Группа социально-политического мониторинга и маркетинговых исследований аналитический обзор
| Вид материала | Документы |
- Обзор рынка рыбной продукции г. Кемерово, 71.28kb.
- Опорный конспект, 39.42kb.
- План лекций (20 час) Лекция 14. 02. 12. Понятие и задачи маркетингового исследования, 23.02kb.
- Маркетинговые исследования, 449.89kb.
- Информационно- аналитический обзор о социально-экономическом положении Польши в Iполугодии, 83.45kb.
- Направления и этапы маркетинговых исследований, 116.39kb.
- Реферат на тему: «Планирование маркетинговых исследований на предприятии.», 146.62kb.
- Лекция 01. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 08. 09. 10., 41.21kb.
- Лекция 06. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 13. 09. 10., 22.63kb.
- Программа курса «Социологические методы маркетинговых исследований», 164.16kb.
1. Основные дилеры продукции в городе Иваново и Ивановской области:
рейтинги и антирейтинги. Социально-демографическое сегментирование потребителей
На настоящий момент в ивановском регионе насчитывается более 15 сетевых салонов (как специализированных, так и не специализированных, где сотовые телефоны не являются основным объектом торговли), занимающихся розничной продажей мобильных телефонов и комплектующих (включая офисы продаж сотовых операторов).
Как показало исследование, безусловным лидером рынка розничных продаж мобильных телефонов в Иванове и Ивановской области является компания «Евросеть»: около 40% опрошенных в последний раз приобрели телефон именно в салонах продаж этой торговой сети (рис. 19). Второе место занимают салоны сети «Связной», на долю которых приходится более 16% всех розничных продаж сотовых телефонов и комплектующих в регионе. Практически аналогичный объем рынка демонстрируют салоны «Цифроград» (более 15%). В десятку лидеров также входят «Техносила», «Эльдорадо», офис продаж МТС, Дивизион, Позитроника, офис продаж Билайна и Беталинк. В совокупности на долю десяти вышеотмеченных компаний приходится более 90% всех розничных продаж мобильных телефонов и комплектующих (без учета позиции «затрудняюсь ответить»).
Рис. 19. Распределение ответов на вопрос:
«В каком салоне сотовой связи Вы в последний раз приобрели телефон?», %
Менее 5% рынка занимают другие салоны продаж (в части из которых мобильные телефоны не являются основным объектом торговли). Всего респондентами было названо 17 торговых точек, полный список которых приведен в приложении 1, табл. 1.
Около 11% респондентов так и не смогли вспомнить название салона, где они приобрели мобильный телефон. К данной категории относятся жители региона, которые купили мобильный телефон достаточно давно, приобрели подержанный телефон «с рук», а также те, которые сами непосредственно в покупке телефона участия не принимали: он был куплен либо кем-то из членов их семьи, либо подарен.
В гендерной структуре покупателей салонов продаж компании «Евросеть» женщины и мужчины представлены примерно в равной степени. Среди покупателей сети «Связной» доминируют мужчины, а для группы потребителей услуг «Цифрограда» характерно значительное преобладание женщин. Данная гендерная группа составляет около 2/3 всех покупателей салонов этой торговой сети (рис. 20).
Рис. 20. Гендерная структура покупателей салонов продаж мобильных телефонов, %1
В зависимости от возраста и социально-профессионального статуса респондентов, дифференцированная структура покупателей основных салонов продаж мобильных телефонов выглядит следующим образом (рис. 21, 22). Преимущественно молодежную группу потребителей собирает «Связной». Так, жители ивановского региона до 29 лет составляют более половины всех покупателей салонов этой торговой сети. Что касается социального статуса, то каждый третий посетитель «Связного», купивший там мобильный телефон, является учащимся школы или студентом вуза.
В структуре покупателей салонов «Евросеть» также высока доля молодежи и учащихся образовательных заведений, однако она определенно меньше, чем у «Связного». Около 20% покупателей «Евросети» – жители региона средних возрастных когорт (30-39 лет), занятых в сфере промышленности, строительства, транспорта и связи. Кроме того, по сравнению с другими салонами продаж, среди посетителей «Евросети» фиксируется наибольшее число военнослужащих и сотрудников правоохранительных органов, а также предпринимателей.
Рис. 21. Возрастная структура покупателей салонов продаж мобильных телефонов, %
В числе покупателей салонов «Цифроград» около 60% приходится на ивановцев средних и зрелых возрастных групп (от 30 до 49 лет), занятых, в основном, в сфере торговли и бытового обслуживания (примерно каждый третий покупатель «Цифрограда» работает в этой социально-экономической области). Доля молодежи, напротив, существенно меньше в сравнении с возрастной структурой покупателей «Евросети» и «Связного» и составляет менее 30%. Следует также отметить, что среди покупателей «Цифрограда» высока доля безработных (как вариант, домохозяек) – более 6%, тогда как по другим салонам этот процент существенно меньше.
Рис. 22. Социально-профессиональная структура
покупателей салонов продаж мобильных телефонов, %
Что касается антипатий респондентов по отношению к тем или иным салонам продаж мобильных телефонов, то лидером антирейтинга стала сеть магазинов «Связной»: более 13% всех опрошенных не стали бы там совершать покупки ни при каких обстоятельствах (рис. 23). Второе место за «Эльдорадо» (около 12%), далее следует «Евросеть» (8%).
Рис. 23. Антирейтинги салонов продаж мобильных телефонов и комплектующих, %
Нежелание ивановцев приобретать мобильные телефоны в данных салонах по большей части детерминируется двумя основными причинами: плохим, по мнению респондентов, качеством товара и трудностью с его заменой, а также завышенной ценой. Около 50% опрошенных не смогли выразить свои антипатии к какому-либо салону сотовой связи. Характерно также, что в антирейтинг не попали офисы продаж телефонов сотовых операторов, что, по-видимому, объяснятся отсутствием большого числа жалоб со стороны населения (в основном, это цена и качество) на приобретенную технику.
2. Оценки восприятия потребителями ключевых параметров салонов сотовой связи
Для оценки работы салонов розничных продаж мобильных телефонов и комплектующих мы использовали методику, аналогичную выявлению отношения к сотовым операторам. Респондентам предлагалось по 5-бальной шкале оценить шесть ключевых параметров в деятельности торговой точки, где они в последний раз совершили покупку сотового телефона.
В целом по массиву, работу салонов сотовой связи жители региона оценили на «хорошо» (усредненное значение по массиву – 3,79 балла). Сеть салонов сотовой связи «Евросеть» по итогам исследования получила наивысшую оценку у покупателей в 3,92 балла, второе место занимает «Цифроград» (3,77 балла). Наименьшее значение в 3,35 балла среди торговых точек, специализирующихся только на продаже телефонов и комплектующих, было зафиксировано у «Беталинка» (рис. 24).
Рис. 24. Средние оценки покупателями работы салонов продаж мобильных телефонов и
комплектующих по 5-бальной шкале
Что касается оценок отдельных параметров в работе салонов продаж, то ситуация выглядит следующим образом (представлены только те торговые сети, чья доля рынка превышает 10%) (табл. 3).
Уровень цен – в целом по массиву был оценен в 3,35 балла. Среднее значение превысил только «Цифроград», где, по мнению покупателей, цены на мобильные телефоны наиболее приемлемые. «Связной» и «Евросеть» получили соответственно 3,3 и 3,2 балла.
Ассортимент моделей телефонов и аксессуаров – лидером по этим параметрам являются салоны «Евросеть», которые значимо опередили своих конкурентов. В среднем, покупатели торговых точек под этим брендом оценили данные аспекты достаточно высоко в 4,5 и 4,6 балла соответственно. Оценки этих параметров в деятельности «Связного» и «Цифрограда» существенно меньше.
Качество товара – в целом жители региона охарактеризовали эту сторону в работе салонов сотовой связи на «хорошо». Среднее значение по массиву преодолела только компания «Евросеть» (4,0 балла). «Связной» и «Цифроград» здесь уступают лидеру, но не столь значительно, как в случае с ассортиментом товара.
Профессионализм продавцов-консультантов – по этому аспекту работы среднее значение по массиву в целом преодолели «Евросеть» и «Цифроград». Оценки качества работы персонала торговых точек «Связного» ниже – 3,5 балла.
Гарантийное обслуживание и ремонт – согласно данным отдела потребительского рынка и защиты прав потребителей администрации города Иваново подавляющее большинство жалоб приходится именно на качество сотовых телефонов, на проблемы с их обменом и ремонтом. Исследование подтверждает эти сведения: параметр «гарантийное обслуживание и ремонт» является наиболее негативно оцениваемым со стороны покупателей. В целом по массиву, этот аспект получил 3,22 балла. Из всех салонов продаж только «Цифроград» преодолел средний балл и то незначительно. Минимальные оценки здесь получили салоны торговой сети «Связной».
Таблица 3
Оценки покупателями различных параметров работы салонов продаж
мобильных телефонов и комплектующих по 5-бальной шкале1
| | уровень цен | ассортимент моделей телефонов | ассортимент аксессуаров для телефонов | качество товара | профессионализм продавцов-консультантов | гарантийное обслуживание и ремонт |
| Евросеть | 3,2 | 4,5 | 4,6 | 4,0 | 4,0 | 3,2 |
| Связной | 3,3 | 3,8 | 4,0 | 3,8 | 3,5 | 3,1 |
| Цифроград | 3,5 | 3,9 | 4,2 | 3,8 | 3,9 | 3,3 |
| в целом по массиву | 3,35 | 4,11 | 4,31 | 3,91 | 3,87 | 3,22 |
3. Лояльность покупателей, ориентация на повторную покупку
В рамках исследования респондентам было предложено высказаться относительно возможности совершения дальнейших покупок в том или ином салоне сотовой связи. По этому параметру лидирующая позиция снова за «Евросетью»: около 80% жителей области, приобретавших мобильный телефон в торговых точках этой компании, планируют и в дальнейшем пользоваться услугами «Евросети». Второе место занимает «Цифроград», более 2/3 покупателей которого готовы совершить там повторную покупку. Из крупных игроков регионального рынка продаж сотовых телефонов следует также отметить ситуацию в салонах компании «Связной», где обнаруживается наименьшая лояльность покупателей по данному параметру: каждый третий житель региона, приобретавший когда-либо сотовый телефон в «Связном», не планирует пользоваться его услугами вновь (рис. 25).
Рис. 25. Готовность респондентов к совершению повторной покупки, %
МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕФОНЫ:
ОСНОВНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
1. Популярность брендов сотовых телефонов среди покупателей
В данном исследовании также был проведен анализ популярности различных брендов сотовых телефонов среди жителей Ивановской области. Респондентам предлагался открытый вопрос, где они указывали марку мобильного телефона, которым пользуются на настоящий момент. Как показали результаты, каждый четвертый пользователь сотовой связи имеет телефон марки Nokia (рис. 26). Второе место по популярности принадлежит бренду Samsung – телефоном данной марки пользуются более 20% жителей региона. Замыкает тройку лидеров телефон Sony Ericsson (около 15%). В десятку самых востребованных и продаваемых брендов входят также Siemens, Motorola, LG, Fly, Philips, Alcatel и Pantech. На долю других марок телефонов приходится менее 3% всех продаж.
Рис. 26. Популярность брендов мобильных телефонов среди жителей Ивановской области
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1. Статистические таблицы
Таблица 1
Распределение ответов на вопрос:
«В каком салоне сотовой связи Вы в последний раз приобрели телефон?», %
| Название салона продаж (магазина) | % от целого |
| Евросеть | 39,6 |
| Связной | 16,1 |
| Цифроград | 15,2 |
| Техносила | 3,3 |
| Эльдорадо | 2,8 |
| Офис МТС | 2,2 |
| Дивизион | 1,6 |
| Позитроника | 1,5 |
| Офис Билайн | 1,2 |
| Мир техники (Кинешма) | 1,2 |
| Элиот | 1,2 |
| Беталинк | 0,9 |
| Эксперт | 0,9 |
| Луч и Media Store | 0,4 |
| Офис Мегафон | 0,3 |
| Мобис | 0,3 |
| Офис Смартс | 0,2 |
| Затруднились ответить | 11,1 |
Таблица 2
Наиболее популярные тарифы сотовых операторов, %
| БИЛАЙН | |
| Тарифный план | % от целого |
| Друзья | 15,1 |
| Семья | 14,4 |
| Минитакса | 11,3 |
| Проще говоря | 9,6 |
| Первый детский | 5,5 |
| Тайм | 5,1 |
| Клик | 3,8 |
| Мобильный пенсионер | 3,1 |
| Хочу сказать | 2,7 |
| Монстр общения | 2,1 |
| Другие | 15,0 |
| Затруднились ответить | 12,3 |
| МТС | |
| Тарифный план | % от целого |
| СТИМУЛ | 24,4 |
| Супер Первый | 13,9 |
| RED и RED_text | 6,1 |
| Подружки | 5,6 |
| Свободный | 5,0 |
| Твой выбор | 3,9 |
| Первый | 3,4 |
| Продолжение таблицы 1 | |
| Оптима | 3,3 |
| Экономный | 2,8 |
| МЫ | 1,1 |
| Другие | 16,1 |
| Затруднились ответить | 14,4 |
| МЕГАФОН | |
| Тарифный план | % от целого |
| МегаДрайв | 29,8 |
| Домашний | 20,2 |
| Мобильный | 13,5 |
| Единый | 9,6 |
| Презент | 4,8 |
| Безлимитный | 4,8 |
| Студенческий | 2,9 |
| Модем | 1,9 |
| ВЫЗОВ | 1,0 |
| Конструктор | 1,0 |
| Другие | 4,8 |
| Затруднились ответить | 5,8 |
| СМАРТС | |
| Тарифный план | % от целого |
| Кислород | 30,6 |
| Тройная удача | 15,3 |
| Лидер | 6,9 |
| Окончание таблицы 1 | |
| То, что надо! | 5,6 |
| Удача | 5,6 |
| Старт | 1,4 |
| Союз | 1,4 |
| Вызов | 1,4 |
| Дели на 10! | 1,4 |
| Моя команда | 1,4 |
| Другие | 13,9 |
| Затруднились ответить | 15,2 |