может быть семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода родителей, ухода одного из родителей из семьи или его смерти. Существует также расширенная семья – это нуклеарная семья и другие кровные родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Такие семьи часто образовываются в странах Востока, довольно распространены в России, но не характерны для США, поскольку здесь преобладает дух индивидуализма и каждый человек предпочитает жить самостоятельно, без привязки к семье. Домохозяйство играет решающую роль в социализации подрастающего поколения как потребителей.

Семейное домохозяйство – основной механизм передачи ценностей и взглядов следующему поколению.