Группа социально-политического мониторинга и маркетинговых исследований аналитический обзор
| Вид материала | Документы |
- Обзор рынка рыбной продукции г. Кемерово, 71.28kb.
- Опорный конспект, 39.42kb.
- План лекций (20 час) Лекция 14. 02. 12. Понятие и задачи маркетингового исследования, 23.02kb.
- Маркетинговые исследования, 449.89kb.
- Информационно- аналитический обзор о социально-экономическом положении Польши в Iполугодии, 83.45kb.
- Направления и этапы маркетинговых исследований, 116.39kb.
- Реферат на тему: «Планирование маркетинговых исследований на предприятии.», 146.62kb.
- Лекция 01. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 08. 09. 10., 41.21kb.
- Лекция 06. 09. 10. Понятие и задачи маркетингового исследования Лекция 13. 09. 10., 22.63kb.
- Программа курса «Социологические методы маркетинговых исследований», 164.16kb.
Исследование проводилось с использованием метода персонального стандартизированного интервью по месту жительства респондентов. Всего в опросе приняли участие 730 человек, отобранных путем трехступенчатой квотно-случайной выборки и принадлежащих к различным половозрастным и социально-профессиональным группам.
Объем выборочной совокупности определялся с использованием комбинированной стратегии расчета. Предельно допустимая ошибка выборки составила 5% при вероятности ее появления 0,95. Обработка и анализ эмпирических данных производились с использованием возможностей программно-аналитического комплекса SPSS.
ОПЕРАТОРЫ СОТОВОЙ СВЯЗИ ИВАНОВСКОЙ ОБЛАСТИ
1. Основные участники рынка сотовой связи в Ивановской области,
социально-демографическое сегментирование абонентов
Рынок сотовой связи Ивановской области на настоящий момент представлен пятью операторами. Четыре из них (Билайн, МТС, Мегафон и СМАРТС) работают в стандарте GSM, а пятый – Скайлинк, недавно вошедший на региональных рынок, предоставляет услуги стандарта CDMA. Среди операторов стандарта GSM, которые и определяют состояние рынка в регионе, первым свои услуги в Иванове начал оказывать оператор СМАРТС, офис которого открылся в областном центре в 1999 году. С 2001 года начал свою работу МТС, а годом позже – Билайн. Как показывают результаты социологического исследования, на настоящий момент в Ивановской области как раз у этого оператора сотовой связи фиксируется наибольшее число активных абонентов: чуть менее половины всех опрошенных респондентов заявили, что они пользуются услугами Билайна (рис. 1). Второе место по объему рынка занимает МТС, абонентом которого является примерно каждый третий житель области, имеющий мобильный телефон. В 2004 году на ивановском региональном рынке сотовой связи начал работать Мегафон, который, несмотря на поздний приход в область (по сравнению с другими операторами стандарта GSM) сумел закрепить за собой солидную абонентскую базу. Это позволяет ему прочно удерживать третье место среди операторов. По охвату абонентов, местная сеть Мегафона превосходит старожила рынка – СМАРТС, доля которого в общей структуре пользователей мобильной связи в регионе составляет чуть более 10% рынка.
Рис. 1. Распределение рынка сотовой связи Ивановской области (операторы), %
Распределение абонентов Билайна и МТС по гендерному признаку практически идентично: наблюдается примерно равное соотношение мужчин и женщин (учитывая объективное доминирование женского пола в гендерной структуре населения Ивановской области). Мегафон демонстрирует некоторое преимущество женской группы над мужской, а среди пользователей услуг СМАРТС, напротив, доминируют мужчины (рис. 2).
Рис. 2. Гендерная структура пользователей сотовых операторов, %1
Состав абонентской базы сотовых операторов в зависимости от возраста респондентов выглядит следующим образом (рис. 3). Молодежь (16-29 лет) составляет в среднем около 40% пользователей сети того или иного оператора. Этот процент минимальный у Билайна, где доля молодежи – около 36%. Максимальный показатель демонстрирует Мегафон, среди абонентов которого процент возрастной группы от 16 до 29 лет доходит до 50%. Средние возрастные когорты (от 30 до 49 лет) также составляют около 40% пользователей услуг мобильной связи по каждому из операторов. Наибольшая доля лиц, принадлежащих данной возрастной группе, была зафиксирована среди абонентов Билайна (более 42%), а наименьшая – среди пользователей сети Мегафон и СМАРТС. МТС здесь демонстрирует средние показатели, тогда как по группе преклонного возраста (60 лет и старше) – процент у данного оператора наименьший. В частности, жители города Иваново и Ивановской области данной возрастной когорты, пользующиеся услугами мобильной связи, среди абонентов МТС составляют всего 2,8%, тогда как по другим операторам их доля в среднем более 5%. Максимальный же по массиву показатель был зафиксирован в группе абонентов СМАРТС: так, примерно каждый десятый пользователь этой сети принадлежит к возрастной группе «от 60 лет и старше».
Рис. 3. Возрастная структура пользователей сотовых операторов, %
Анализируя социально-профессиональную структуру абонентов ивановских операторов сотовой связи, следует акцентировать внимание на следующих моментах. Во-первых, такие группы как рабочие различных промышленных сфер, работники торговли, бытового обслуживания и представители производственной и непроизводственной интеллигенции представлены среди абонентов сотовых операторов примерно в тех пропорциях, в которых они объективно существуют в регионе. Поэтому явных тенденций о предпочтениях тех или иных социальных групп по сотовой связи здесь не наблюдается.
Во-вторых, необходимо остановиться на группе предпринимателей (руководителей предприятий), симпатии которых определенно склоняются в сторону МТС и Билайна (среди абонентов данных операторов доля этой социальной группы доходит до 8%, тогда как по другим – не превышает 5%) (рис. 4).
Рис. 4. Социально-профессиональная структура пользователей сотовых операторов, %
В-третьих, группа учащихся школ и студентов вузов наиболее масштабно представлена среди абонентов Мегафона. В частности, каждый третий абонент данного оператора – принадлежит к когорте учащихся (школьники, студенты). По другим сотовым операторам – эта доля составляет в среднем 15-17%.
И, наконец, пенсионеры и безработные (как вариант – домохозяйки) активнее всего пользуются услугами оператора СМАРТС: среди пользователей этой сети – каждый десятый пенсионер, а каждый 20 – безработный. Высока доля пенсионеров и в структуре абонентов Билайна. Минимальное же значение по этой социальной когорте фиксируется среди абонентов МТС.
2. Оценки восприятия абонентами ключевых параметров операторов сотовой связи.
Причины выбора поставщика услуг
В рамках исследования нами ставилась задача вывить мотивацию абонентов при подключении к тому или иному оператору сотовой связи стандарта GSM. Респондентам предлагался список основных подсказок, а также свободный вариант, где опрашиваемые могли выразить свое уникальное мнение. Как показали результаты, выбор абонентами оператора мобильной связи детерминируется тремя основными причинами: наличием выгодных, недорогих тарифных планов (стоимость услуг) – такой параметр указали более половины всех жителей региона; высоким качеством связи – данный мотив актуален почти для 40% потенциальных абонентов и мнением окружающих – почти каждый третий пользователь сотовой связи отметил, что одной из основных причин его подключения к услугам того или иного оператора стали советы родственников, друзей, знакомых (приложение 2, рис. 1).
Что касается доминирующих причин пользования услугами конкретных операторов, то ситуация здесь следующая (рис. 5). Оператор СМАРТС привлекает абонентов своими выгодными тарифами: более 85% его абонентов заявили, что подключились к этому оператору именно из-за низкой цены за разговоры. Выгодными по цене операторами пользователи сотовых телефонов также считают Мегафон и МТС. Около 70% их клиентов сказали, что именно стоимость звонков стала определяющим фактором выбора оператора. Для абонентов Билайна цена разговоров не так актуальна. Определяющим мотивом подключения к этому оператору является высокое качество связи, которое, по мнению респондентов, предоставляет Билайн: более половины всех его абонентов назвали этот фактор в качестве основного мотива подключения к услугам оператора. Что касается пользователей МТС и Мегафона, то только каждый третий пользователь этих сотовых сетей назвал данный параметр как определяющий выбор. Для абонентов СМАРТС, напротив, качество связи вообще не играет никакой роли: главное для ивановцев, подключающихся к этому оператору – низкие цены за услуги связи и мнение референтных лиц (советы родственников, друзей). В свою очередь, наибольшее влияние внешней среды при подключении к тому или иному оператору характерно для Мегафона – более 36% его абонентов отметили, что подключились к данному оператору, потому что его им посоветовали близкие или знакомые. По мнению респондентов, наиболее авторитетным оператором сотовой связи в регионе является Билайн. Во всяком случае, каждый пятый его абонент стал пользоваться услугами этого оператора из-за хорошей (по мнению жителей области) репутации Билайна. По другим сотовым операторам данный процент существенно ниже.
Рис. 5. Причины выбора абонентами сотового оператора, %1
Для более полной и точной оценки параметров работы того или иного оператора стандарта GSM глазами абонентов, респондентам было предложено охарактеризовать некоторые аспекты в работе своего сотового оператора по 5-бальной шкале (где 1 – очень плохо, а 5 – отлично). Полученные результаты с разбивкой по каждому оператору мобильной связи представлены в табл. 2.
Стоимость услуг – наиболее привлекательным в этом плане для респондентов является СМАРТС. Стоимость тарифных планов этого оператора его пользователи оценили на 4,5 балла. Если принять во внимание, что это одна из максимальных оценок, то данное значение можно интерпретировать как «отлично». Уровень цен на услуги МТС и Мегафона абоненты этих сотовых операторов оценили в среднем на «хорошо» (3,9 и 4,0 балла соответственно). Билайн по этому параметру занимает последнее место в сравнении со своими конкурентами – цены на услуги этого оператора его пользователи оценили как «удовлетворительные», что можно интерпретировать как «пользоваться этим операторов скорее дорого, чем дешево».
Качество связи – Билайн получил по данному параметру самую высокую оценку в 4,6 балла, несколько отстает от него МТС со средней оценкой в 4,4 балла. Таким образом, абоненты этих операторов полностью довольны предоставляемым качеством связи. Мегафон хоть и получил оценку «хорошо» со значением в 4,1 балла, но данный показатель оказался ниже, чем в среднем по массиву. Менее всего удовлетворены качеством связи абоненты СМАРТСа: в группе пользователей этой сети была зафиксирована самая низкая оценка данного параметра (2,8 балла).
Выбор тарифных планов – здесь опять же лидерство удерживают Билайн и МТС (4,0 и 3,9 балла соответственно). Мегафон и СМАРТС показали оценки ниже, чем в среднем по массиву. Хотя по ассортименту тарифов Мегафон отстает от МТС только на 0,1 балла. Напротив, абоненты СМАРТСа оценили позицию «выбор тарифных планов» ниже, чем пользователи других операторов – на уровне «удовлетворительно».
Качество сервисного обслуживания – по данному аспекту показатели «выше среднего» продемонстрировали три оператора: Билайн (лидирующая позиция с 3,8 баллами), МТС и Мегафон (по 3,7 баллов соответственно). СМАРТС получил оценку от своих абонентов на уровне в 3,0 балла.
Выбор дополнительных услуг – абонентами Билайна оценивается на уровне «хорошо» (3,8 балла). Показатели МТС и Мегафона несколько ниже (3,7 и 3,6 баллов соответственно). СМАРТС демонстрирует стабильные оценки на уровне «удовлетворительно»: по данному параметру пользователи этой сети охарактеризовали работу этого оператора в 3,2 балла.
Появление новых предложений, тарифов – по этому параметру наиболее позитивно представлен МТС (3,9 балла). Абоненты этого оператора наиболее высокого оценили активность МТС по внедрению на рынок новых тарифов и сопутствующих предложений для абонентов. Пользователи Билайна и Мегафона работу своих операторов над новыми тарифами оценили более критично – на 3,7 балла соответственно. Наименьшую активность по внедрению на рынок новых тарифных планов, по мнению респондентов, проявляет СМАРТС. Средняя оценка данного параметра среди абонентов этого оператора мобильной связи составила 3,2 балла.
Поощрение абонентов, скидки, бонусы – наиболее слабая сторона в работе всех региональных представительств сотовых операторов. По мнению респондентов, их операторы могли бы проявлять больше активности по внедрению различных бонусных программ и предоставлению пользователям скидок. В целом по массиву этот аспект работы операторов получил оценку ниже трех баллов. Наиболее выгодно в этом плане проявили себя Билайн, МТС и Мегафон (по 2,9 балла).
Таким образом, по итогам исследования наивысшие оценки набрал МТС: по всем анализируемым позициям работа этого оператора характеризовалась его абонентами на уровне выше, чем в среднем по массиву. Далее идет Билайн, который получил оценки выше средних по пяти из семи принимавшихся во внимание аспектов работы операторов. У Мегафона были зафиксированы такие оценки по трем позициям, а у СМАРТСа – по одной (стоимость услуг), однако по данному параметру этот оператор уверенно опередил всех своих конкурентов.
Таблица 2
Оценки абонентами различных параметров работы
операторов сотовой связи по 5-бальной шкале1
| | стоимость услуг | качество связи | выбор тарифных планов | качество сервисного обслуживания | выбор дополнит. услуг | появление новых предложений, тарифов | поощрение абонентов, скидки, бонусы |
| Билайн | 3,1 | 4,6 | 4,0 | 3,8 | 3,8 | 3,7 | 2,9 |
| МТС | 3,9 | 4,4 | 3,9 | 3,7 | 3,7 | 3,9 | 2,9 |
| Мегафон | 4,0 | 4,1 | 3,8 | 3,7 | 3,6 | 3,7 | 2,9 |
| Смартс | 4,5 | 2,8 | 3,1 | 3,0 | 3,2 | 3,1 | 2,2 |
| в целом по массиву | 3,62 | 4,27 | 3,84 | 3,67 | 3,67 | 3,73 | 2,84 |
Мы усреднили полученные результаты и свели их в общий индекс по каждому из операторов. На рис. 6 приведены средние оценки операторов мобильной связи в сравнении со средним значением по всему массиву.
Рис. 6. Средние оценки абонентами работы операторов сотовой связи по 5-бальной шкале
3. Тарифные планы: популярность, факторы выбора, общая удовлетворенность
В исследовании в числе прочих ставилась задача выявить наиболее популярные тарифные планы среди жителей Ивановской области. Респондентам предлагался открытый вопрос, где они называли тариф, которым лично пользуются на данный момент. Тройка тарифов-лидеров по каждому из сотовых операторов выглядит следующим образом. Самые популярные тарифы Билайна: «Друзья» (такой тариф имеют 15,1% опрошенных), «Семья» (14,4%) и «Минитакса» (11,3%). В числе тарифных планов-лидеров у МТС: «СТИМУЛ» (24,4%), «Супер Первый» (13,9%) и RED (как вариант, RED_text) (6,1%). Среди наиболее востребованных тарифов сети Мегафон – «МегаДрайв» (29,8%), «Домашний» (20,2%) и «Мобильный» (13,5%). У СМАРТСа – «Кислород» (30,6%), «Тройная удача» (15,3%) и «Лидер» (6,9%). Следует отметить, что полученные данные нельзя считать абсолютными, так как в среднем около десятой части абонентов того или иного оператора не смогли вспомнить свой тарифный план, который они используют на настоящий момент. Список 10 самых популярных тарифов приведен в приложении 1, табл. 2.
Доминирующим мотивом выбора абонентами того или иного тарифного плана (как и в случае с операторами мобильной связи) является фактор цены, стоимости разговоров – около 2/3 респондентов отметили, что именно эта причина побудила их подключиться к тому или иному тарифу. Примерно каждый десятый считает важным мнение референтных лиц (советы родственников, друзей, знакомых). Более 7% жителей области при ответе на вопрос использовали достаточно расплывчатую формулировку – «удобство тарифа» (рис. 7).
Рис. 7. Причины выбора тарифного плана, %1
Следует отметить очень высокую лояльность абонентов к своим тарифным планам. В среднем по операторам более 85% абонентов в целом удовлетворены тарифом, который они используют на настоящий момент. Наибольший процент демонстрирует МТС – около 95% пользователей этого сотового оператора удовлетворены предлагаемыми тарифными планами. Данный показатель несколько ниже у Билайна и Мегафона (около 86%). СМАРТС показывает наименьший процент – 76%, но, тем не менее, уровень лояльности абонентов этого оператора к тарифам остается высоким (рис. 8).
Рис. 8. Удовлетворенность тарифным планом в зависимости от принадлежности
абонента к тому или иному оператору сотовой связи, %
На рис. 9 приведен уровень удовлетворенности абонентов трех наиболее популярных тарифных планов каждого оператора стандарта GSM.
Рис. 9. Удовлетворенность абонентов наиболее популярными тарифными планами, %
4. Лояльность абонентов, потенциальная готовность к смене
оператора сотовой связи и тарифа
Для измерения лояльности абонентов к своим сотовым операторам мы использовали серию вопросов, ориентированных на выявление следующих параметров:
- временной период пользования услугами оператора;
- рекомендации абонентов – референтных лиц по работе оператора;
- готовность в ближайшие полгода сменить оператора.
В целом абоненты демонстрируют достаточно высокий уровень лояльности к своим операторам. Что касается временного периода пользования услугами, то здесь лидирующие позиции занимают Билайн и СМАРТС (рис. 10). Услугами этих операторов мобильной связи уже более 5 лет пользуются более 10% их абонентов. У МТС этот показатель несколько ниже, а у Мегафона составляет менее 1%. Несмотря на то, что данный оператор работает в регионе менее 5 лет, долю респондентов в 0,8%, ответивших, что они пользуются данным оператором более 5 лет, можно списать на эффект памяти. Кроме того, причиной появления этого процента могут служить и объективные обстоятельства. В частности, учитывая высокую трудовую миграцию населения (особенно в районных центрах), жители региона, работающие вахтовым методом, например, в Москве вполне могли пользоваться услугами данного оператора еще до того момента, как Мегафон открыл свое представительство в Иванове.
Рис. 10. Временной период пользования абонентов услугами операторов сотовой связи, %
Исходя из данных, представленных на рис. 10, можно также сделать вывод, что наиболее активно в последнее время новых абонентов к своей сети привлекает МТС: более 15% его абонентов пользуются услугами этого сотового оператора менее полугода. Активно подключаются новые абоненты и к Мегафону: примерно каждый десятый активный абонент этого сотового оператора подключился к нему не более 6 месяцев назад. Наименее активное привлечение новых абонентов фиксируется у Билайна.
Важным параметром в измерении лояльности выступает наличие/отсутствие рекомендаций со стороны внешнего, референтного окружения потенциального абонента. В этом плане наиболее успешно смотрятся МТС и Мегафон – около 85% пользователей этих сотовых операторов по возможности рекомендуют их своим друзьям, родственникам, знакомым (рис. 11).
Рис. 11. Распределение ответов на вопрос: «Рекомендуете ли Вы сотового
оператора, услугами которого пользуетесь, своим родственникам, друзьям, знакомым?», %
В ближайшие полгода структура пользователей сотовых операторов в Ивановской области, которые уже сейчас имеют мобильный телефон, существенно не изменится (при прочих равных условиях). В целом по массиву, в ближайшей перспективе более 85% абонентов не планируют смену своего сотового оператора. Наибольшее постоянство в этом плане демонстрируют абоненты МТС: более 90% пользователей этой сети в ближайшие полгода не будут менять своего оператора. Больше других задумываются о смене оператора абоненты СМАРТС – примерно каждый третий пользователь этой сети планирует в ближайшее время переключиться на другого поставщика услуг мобильной связи (рис. 12).
Рис. 12. Распределение ответов на вопрос: «Вы планируете или не планируете в ближайшие полгода сменить своего оператора сотовой связи?» в зависимости от принадлежности абонентов к тому или иному сотовому оператору, %
Что касается ситуации с переподключением абонентов одного сотового оператора на другой, то в ближайшее время наибольшая динамика роста новых абонентов (среди тех, которые уже сейчас пользуются мобильной связью) ожидается у Мегафона. Из всех опрошенных респондентов, планирующих в ближайшие полгода сменить своего оператора сотовой связи, более 35% отметили, что они планируют подключиться к Мегафону. Второе место по этому показателю занимает МТС (27,2%), третье – Билайн (23,5%). СМАРТСу не следует ждать большого количества новых абонентов от других операторов. Только 3,7% пользователей мобильной связи, собирающиеся в ближайшей перспективе сменить своего оператора, планируют подключиться к СМАРТСу (рис. 13).
Рис. 13. Распределение ответов на вопрос:
«К какому оператору сотовой связи Вы собираетесь подключиться?»
в группе абонентов, планирующих сменить поставщика услуг, %
Если обратиться к данным относительно планов абонентов по смене своего тарифа, то наибольшую неудовлетворенность демонстрируют абоненты СМАРТСа: почти каждый третий пользователь этой сети задумывался над тем, чтобы сменить свой тариф. Наибольшую приверженность демонстрируют абоненты МТС: в этой группе только каждый десятый задумывался над этим вопросом (рис. 14). Важно подчеркнуть, что эти данные нельзя воспринимать как абсолютные величины, так как совсем не обязательно, что те абоненты, которые задумывались над вопросом о смене тарифа, обязательно его сменят. Результаты, представленные на этом рисунке, имеют целью более подробно описать ситуацию с лояльностью абонентов к своим операторам и являются дополнительным элементом в субъективных оценках респондентов.
Рис. 14. Распределение ответов на вопрос:
«Задумывались ли Вы над тем, чтобы сменить свой тариф?»
в зависимости от принадлежности абонентов к тому или иному сотовому оператору, %
5. Оплата услуг сотовой связи, предпочитаемые способы оплаты
Как показали результаты исследования, около половины всех жителей области, являющиеся пользователями мобильной связи, в месяц платят за услуги своего оператора в среднем от 100 до 300 рублей (рис. 15). Если взять усредненное значение по массиву, то в месяц среднестатистический абонент тратит на услуги оператора 320 рублей.
Рис. 15. Распределение ответов на вопрос:
«Сколько в среднем за месяц Вы лично тратите на услуги мобильной связи?», %
Больше всего в среднем платят абоненты Билайна. Более 20% всех пользователей этой сети отдают в месяц за разговоры по мобильному телефону (включая другие услуги) более 500 рублей (рис. 16). Среднестатистический абонент Билайна в месяц платит 340 рублей, что выше, чем в среднем по массиву. Другие операторы сотовой связи показывают значения несколько и существенно ниже, чем в среднем по массиву. В частности, среди пользователей МТС, абонентов, платящих в месяц за услуги связи более 500 рублей, несколько меньше, чем у Билайна (около 19%), а средний ежемесячный платеж составляет 280 рублей. У Мегафона абоненты, платящие за связь до 300 рублей в месяц, составляют около 70% всех пользователей. Соответственно средний ежемесячный платеж одного абонента существенно ниже, чем у МТС – 225 рублей. У СМАРТСа доля таких абонентов еще больше (до 75%). Соответственно, процент пользователей этой сотовой сети, которые в месяц тратят на разговоры более 500 рублей, составляет только около 11%. Таким образом, среднестатистический ежемесячный платеж абонентов СМАРТСа наименьший (по сравнению с другими операторами) – 180 рублей.
Рис. 16. Распределение ответов на вопрос:
«Сколько в среднем за месяц Вы лично тратите на услуги мобильной связи?» в зависимости
от принадлежности абонентов к тому или иному сотовому оператору, %
Предпочтения респондентов относительно способов оплаты услуг мобильной связи распределились следующим образом (рис. 17). Около 35% абонентов считают наиболее удобным способом вносить деньги на счет с помощью электронного терминала или наличными. 15% отдали свои предпочтения банкомату. Карты экспресс-оплаты, по мнению жителей Ивановской области, – это наименее удобный способ пополнить баланс на мобильном телефоне (эту позицию отметили менее 10% опрошенных).
Рис. 17. Наиболее удобные способы оплаты услуг мобильной связи
с точки зрения абонентов, %
Распределение предпочтений абонентов в способах оплаты услуг мобильной связи в зависимости от принадлежности к тому или иному сотовому оператору стандарта GSM представлено на рис. 18.
Рис. 18. Наиболее удобные способы оплаты услуг мобильной связи с точки зрения абонентов в зависимости от их принадлежности к тому или иному сотовому оператору, %
САЛОНЫ СОТОВОЙ СВЯЗИ ГОРОДА ИВАНОВО
И ИВАНОВСКОЙ ОБЛАСТИ