Чтобы понять, как работает процесс рекламной коммуникации, мы должны начать с понимания и осмысления общей схемы всех видов коммуникации и, таким образом, знать все элементы, которые в нее вмешиваются, а затем увидеть ее параллелизм с рекламным аспектом.

Вся коммуникация содержит следующие компоненты:

• ОТПРАВИТЕЛЬ: человек, компания или организация, создавшая сообщение. Это то, что определяет как содержание, так и его цели.
• СООБЩЕНИЕ: это идеи (знания, ценности…), которые составляют набор стимулов, предназначенных для передачи получателю.
• КАНАЛ: инструмент, посредством которого осуществляется материализация сообщения.
• ПОЛУЧАТЕЛЬ — человек или группа людей, которые получают отправленное сообщение.
• ЭФФЕКТ – полученный ответ или результат.

Всякое сознательное общение направлено на достижение максимальной эффективности, то есть на то, чтобы сообщение (его цель и смысл) было правильно понято получателем. Здесь вступают в игру другие элементы коммуникации, которые будут влиять на ее эффективность:

• КОДИРОВАНИЕ: выбор кода будет иметь важное значение для эффективности коммуникации (вербальный/невербальный код). Необходимо учитывать получателя, форму связи, канал передачи и другие вопросы, такие как коммуникативные навыки, отношение, уровень знаний и контекст.
• ДЕКОДИРОВАНИЕ: для того, чтобы общение было эффективным, получатель должен знать код, с помощью которого отправитель подготовил сообщение. Все вышеперечисленные факторы также влияют на процесс декодирования.
• ШУМ: это те элементы, которые искажают коммуникацию в ее процессе.

Чтобы прийти к этой базовой модели коммуникации, потребовались многолетние исследования и анализ коммуникативного феномена. Первые исследователи этого вопроса (высшими представителями которых будут авторы Шеннон и Уивер) принадлежали к так называемой процедурной школе, и именно они установили линейную (однонаправленную) модель коммуникации. Благодаря этой школе были определены основные элементы всех коммуникаций: отправитель, сообщение, канал и получатель. После того, как эти компоненты были установлены, такие авторы, как Шрамм и Лассуэлл, дополнили эту базовую схему, добавив явление обратной связи или отклика, создав тем самым круговую модель коммуникации. Эта новая модель установила, что каждое сообщение, когда оно достигает получателя, вызывает у него определенный отклик (в форме установки,

Парадигма Лассуэлла, предложенная в 1948 году, считает, что подходящий способ описания акта коммуникации должен отвечать на следующие вопросы: кто что говорит, по какому каналу, кому и с каким эффектом? Научное изучение коммуникативного процесса имеет тенденцию сосредотачиваться на одном из этих вопросов. Эта модель Лассвелла за короткое время закрепилась как истинная теория коммуникации и основана на постулате о том, что коммуникативная инициатива исходит исключительно от коммуникатора и что воздействие осуществляется исключительно на публику. Исходя из этой базы, устанавливаются некоторые основные предпосылки о коммуникативных процессах, например, что коммуникативные процессы асимметричны (с активным отправителем, который производит стимул, и пассивным получателем, который на него реагирует), что коммуникация является преднамеренной и стремится к цели (получению определенного наблюдаемого и измеримого эффекта) и что роли коммуникатора и адресата кажутся изолированными (независимыми от социальных, ситуационных и культурных отношений). Исследователям было известно, что у членов аудитории были семьи, друзья и социальные группы, но считалось, что все это не влияло на исход общения. Это было основной проблемой этой модели, рассматривая передачу одного сообщения без учета того, что на это могут влиять несколько аспектов, поскольку человеческое общение является не только двунаправленным, но и одновременным (Ortega 2004). наблюдаемым и измеримым) и что роли коммуникатора и адресата кажутся изолированными (независимыми от социальных, ситуационных и культурных отношений). Исследователям было известно, что у членов аудитории были семьи, друзья и социальные группы, но считалось, что все это не влияло на исход общения. Это было основной проблемой этой модели, рассматривая передачу одного сообщения без учета того, что на это могут влиять несколько аспектов, поскольку человеческое общение является не только двунаправленным, но и одновременным (Ortega 2004). наблюдаемым и измеримым) и что роли коммуникатора и адресата кажутся изолированными (независимыми от социальных, ситуационных и культурных отношений). Исследователям было известно, что у членов аудитории были семьи, друзья и социальные группы, но считалось, что все это не влияло на исход общения. Это было основной проблемой этой модели, рассматривая передачу одного сообщения без учета того, что на это могут влиять несколько аспектов, поскольку человеческое общение является не только двунаправленным, но и одновременным (Ortega 2004). но считалось, что все это не повлияло на результат общения. Это было основной проблемой этой модели, рассматривая передачу одного сообщения без учета того, что на это могут влиять несколько аспектов, поскольку человеческое общение является не только двунаправленным, но и одновременным (Ortega 2004). но считалось, что все это не повлияло на результат общения. Это было основной проблемой этой модели, рассматривая передачу одного сообщения без учета того, что на это могут влиять несколько аспектов, поскольку человеческое общение является не только двунаправленным, но и одновременным (Ortega 2004).

Столкнувшись с линейными и круговыми моделями, появился ряд исследователей, которые составили так называемую «Школу Пало-Альто» или «Невидимый университет». Это наименование возникает потому, что его члены (Бердвистелл, Бейтсон, Мид, Шефлен и Гоффман и другие) разбросаны в пространстве и времени, а их основным физическим местом встречи является Институт Пало-Альто. В 1960 году Вацлавик стал частью школы. Позже этот автор популяризирует работу Бейтсона и вместе с Бивином и Джексоном напишет текст, резюмирующий аксиомы его теории человеческого общения.

Члены Незримого Университета озабочены не столько содержанием или формой общения, сколько контекстом и эффектами: прагматикой человеческого общения. Мы можем говорить о «прагматической школе» коммуникации, интерес которой выходит за рамки синтаксиса или семиотики. Эти авторы предлагают оркестровую модель, которая устанавливает аналогию между общением и оркестром, между формой музыкального произведения и структурой общения. Музыкальная композиция имеет четкую письменную партитуру, но ее интерпретация будет качественно различаться от одного оркестра к другому. Параллелизм очевиден; музыканты играют музыкальное произведение (одно сообщение), но на это произведение влияют все задействованные инструменты, таким образом, что если один из музыкантов сыграет не вовремя или сыграет другую несоответствующую ноту, это повлияет на гармонический ансамбль, и исполняемое произведение начнет «плохо звучать» (Eguizábal 2007, Santana 2017). В процессе общения происходит то же самое. На одно сообщение, отправленное отправителем, влияет множество «микросообщений» на протяжении всего процесса (роль отправителя, контекст, в котором происходит общение, роль получателя, характеристики приема, невербальная коммуникация и т. д.), в такой Таким образом, если в какой-то момент какое-либо из этих микросообщений «звучит плохо», это повлияет на все это отдельное сообщение, даже будучи способным варьировать его значение и значение. Например, давайте представим, что встречаются два друга и один знакомит другого со своей девушкой. Если позже он спросит, какое впечатление произвела на него его девушка, если другой ответит «она милая», это будет единственное сообщение, которое будет воспринято как таковое и будет интерпретировано как «Она мне понравилась». Однако, если принять во внимание, что когда он сказал нам «она милая», он сделал жест определенного пренебрежения и закатил глаза, интерпретация этого уникального сообщения радикально меняется, его смысл оказывается противоположным тому, что было высказано: «У меня есть ничего не понравилось».

В этой оркестровой модели коммуникация понимается как культурная система, в которую включен индивид. Многоканальная система, в которой социальный автор участвует постоянно, хочет он того или нет: для его

жесты, его взгляд, его молчание и даже его отсутствие. Как представитель определенной культуры, он является частью коммуникации, как музыкант является частью оркестра.

Какой смысл можно придать оркестровой модели? Во-первых, он преодолевает барьер двунаправленности, бином излучатель-приемник. Во-вторых, он позволяет включить понятие одновременности, невозможное в модели «сообщение-ответ», последовательного характера, такова важность невербальной коммуникации в этой школе. Те модели, которые отдают приоритет лингвистическому сообщению, могут быть представлены линейно или двунаправленно (Шеннон, Шрамм…). Но, как мы указывали ранее, человеческое общение не только двунаправленное, но и одновременное. Оркестр, в котором несколько сообщений исполняются одновременно, в гармонической линии нескольких голосов (вербальных и невербальных сообщений), которые могут быть интерпретированы одним инструментом и в котором, кроме того, все участвуют одновременно.

Таким образом, благодаря различному вкладу исследователей и школ мы можем определить следующую схему, которая определила бы базовую модель коммуникации.

Рисунок 1: Базовая модель связи

Как только эта полная коммуникационная модель установлена ​​и понята, мы можем установить ее параллелизм с рекламной коммуникацией, поскольку это, как мы видели ранее, коммуникативный процесс и, следовательно, отвечает и управляется точно такими же принципами.

Рисунок 2: Базовая модель рекламной коммуникации

Как видите, основная схема точно такая же. Меняется только номенклатура ее элементов (отправитель — рекламодатель, сообщение — реклама, канал — средство, с помощью которого мы ее передаем, получатель — целевая аудитория, к которой мы обращаемся, а кодировка зависит от языка рекламы)., всегда склонный к преувеличениям и метафорам). Поэтому при создании рекламного сообщения необходимо будет учитывать те же элементы и ту функцию, которую играет каждый из них в рамках рекламной коммуникации. Только тогда мы сможем построить эффективные рекламные сообщения, то есть они будут соответствовать предложенным целям и будут расшифрованы и поняты так, как они были задуманы.

В качестве практического применения давайте посмотрим, как мы можем проанализировать следующую рекламу, следуя принципам, предложенным школой Пало-Альто, то есть мы собираемся поразмышлять над тем, что такое «уникальное сообщение», которое реклама намеревается передать, и что « микросообщения» » Мы можем обнаружить, что они взаимодействуют друг с другом и усиливают смысл и значение рекламы, делая это уникальное сообщение ясным и идеально расшифрованным именно так, как оно было задумано.

• Краткое описание и определение «уникального сообщения»

Реклама, которую мы собираемся проанализировать ниже, состоит из текста и изображения. Основное изображение занимает большую часть рекламы и представляет собой легкоатлетическую дорожку (на которой мы видим пять дорожек), на которой четыре бегуна — роботы, а один — Нюрка Монтальво (испанская спортсменка кубинского происхождения). Последний расположен на центральной улице и пересекает финишную черту на первом месте. В правом верхнем углу мы видим логотип KELME (след гепарда, ягуара, пантеры или что-то подобное) и изображение спортивной обуви.

Копия (текст) распределена по трем направлениям: в верхней центральной/левой части (по мнению получателя) «Кельме. Вы должны чувствовать спорт. Узнайте на сайте www.kelme.com»; вверху справа «Wassy Running», внизу слева «Нюрка Монтальво. Терра и Мар».

Это реклама журналов, которую нужно понять за несколько секунд; пока читатель не перейдет на следующую страницу. Следовательно, выраженное сообщение должно быть способно быть интерпретировано быстро и с минимальной возможностью его искажения. После просмотра объявления мы могли бы определить, что «уникальное сообщение», которое оно должно передать, будет «с KELME вы будете наслаждаться спортом».

Давайте теперь проанализируем, какие «микросообщения» мы можем обнаружить, которые подпитывают и усиливают смысл и значение этого «уникального сообщения». Мы проанализируем его с точки зрения различных агентов, участвующих в процессе коммуникации.

• Анализ с точки зрения эмитента

Рекламодатель (эмитент) – спортивный бренд KELME. Несмотря на большую конкуренцию на рынке спортивных аксессуаров, этот бренд занимает хорошие позиции, хотя и не является лидером. В этой рекламе бренд придерживается стратегии сравнения человека и машины. С его помощью он намеревается передать концепцию человеческого превосходства перед лицом технологий (ценность, по которой идентифицируются другие бренды, поэтому он ищет отличия от них, а также намекая на идею о том, что самая совершенная машина — это человек) ) человека).

Ось рекламных материалов фокусируется на главном, что нас отличает, на умении чувствовать, и воплощает эту идею в своем слогане «Ты должен чувствовать спорт» (если ты его не чувствуешь, ты как машина). ). KELME удается приписать в своей рекламе хорошо известные ценности технологий (точные, передовые, быстрые, эффективные) и характеристики человека (сильный, упорный, конкурентоспособный, чувствительный), перекрывая их в одном элементе: их обувь (они сине-белые (технология), но они KELME (позволяют вам чувствовать). Таким образом, цель этой кампании — связать с брендом и его продуктами идею о том, что они технологически инновационны, но что их продукты предназначены для использования и удовольствия спортсменов.

• Анализ с точки зрения сообщения

Первое, что бросается в глаза в этой рекламе, — образ бегуньи (Нюрки), одетой в бело-красный лайкровый комбинезон, побеждающей в странном соревновании, в котором ее соперниками являются автоматы. Взгляд притягивается к сцене с использованием искусственного освещения как ресурса, фокусирующего на образе триумфа. Луч света постепенно расширяется, оставляя другие коридоры почти во тьме, а остальная часть сцены полностью темна. С помощью этой композиции рекламе удается выделить на изображении то, что ее действительно интересует и что приобретает большую актуальность, когда дополняется основной идеей копии: KELME. ВЫ ДОЛЖНЫ ЧУВСТВОВАТЬ СПОРТ.

Бренд (с типографикой с жесткими и прямыми формами) выделяется из визуальной композиции за счет белого цвета, контрастирующего с черным фоном, а более округлые буквы, крупнее по размеру и красного цвета с черными крапинками, подчеркивают основной посыл объявления. Словесная композиция также является визуальным хитом. Красные и черноватые оттенки центрального текста вызывают в памяти цвет крови, главного элемента, отличающего людей от машин (применительно к человеку холодному и бесчувственному, подобно роботу, говорят, что «у него нет крови в его вены».

Как только мы схватываем суть сообщения, наш взгляд возвращается к основной сцене, обретая теперь свой полный смысл. Мы видим, как Нюрка триумфально пересекает финишную черту. Выражение его лица отражает приложенное усилие: его рот приоткрыт от тяжелого дыхания (обнажая белые зубы, которые контрастируют с черной кожей), его нос распух от дыхания, его глаза практически закрыты, отражая смесь «наслаждения» триумфом и «покорность» до последнего усилия, приподнятые брови, наморщившие лоб, показывают напряжение и борьбу, а слегка подсвеченная щека имитирует (или позволяет увидеть) блеск начинающегося пота.

Положение тела спортсмена сопутствует и в свою очередь отражает идею рвения и победы: туловище и голова наклонены вперед, чтобы без всяких сомнений пересечь финишную черту, ноги (одна вперед и твердая, уже пересекшая финишную черту, другая вытянутые и гибкие, передающие идею «карьеры»), вытянутые в форме буквы «V» руки, выполняющие двойную функцию: позиционного укрепления туловища и головы и символику «V победы».. Нюрка — бесспорная победительница, и все в ней говорит о том, что она переживает стоивший ей стольких усилий триумф; борьба за то, чтобы быть лучшим среди лучших в своем виде спорта и большое удовлетворение от достижения этого.

Далее смотрим на остальных конкурентов. Они все одинаковые, клоны. Между ними нет никакой разницы. Не жест, не форма, не цвет. Все они серые, металлические, жесткие, бесчувственные. Мы знаем только, что у них есть «жизнь» из-за слабого голубоватого свечения в их глазах (синий — холодный цвет, который в данном контексте символизирует энергию, необходимую для движения автоматов). Столкновение образа роботов и Нюрки зрелищно: от человеческой теплоты (отражаемой в мимике, жестах и ​​положении тела) до механической холодности (заложенной в жестких и технических положениях ног и рук роботов, а также в в невыразительности их лиц) к противопоставлению цветов («живых» красных и белых против «мертвых» черных и серых; словом,

• Анализ с точки зрения канала

В этом разделе необходимо проанализировать, в каком журнале появляется объявление, имеет ли оно отношение к сообщению, может ли оно положительно или отрицательно повлиять на него, является ли это специализированным или общим журналом и что оно может означать. реклама, какая публика читает журнал и т. д.

• Анализ с точки зрения получателя

Целевой аудиторией (получателем), на которую направлена ​​реклама, будут, в основном, все те люди, которые занимаются и «чувствуют» спорт. Люди, которые постоянно занимаются спортом, получают от этого удовольствие и хотят развивать его наиболее оптимальным и эффективным способом. Всем известно, что для занятий спортом необходимо иметь правильную экипировку (особенно, когда речь идет об обуви для большинства видов спорта, так как использование правильной обуви предотвращает травмы, натирание, способствует развитию активности и т. д.). Получатель получает ответ на эти вопросы от KELME: современные спортивные аксессуары, разработанные для максимального развития спортивных результатов без какого-либо снижения ощущений, которые человек испытывает во время занятий спортом. «Ты будешь как машина, но они никогда не узнают, каково это заниматься спортом с KELME. Не упустите этот шанс. Выяснить.»

Для остальных получателей сообщение может интерпретироваться с разными нюансами. Те, кто думает начать заниматься спортом, найдут в KELME хорошую ставку, чтобы начать свою цель с силой и уверенностью; а те, кто даже не думает прикладывать физические усилия, либо видят в бренде хорошую «маскировку», чтобы скрыть свое «отсутствие поклонников» (ходят в последних в спортивной одежде, даже если не занимаются никаким видом спорта), либо они просто запомнит хорошую рекламу и будет знать, как распознать в носителях этого бренда концепции и ценности, которые связаны с ним в коммерческом произведении.

Как мы видим, когда реклама сделана хорошо, все ее компоненты разработаны и работают вместе, усиливая передаваемое сообщение и избегая возможных искажений или неверных интерпретаций. Цель состоит в том, чтобы сообщение интерпретировалось получателем с тем же смыслом и значением, в котором оно было создано. Одним словом, общайтесь эффективно.