Ценообразование – это зеркало товаров и услуг, отражающее всю систему факторов ценообразования: динамику затрат, показатели эффективности, инфляцию, соотношение спроса и предложения, монополизацию рынка и др. Кроме того, конкретный уровень цены (в определенный момент) зависит от развития рынка производительных сил, его сегментации и отраслевости, от промежуточного и конечного потребления; в зависимости от того, сколько и какие агенты активны на рынке. Ценообразование представляет собой систему всех факторов, формирующих цену, включая психологические, социальные, политические, рыночные и другие факторы.

Каждый товар или услуга имеет свою ценность, отсюда и цена. Будь то интеллектуальные услуги (например, исследования, консультации и т. д.) или товары повседневного спроса (например, сахар, молоко, хлеб). Цена — «сумма денег, уплачиваемая за продукт или услугу, или сумма стоимости, которую потребители обменивают на выгоды от владения или использования продукта или услуги» (Котлер, Армстронг и др., 2003, стр. 572).

Цена — единственный маркетинговый элемент, приносящий доход.Все остальные элементы относятся к затратам. Гайжутис А. (2008) отмечает, что наиболее распространенными ошибками при определении цены являются следующие:

• ценообразование основано только на себестоимости;
• цены часто не пересматриваются при изменении рыночной ситуации;
• разницы в цене между отдельными вариантами продукта и сегментами рынка нет.

Уровень цен зависит от количества проданной продукции. Всегда существует обратная зависимость: чем выше цена, тем ниже объем продаж.

Выручка от реализации в зависимости от изменения цены образует кривую, которую можно интерпретировать следующим образом:

• повышение цены в начале (представление продукта) увеличивает доход;
• последующее повышение цены снижает объем продаж и выручку от продаж.

Зависимость цены и затрат изменяется по линейному принципу: чем ниже цена, тем выше продажи и выше общие затраты; по мере изменения цены меняется и структура затрат. Влияние цены на оборотный и основной капитал можно определить косвенно. Низкий уровень цен свидетельствует о том, что продажи увеличатся, а потребность в инвестициях увеличится. Увеличение инвестиций из-за снижения цен является скачком (см. рис. 6).

Рисунок 6 Соотношение цены, продаж и инвестиций (составитель Р. Узнене, 2011 г.)

Можно выделить методы формирования практического ценообразования:

•Метод затрат и прибыли.Может применяться, если:

• структура себестоимости позволяет установить предварительный уровень цен для каждой группы товаров;
• степень увеличения нормы прибыли зависит от изменения объема деятельности (положительное/отрицательное);
• при увеличении объема продаж на 1 процент вероятность увеличения нормы прибыли более 1 процента;
• если объем продаж уменьшается, а объем производства (закупок) остается прежним, то норма прибыли отрицательна, а сумма расходов возрастает до критического предела.

•Инвестиционный метод нормы прибыли. Уровень цен устанавливается таким образом, чтобы максимизировать отдачу от инвестиций. Может применяться, если:

• увеличение/уменьшение спроса напрямую влияет на скорость возврата инвестиций (уменьшение/увеличение) и рост/уменьшение цены;
• частые изменения цен означают, что потребителям предлагается товар с неопределенной полезностью;
• продукция известных марок и имен имеет стабильные цены – это снижает чувствительность потребителей к изменению цен. Этот метод подходит в случае стабильной циклической структуры рынка и зависимости нормы прибыли от объема продаж и «стабильной цены».

•Ценообразование, ориентированное на потребителя.Может применяться, если:

• ценовые различия ранжируют конкурентоспособные товары в соответствии с предпочтениями потребителей и покупательскими возможностями;
• выражение конкурентных (функциональных, психологических) преимуществ товара — положительное отношение потребителей к дорогостоящим товарам;
• выражение экономической (потребительской) выгоды — эмоциональная оценка товара (наименования, марки);
• «Ценовой баланс» — объект стратегических маркетинговых действий по отношению к цене.

•«Дилемма заключенного».В основе этого метода:

• опасны для конкурирующих друг с другом компаний, номенклатура товаров которых схожа или прибыльные товарные группы состоят из однородных товаров;
• адекватные фокус-группы формируют конкретные условия покупки, то есть создается искусственное впечатление, что условия покупки разные;
• применяемые конкурентные меры будут дороже, стратегические решения будут сложнее.
• Равновесие по Нэшупроисходит, когда компании ведут войну, используя только цены — как самый быстродействующий конкурентный маркетинговый инструмент. И это уже нельзя использовать в дальнейшей маркетинговой стратегии. Этот метод встречается очень редко, он встречается в определенные периоды однородной конкуренции.
• Стратегия ценового сотрудничества. Метод применяется при:
• источники поставки товаров одинаковы;
• условия поставки товаров одинаковые;
• используются «сигнальные цены»;
• целевые рынки и фокус-группы одинаковы;
• конкурентоспособные цены открыты и их применение краткосрочно;
• не так много конкурентов или очень больших конкурентных различий.

•«Сигнальные цены».Применяется, когда вы хотите избежать негативных экономических и социальных последствий изменения цен:

• возмездие со стороны конкурентов;
• появление новых конкурентов;
• внедрение новых конкурентных преимуществ;
• потерять пользовательский трафик хотя бы на короткий промежуток времени;
• изменить структуру маркетинга и обеспечить положительное соотношение спроса и предложения. Используется, когда вы хотите создать партнерские цепочки поставок.

Основной причиной повышения цен является увеличение себестоимости. Увеличение издержек снижает коэффициент прибыли — коммерческое предприятие должно регулярно повышать цены. Предвидя инфляцию, компании часто повышают цены больше, чем увеличиваются их издержки. Другим фактором, подталкивающим цены к росту, является чрезмерный спрос: когда бизнес не может поставлять столько продуктов, сколько нужно потребителям, он может повышать цены, нормировать продукты или сочетать оба этих действия.

К причинам повышения цен относятся превышение спроса над предложением, проявление моды, открытие сезона потребления, предоставление дополнительных услуг, престижная торговля, рост валютных курсов. А также — инфляционные явления: бюджетный дефицит, рост процентов, опережающие производство ставки оплаты труда, эмиссия денег и т. п., слухи и сплетни, монополистическая деятельность и тайные соглашения, меры, способствующие реализации; повышение качества продукции; увеличение налогов; неблагоприятные и нестабильные международные отношения и другие.

Бизнес может изменить качество своей продукции и повысить ее цену, переместив свою торговую марку на более высокую ценовую позицию. Лучшее качество оправдывает более высокую цену, что, в свою очередь, гарантирует более высокую норму прибыли для компании. Коммерческая фирма может поддерживать цену на существующий продукт и предлагать рынку новый бренд, который занимает более высокую ценовую позицию.

Стратегии ценообразования (Гайжутис, 2008 г.):

• скимминг —ценовая стратегия, когда на новый товар устанавливается высокая цена, которая затем постепенно снижается по мере проникновения на большую часть рынка;
• проникновение— ценовая стратегия при установлении подчеркнуто низкой цены направлена ​​на выход на большую часть рынка;
• цена и качество— при установлении цены предприятие должно знать, какую позицию по цене и качеству занимает товар;
• ориентирован на конкурентов— цены определяются с учетом стратегии конкурентов.

Каждое коммерческое предприятие определяет свою собственную политику ценообразования, которая представляет собой процесс установления и регулирования цен (Albrecht, 2006). На ценовую политику влияют соответствующие общие группы факторов:

• цели на рынке: финансовые (объем продаж, норма прибыли, инвестиции); нефинансовые (доля рынка, степень риска, улучшение качества товара или услуги);
• анализ механизма ценообразования(тип продукта или услуги, рынок и конкуренция, ценовая эластичность спроса, структура затрат и соотношение цены и положения);
• выбор ценовой стратегии(реакции потребителей на уровень цен, систему скидок, ценовую стратегию на существующие и будущие товары).

Маркетинг помогает предприятию определить пределы изменения предоставляемых товаров или услуг, нужные моменты, помогает сохранить свои позиции на рынке, привлечь больше пользователей и удержать существующих. Однако на ценовые решения влияют внутренние деловые предприятия/компании и факторы внешней среды.

ВнутреннийФакторы, влияющие на ценообразование:

• маркетинговые цели компании/фирмы, которые связаны с выживанием делового предприятия, максимизацией прибыли текущего периода и доли рынка; лидерство на рынке по качеству продукции;
• стратегия комплекса маркетинга, в которой важным элементом являются затраты, выбор видов и их планирование;
• отношения ввода-вывода и кривые опыта (обучения)

анализ.

Внешнийфакторы, влияющие на ценовые решения: рынок; характер спроса; конкуренция и т.д.

Следует подчеркнуть, что разные рынки имеют разное соотношение цены и спроса. Поэтому рассмотрим виды рынков:

• Идеальное соревнование— рынок, на котором много продавцов и много покупателей продают однородные (идентичные) товары и ни один продавец или покупатель не имеет никакого влияния на рыночную цену (пшеница, медь, хлопок, ценные бумаги).
• Монополистическая конкуренция— рынок, на котором множество покупателей и продавцов торгуют не по одной рыночной цене, а по множеству разных цен.
• Олигополистическая конкуренция— рынок, на котором присутствует несколько продавцов, очень чувствительных к ценовой и маркетинговой стратегиям друг друга.

Этот рынок может содержать однородные (хлопок, шелк) и разнородные товары (лекарства, компьютеры).

• Чистая монополия— рынок, на котором имеется только один продавец, например, государственная монополия (почта) или частная монополия, регулируемая законом (электростанция) или нерегулируемая (Microsoft Windows).

Конкуренция актуальна для ценообразования предприятий. Различают две формы конкурентного ценообразования (Kotler, Armstrong et al., 2003):

• конкурентное ценообразование.Его характеристика заключается в том, что коммерческое предприятие/компания устанавливает цены не в соответствии с затратами или спросом компании, а в соответствии с ценами конкурентов. Это ценообразование распространяется как на сложные продукты, так и на потребительские товары и услуги. Конкурентоспособное ценообразование часто выводит предприятия из равновесия, поскольку они изо всех сил пытаются контролировать свои доходы.
• ценообразование частной продажи (аукциона) —цены устанавливаются с учетом предложений конкурентов, а не доходов или спроса компании Традиционная закрытая торговля была усовершенствована за счет информации             

технологии. Интернет-аукционы похожи на торговлю между компаниями, которую может использовать любой пользователь. Таким образом, Интернет становится одним из самых влиятельных ценовых диктаторов.

Цена неотделима от прибыли, которая увеличивается по мере увеличения объема продаж. Однако очень важно соотношение между ценой и валовой прибылью, которое показывает, сколько компания зарабатывает на каждой проданной единице, но не характеризует другие издержки, связанные с торговлей (постоянные издержки, стратегические издержки) (Котлер, Армстронг, 2003, с. 575-578).

Пассивные затраты(дополнительные затраты) — затраты, которые не меняются при изменении объема производства или реализации (арендная плата, плата за отопление и т.п.).

Различные цены— затраты, которые варьируются в зависимости от количества продукции.

Суммарные затраты— сумма постоянных и переменных затрат на производство определенного объема продукции.

Следовательно, только чистая прибыль отражает реальное положение делового предприятия. Рентабельность (маржа) от продаж (ЧП) – это отношение чистой прибыли (ЧП) к выручке (ЧП).

ПП= ГП

P.S.

Предприятия часто используют самый простой метод ценообразования — себестоимость и наценку, когда к стоимости товара добавляется стандартная наценка. Например, вы купили обувь за 100 литов (себестоимость) и решили продать ее за 150 литов (наценка). Эти пятьдесят литов будут вашей прибылью.

Другой метод — безубыточное ценообразование. Он ориентируется на прибыль – устанавливаются такие цены на товары или услуги, которые покрывают производственные и маркетинговые издержки.

Коммерческие компании также применяют стоимостное ценообразование — они устанавливают цены на основе не затрат, а исходя из того, как покупатель воспринимает ценность продукта или услуги (Albrechtas J., 2006). В этом случае цена определяется вместе с другими переменными комплекса маркетинга до создания маркетинговой программы. Например, компания открывает косметический салон (их не один в городе). При стоимостном ценообразовании компания должна доказать потребителям (обеспечивая исключительный сервис, используя инновации, создавая уникальный интерьер и т. д.), что их салон стоит того, чтобы за него платить.

Глоссарий раздела:

Валовой внутренний продукт (ВВП)— показатель экономического благополучия. Это сумма стоимости всех товаров и услуг, произведенных страной за один год. Изменения ВВП свидетельствуют об экономических результатах: экономический рост определяется как увеличение ВВП по сравнению с предыдущим годом.

Инфляция— рост уровня цен и снижение покупательной способности.

Цель фискальной политики— регулировать государственные расходы и доходы. Поэтому двумя его основными элементами являются затраты и налоги. Налоги являются основным источником дохода. Фискальная политика может влиять на спрос и уровень экономической активности, распределение доходов и способы, которыми правительства распределяют ресурсы.(http://ec.europa.eu/economy_finance/focuson/inflation/glossary_lt.htm).

Эксклюзивная распродажапредложение (ИПП) — уникальное преимущество товара, которое компания постоянно активно доносит до целевых потребителей (лучшее качество, более низкая цена, более совершенные технологии и т. д.).

Эмоциональный аспект продажи.(ЕРА) — нефункциональная особенность товара, вызывающая у потребителя определенные ассоциации («Феррари» — красная машина со знаком лошади).

Карта восприятия— схема расположения мнений о конкурирующих товарах (позиция товаров) в сознании выделенной группы лиц.

Кривая опыта— кривая, изображающая снижение средних затрат на единицу продукции за счет увеличения производственного опыта (по мере увеличения количества выпускаемой продукции средние затраты уменьшаются).

Требовать— желания людей, основанные на покупательной способности.

Чистая прибыль— разница между доходом, полученным от реализации товаров или услуг, и расходами, связанными с производством товаров или оказанием услуг.

Экономическая добавленная стоимость (PEV)— соотношение капитальных затрат и чистой прибыли (PEV=чистая прибыль — стоимость капитала).