Продвижение – это комплекс мероприятий в области прямого коммуникативного воздействия на рынок (promotion mix), который включает в себя: личные продажи, стимулирование сбыта (усиление), связи с общественностью и рекламу. Действия в области рекламного комплекса не обязательно должны быть интегрированы, и даже компания может использовать в своих рекламных кампаниях только отдельные из них.
Понятие продвижения относится к целому комплексу разноплановых мероприятий, общим признаком которых является непосредственная коммуникация с рынком и целью которых является информирование и склонение к покупке, а также создание хороших отношений с окружением компании.
Продвижение должно подготовить потенциального покупателя к принятию решения о покупке на всех этапах принятия такого решения:
• осведомленность о существовании данного рыночного предложения,
• знание отличительных особенностей данного предложения,
• положительное отношение к продукту, бренду, представляющему предложение, тем самым вызывая эмоциональное отношение к нему потенциальных покупателей,
• предпочтение, заключающееся в убеждении потенциального покупателя в ценностном преимуществе продвигаемого предложения,
• убежденность, т.е. уверенность покупателя в необходимости купить именно этот товар, данную марку,
• z akup p, т. е. облегчение окончательного решения о покупке дополнительными рекламными мероприятиями и ослабление постпокупочного диссонанса, который может ощущаться покупателем, в соответствии с психологической теорией атрибуции, согласно которой у людей возникает потребность логически объяснять чужое поведение как ну как свои.
Первой и исторически древнейшей формой рекламной деятельности являются личные продажи. Он заключается в непосредственном предъявлении предложения продавцом потенциальному покупателю. Если бы эта форма продвижения была дешевле и ее можно было бы использовать в более широких масштабах, то это была бы важнейшая составляющая рекламной деятельности, личные продажи, так как она позволяет приспособить методы убеждения к индивидуальным потребностям потенциального покупателя. Такая форма подачи рыночного предложения сразу нарушает рыночную анонимность компании, поскольку заказчик общается напрямую с ее конкретным представителем. Такой человек, должным образом подготовленный, может эффективно вызывать у клиента эмоциональные реакции. С точки зрения современного рынка у личных продаж есть три очень важных ограничения, препятствующих их использованию в более широких масштабах:
• создает относительно высокие затраты из-за необходимости найма, обучения и адекватного вознаграждения группы продавцов, а также аренды сети помещений, в которых функционировали бы торговые точки, как, например, в случае туристических агентств,
• по сравнению с онлайн-продажами, он менее удобен для покупателя и создает меньший потенциал для развития рынка сбыта.
Личные продажи — это форма работы, которая исчезает в результате массового использования электроники в обслуживании клиентов. В первую очередь это касается развития электронной коммерции в различных отраслях, от продажи товаров до продажи туристических услуг, а также использования автоматических касс в магазинах и супермаркетах. В нынешнюю эпоху мы имеем дело в экономике с расширением связей внутри сети Интернет, обеспечением эффективного обслуживания клиентов, где совет компетентного продавца больше не нужен, потому что клиент сам найдет, отфильтрует и оценит соответствующую информацию. на основании чего он будет принимать решение о покупке. В результате та форма продвижения, которой считалась личная продажа, в современном мире маргинализируется и устаревает во многих сферах торговли.
Иная ситуация в случае нестандартных коммерческих сделок, касающихся, например, промышленных товаров, когда торговцы, заключающие контракты, выполняют личную торговую работу, даже когда переговоры проходят на различных типах специализированных интернет-площадок.
До сих пор в управлении взаимоотношениями с клиентами (CRM — Consumer Relationship Management) важным элементом была психология поведения потребителей на рынке, а в настоящее время говорят оцифровая тропология, изучающая отношения между людьми (клиентами) и цифровыми технологиями. Отношения между продавцами и клиентами, которые раньше назывались личными продажами, теперь заменяют отношения между клиентами и цифровыми интерфейсами. Изучение этих отношений можно использовать для понимания рыночного поведения клиентов, работающих в цифровых сообществах. Эти знания позволят лучше приспособить стратегию убеждения к индивидуальным потребностям покупателя.
Стимулирование сбыта (поддержка) заключается в применении к покупателям краткосрочных стимулов в виде дополнительных льгот на основе продвигаемого товара с целью ускорения выполнения планов продаж. Эта форма продвижения в основном используется в розничных продажах. Можно выделить следующие виды стимулирования сбыта:
• продвижение через цены, т.е. предложения скидок в определенные периоды времени и ценовые скидки, сезонные распродажи по самым низким ценам,
• продвижение за счет дополнительных количеств товара по той же цене,
• продвижение через бонусы в виде бесплатных образцов продукции для побуждения потенциального покупателя попробовать ее (к этой форме относятся и дегустации продуктов питания), пакетные предложения, т.е. добавление к основному товару еще одного, второстепенного товара, за счет благотворительных бонусов, призов, подарков, рекламные пакеты.
Стимулирование сбыта (поддержка) – это рекламный инструмент, максимально быстро увеличивающий продажи за короткий промежуток времени, что особенно актуально в случае сезонной продукции или избыточных запасов продукции на складе.
Преимущество стимулирования сбыта состоит в том, что:
• быстро и надежно увеличивает продажи,
• побуждает многих потенциальных покупателей хотя бы к однократному контакту с продуктом (например, во время дегустации пищевых продуктов),¬
• это создает у покупателя ощущение дополнительной ценности, получаемой за счет покупки рекламируемого товара в большем количестве по той же цене или в связи с дополнительным товаром.
Недостатком такой формы продвижения является то, что:
• нет постоянных эффектов от его использования, т.к. он воздействует на покупателей только во время проведения промо-акции и только в этот период происходит динамичный рост продаж и длится он сравнительно недолго,
• чрезмерное использование может привести к разрушению имиджа продвигаемого бренда, т. е. к снижению его позиции в сознании покупателя, а значит, и воспринимаемой ценности бренда (ценности для покупателя).
Однако следует помнить, что на международном рынке некоторые формы стимулирования сбыта наталкиваются на ограничения в разных странах и даже запрещены законом. В принципе, принимая во внимание, например, Европейский внутренний рынок, в целом допускается только стимулирование сбыта в виде ценовых скидок.
публичные отношения(PR) это все виды деятельности, заключающиеся в поддержании хороших отношений с окружающей средой, направленные на формирование положительного имиджа компании, продукта или бренда. Это относится как к ближайшей, так и к дальней маркетинговой среде, а также к местным сообществам, в которых работает компания. Эти мероприятия заключаются в поддержании постоянных контактов со средствами массовой информации с целью информирования общественности о компании, ее успехах и деятельности, организации семинаров и конференций для клиентов, агентов и сотрудничающих компаний, проведении благотворительных и спонсорских акций и мероприятий по продвижению компании, на поддерживать хорошие отношения с местным населением, в котором работает компания. Задачей связей с общественностью является также обеспечение визуальной идентичности компании, т.е. таких средств ее идентификации,
Каждому предприятию необходим определенный пропагандистский фон своей деятельности, формирующий его имидж в той среде, в которой оно действует. В случае деятельности на международном рынке вопрос об этом имидже гораздо шире, ведь имидж страны происхождения влияет как на саму компанию, так и на ее продукцию и бренды. Вопрос формирования имиджа страны на международной арене лежит в первую очередь на правительстве данной страны, но и ответственность за этот имидж частично ложится на всю сферу бизнеса, науки, культуры и искусства, а также на отдельных граждан. данной страны. Существует своего рода обратная связь между внутренней средой данной страны, понимаемой в столь широком смысле, и международной средой. Все сферы внутренней среды данной страны формируют ее имидж на международной арене в течение длительного периода времени, а степень принятия международной среды выражается степенью признания ее продукции и брендов. Формирование имиджа страны – это длительный процесс исторического характера, который всегда оказывает влияние на рекламную деятельность предприятий на международном рынке.
Связи с общественностью — это инструмент продвижения, обеспечивающий косвенное влияние на потенциальных покупателей, причем эффекты этого влияния достигаются через относительно длительное время. На международном рынке также сложно сломать когнитивные шаблоны, касающиеся образа отдельных наций и стран, что также может быть препятствием в международной экспансии компании.
Последним, но наиболее важным элементом комплекса продвижения с точки зрения его важности для эффективности рекламной деятельности является реклама.
Реклама – любая платная форма неличного представления идей, товаров и услуг конкретным спонсором, т.е. заказчиком рекламной деятельности. Рекламный контент состоит из двух слоев: информативного и убеждающего. Первые должны информировать адресата рекламы о ценностной корзине (полезной, символической, эмоциональной) рекламируемого товара, а вторые должны содержать убедительные аргументы для того, чтобы склонить адресата рекламы к покупке рекламируемого товара или услуги. Рекламное сообщение воздействует как на сознание, так и на подсознание потребителя за счет использования явного содержания и манипуляций с музыкой, словами, изображениями, а также подсознательных сообщений, воздействующих на подсознание адресатов рекламных объявлений.
И информационный слой, и убедительный слой коммерческой информацииЦель рекламного сообщения состоит в том, чтобы убедить потенциального покупателя принять конкретное решение в соответствии с ожиданиями рекламодателя или серию решений с течением времени. Структура этого процесса принятия решений составляет детерминанты восприятия и, таким образом, определяет эффективность рекламных сообщений.
Факторы, определяющие восприятие получателями рекламных сообщений, можно разделить, адекватно делению факторов, определяющих поведение потребителей на рынке, на объективные факторы: внутренние, и среди них: демографические: возраст, пол; социально-профессиональные: вид и уровень образования, профессиональная деятельность, профессия; социальные: семья, референтные группы, лидеры мнений; внешние факторы, в том числе: цивилизационные и культурные факторы, организация общественной жизни и субъективные факторы: привычки, отношения, обычаи, мотивы, процесс обучения, восприятие, личность, традиция.
Рекламные сообщения также используют схемы функционирования социальной среды в данном сообществе, но в то же время они должны ломать индивидуальные когнитивные схемы покупателей, связанные со склонностью к использованию ментальных ярлыков, основанных на обычаях, системах понятий, системах ценностей. и устоявшиеся взгляды. Процесс преодоления когнитивных паттернов приобретает особое значение на этапе вывода нового товара (бренда) на рынок, когда недостаточно информации об этом продукте.Продукт заставляет покупателей использовать обобщенные знания, содержащиеся в когнитивных схемах.
Условие знания схем социальной среды особенно важно при формулировании рекламных сообщений на международном рынке, поскольку использование схем, характерных для страны происхождения рекламного спонсора, может привести к негативным последствиям рекламной кампании.
Рекламное сообщение также борется в перцептивной сфере реципиентов с когнитивными типами, т.е. умственные ярлыки, которые люди используют каждый день в процессе рассуждений. Психологи назвали их эвристикой суждения. В отличие от когнитивных схем, стереотипыКогнитивные знания могут нарушать восприятие реципиента, который, несмотря на получение необходимой порции информации о новом продукте (бренде), все же обращается к ресурсам знаний. Методами преодоления когнитивных стереотипов являются: сильный акцент на самобытности бренда (покупателя легче убедить, предлагая что-то иное, чем убеждая в том, что что-то лучше), стимулирование любопытства через привлекательность рекламного сообщения и открытие доселе неизвестного и удивительные характеристики продукта. Однако необходимо помнить, что привлекательность рекламного сообщения не может затмить рекламируемый товар, потому что тогда и реклама не будет выполнять свою задачу.
Еще одним фактором, влияющим на восприятие, являются мотивационные процессы. Получатель рекламы никогда не остается эмоционально равнодушным к содержанию сообщения. Этот фактор всегда играет большую или меньшую роль в восприятии данного сообщения.
Охарактеризованные выше факторы, определяющие восприятие рекламных сообщений, можно отнести, согласно представленной систематике, к субъективным факторам. Ко второй группе факторов, также оказывающих существенное влияние на восприятие рекламных сообщений, относятся факторы, определенные вначале как объективные. Среди демографических факторов в этой группе особого внимания заслуживает возраст получателей рекламы. Возрастная структура общества в отдельных сегментах рынка определяет способ формулирования рекламных сообщений на этих рынках.
Среди социально-профессиональных факторов из группы объективных факторов восприятия рекламных сообщений внимания заслуживают тип и уровень образования. Этот фактор естественным образом определяет перцептивные способности адресатов всех видов коммуникативных сообщений. Чем выше уровень образования, тем выше должны быть перцептивные способности.
Среди объективных факторов следует также обратить внимание на цивилизационные и культурные факторы и культурные различия между обществами отдельных регионов мира, а также отдельными странами этих регионов. Знание этих факторов необходимо для того, чтобы не формулировать рекламные сообщения с неправильным смыслом и символикой, вводящие в заблуждение покупателей на данном рынке, сообщения, оскорбляющие религиозные чувства, или сообщения, содержащие элементы, имеющие негативные коннотации в данном обществе.
Воздействие отдельных рекламных сообщений невелико, и лишь те, которые сформулированы в рамках рекламной кампании, приносят желаемый эффект. Отдельные объявления превращаются в кампанию, когда:
• создаются на основе единой стратегии,
• иметь признаки, благодаря которым адресат может объединить их в единое целое,
• публикуются сериями или одновременно в течение определенного периода времени и более чем в одном средстве массовой информации.
Средствами массовой информации, используемыми для распространения рекламных сообщений, являются: телевидение, радио, ежедневная пресса и цветные журналы,специализированные, плакаты, билборды, листовки и интернет.
В таксономии различных форм рекламы термины ATL (Aboве линия) и BTL (Под чертой).
Реклама типа ATL представляет собой неперсонализированные сообщения, адресованные массовым адресатам, т.е. все кампании, проводимые в средствах массовой информации (телевидение, радио, пресса) и с использованием рекламных щитов. BTL-реклама представляет собой персонализированные сообщения, т.е. реализованные в настоящее время в электронных СМИ (Интернет) в виде форумов в социальных сетях и т.н. вирусы, т.е. стимулирование интереса и реакции адресатов рекламных объявлений, путем создания информационных «водоворотов», стимулирующих не только интерес адресатов, но и вызывающих эмоции.