«Но почему гамбургер с другим названием стоит в два раза дороже»… (Эванс Эсар)

Цель этой главы — описать концепцию позиционирования и стратегии, стратегии ценообразования, раскрыть место бренда в маркетинге и дать определение инновациям.

Каждый из нас — потребитель, выбирающий товары или услуги по тому или иному принципу: для одних актуально название бренда, для других — надежность и польза товара или услуги, для третьих — цена. Мы обосновываем свой выбор по-разному, но самое главное в этом процессе – это наше отношение к товару или услуге, которую мы хотим приобрести. Таким образом, каждое предложение на рынке можно дифференцировать по:

• продукт (инновационность, стабильность, долговечность, надежность и простота ремонта);
• услуги;
• персонал;
• Изображение.

Коммерческие компании стараются максимально эффективно позиционировать свои товары и услуги, чтобы завоевать благосклонность потребителей.

Позиционирование продукта или услуги— создание образа товара в сознании потребителей путем сравнения этого товара с товарами конкурентов (Котлер, Армстронг и др., 2003, с. 377). Другими словами, позиционирование связано с конкурентным преимуществом, когда оно направлено на то, чтобы выделить лучшие характеристики продукта или услуги для потребителей.

Нередки случаи, когда потребители запоминают и положительно оценивают лидирующие товары и услуги, но настороженно относятся к новичкам.

Однако цель позиционирования не обязательно должна быть направлена ​​на создание чего-то нового или отличного. Самое главное для бизнес-компаний — иметь возможность поддерживать и манипулировать тем, что уже есть в сознании потенциальных потребителей, и соотносить это со своим продуктом, услугой или маркетинговой стратегией. Чтобы завоевать расположение потребителей, необходимо (лучше, чем конкуренты) знать потребности потребителей и процесс покупки, а также предлагать потребителям товары и услуги с большей стоимостью.

Позиционирование по значению— это возможности позиционирования товара или услуги на рынке по стоимости и цене товара:

• большая ценность по более высокой цене. Потребителям предоставляются товары и услуги, характеризующиеся отличным качеством и высокой ценой;
• меньшее значение для более низкой цены— когда пользователям дается

товары и услуги первой необходимости по сниженным ценам).

конкурентное преимущество— способность коммерческого предприятия позиционировать свои преимущества, которые обеспечиваются более высокой ценностью, предлагаемой потребителю — более низкой ценой товара или услуги или дополнительной ценностью, оправдывающей более высокую цену товара.

Позиционирование связано с положительным психологическим отношением к товару или услуге. Для этого в маркетинге создаются карты восприятия (Hooley, Piercy, Nicouloud, 2008). Их основу составляют количественные или качественные исследования выбранного потребительского сегмента. Карты показывают критерии, разделяющие рынок на определенные сегменты.

Исследователи (Hooley, Percy et al., 2008; Kotler, Armstrong et al., 2003) выделяют стратегии позиционирования, которые используются для изменения или формирования мнения потребителей о товарах и услугах:

• особенности продукта (выделены самые лучшие и привлекательные для пользователя характеристики — обычно используется для позиционирования технических продуктов);
• предлагаемая выгода (стратегия удовлетворения потребностей используется для позиционирования различных товаров и услуг);
• случаи потребления (стратегия, ориентированная на знаменательные события: Рождество, Новый год, свадьбы и т. д. и связанные с ними ассоциации);
• пользователи (направлены на привлечение определенных групп пользователей: взрослых, детей, пенсионеров и т. д.);
• активность (стратегия, используемая для дорогих продуктов — они связаны с определенной активностью);
• личности (стратегия, при которой товары или услуги позиционируются известными личностями);
• происхождение (акцент на производителя или место производства товара или услуги);
• другие бренды (когда ассоциации создаются с помощью других, более известных брендов);
• конкуренты (стратегия, при которой товары или услуги позиционируются непосредственно по сравнению с конкурентами, и другая – путем дистанцирования от конкурентов. В этой стратегии важно соблюдать этические и правовые нормы);
• категории товаров или услуг (акцент на какой-либо конкретной категории товаров или услуг).

Часто при позиционировании товаров или услуг используется несколько стратегий. Однако имеет место и неадекватное позиционирование – товары или услуги представляются потребителю за пределами его восприятия – подчеркивая такие особенности товара, которые кажутся нереальными. Основные ошибки позиционирования:

• нечеткое позиционирование – у потребителей нет четкого понимания или ассоциаций о бренде, услуге, товаре;
• слишком узкое позиционирование – потребители формируют стереотип о продукте или услуге и не видят новых возможностей или переменных позиционирования;
• сомнительное позиционирование — иногда пользователь не верит информации, описывающей услугу и ее преимущества.

Позиционирование важно как для существующих товаров или услуг, так и для новых. Он помогает создать в сознании потребителей четкий образ предлагаемого бизнес-компанией товара/услуги, отличая его от предложений конкурентов. Однако если нет конкурентов — нет и позиционирования.

При позиционировании товаров или услуг маркетинговые решения связаны с

стратегии выталкивания или вытягивания.Эти стратегии неотделимы от поведения потребителей по отношению к продукту или услуге.

Стратегия продвижения— производитель организует продажи и спонсорство

кампании таким образом, чтобы стимулировать распределительные цепи (каналы) к поставке товаров конечным потребителям, к организации спонсорства товаров и к их реализации. Эта стратегия подходит, когда лояльность к бренду низкая, а преимущества продукта очень очевидны.

Стратегия тяги— продюсер использует спонсорство, если хочет

побуждать потребителей требовать от торговых сетей, посредников производимые им товары и тем самым побуждать их заказывать его. Стратегия вытягивания подходит, когда лояльность к бренду высока, потребитель знает о различиях между брендами и выбирает бренд.

Задания:

• Недавно созданная компания предоставила потребителям новый продукт/услугу. Какую маркетинговую стратегию вы будете использовать: тянуть или толкать? Почему?
• Выберите несколько (4-5) рекламных роликов. Отслеживайте их и диагностируйте стратегии позиционирования, которые применяются для продвижения товаров или услуг. Какие продукты или услуги используются для позиционирования личностей (известных людей), какие конкуренты. Обратите внимание — как часто конкуренты используют позиционирование товаров и услуг. Этично ли это сделано? Выскажите свое мнение в обсуждении.