Компании работают в динамичной, турбулентной и меняющейся среде.. Элементы макро- и микросреды воздействуют на организацию, и в то же время подвержены ее влиянию, при этом сама среда организации определяется по-разному.

Среда организации определяется как все, что находится вне рассматриваемой системы и может влиять на нее (вход) или подвергаться воздействию данной системы (выход). Таким образом, среда представляет собой совокупность всех компонентов, не принадлежащих рассматриваемой системе, изменение которых может привести к переходу системы в состояние, отличное от существующего.

Среди факторов, составляющих среду А. Ф. Стоунера и Ч. Ванкель упоминает, среди прочего: правовые нормы, инфляцию, экономическую политику, предложение рабочей силы, переговоры с профсоюзами, а также международные и культурные условия. Социокультурное измерение управления включает в себя обычаи, привычки, ценности и демографическую среду данной организации, и само значение этих процессов вытекает из того, что они определяют стандарты поведения и способы общения внутри и вне организации.

Каждая организация тесно связана с окружающей средой, благодаря которой она может выживать и развиваться. Он черпает ресурсы из окружающей среды (людей, сырье, приборы, информацию, энергию, деньги), предоставляя взамен свою продукцию, необходимую другим организациям или отдельным людям. Таким образом, компания представляет собой открытую систему.

Как видно из вышеизложенного, среда предприятия в настоящее время многогранна, в связи с чем ее принято классифицировать как общую среду (макросреду) и непосредственную среду (микросреду). В общей среде можно выделить: экономические, технологические, демографические, правовые, экологические, политические, культурные. Эти факторы вытекают из особенностей социальной системы, являются условиями, в которых действуют организации, они менее институционализированы.

Изменения в окружающей среде — это возможности или угрозы для компании.может способствовать его развитию или угрожать его выживанию. Поэтому компании должны постоянно наблюдать за окружающей средой и адаптироваться к происходящим в ней изменениям. Они должны быть адаптивными системами. Среди различных попыток схематического представления организации наиболее известна модель организации из четырех частей, представленная ниже.

Схема 5. Модель организации по Левитту.

Как видно из приведенной выше схемы, каждый тип организации можно представить как систему определенных основных факторов, являющихся столпами ее структуры, т. е.: люди, задачи, технологии, структура. Все члены организации остаются в определенных отношениях и отношениях друг с другом и с окружающей средой, что показано векторами на рисунке выше. Такой способ представления взаимодействий, взаимосвязей или зависимостей между организационными факторами, если рассматривать их как подсистемы, по мнению некоторых авторов, неприемлем. 

На основании вышеизложенного можно представить четырехчастную модель организации. В каждой из этих моделей есть понятие среды. Среда организации сложна и запутанна, поэтому наблюдать за происходящими в ней изменениями очень сложно. Чем динамичнее становятся эти изменения, тем сложнее их прогнозировать и точно и быстро реагировать на них. Таким образом, на основе понимания среды менеджеры должны затем определить, каково общее сообщение (миссии) компании. Создание компании определяет цель организации, предположения, ценности и направления.

Параллельные потоки целей и планов вытекают из миссии (миссии) компании, которые в свою очередь напрямую выливаются в стратегические цели. Эти цели и миссия вместе помогают определить стратегические планы. Для того, чтобы определить стратегию компании, анализируется окружающая среда.

Анализ окружения компаниион может включать в себя отдельные элементы, из которых они состоят, или может относиться к их специфическим синтезированным агрегатам. Поэтому можно различать частичный анализ (по отдельным элементам) и синтетический. В зависимости от принятой концепции формирования стратегии синтез элементов среды распространяется на отдельные отрасли экономики (отраслевой анализ), географические рынки (страны, регионы) и группы реципиентов (горизонтальный анализ).

Большое значение в стратегическом планировании имеет изучение дальней среды (макросреды) и систематическое изучение ближней среды (микросреды), определяемой как сфера деятельности.

Другими словами, среда — это система внешних условий, сильно влияющих на эффективность всех организаций.

Анализ внешней среды в первую очередь заключается в определении состояния и перспектив рынка, на котором работает компания.

Эта оценка должна учитывать все процессы, имевшие место в прошлом, и указывать, в какой степени они доминировали в деятельности компании, а также удалось ли компании воспользоваться возможностями, созданными изменениями во внешней среде.

Однако анализ должен включать в себя основные прогнозируемые изменения внешних условий и фокусироваться главным образом на вопросах, которые позволяют выбрать стратегию, а затем влияют на ее реализацию.

В анализе макросреды главное – выделить из огромного множества факторов и сил, влияющих на рынок, те, которые наиболее важны для выработки правильной и наилучшей тактики для компании. Окружающая среда в целом является функцией многих рыночных тенденций, которые подвержены очень динамичным преобразованиям.

Макросреда состоит из следующих групп факторов:

• экономический,

•         технические и технологические,

•         социокультурный,

•         политические и правовые,

•         Международный,

•         экологический.

Наиболее часто используемым методом анализа макросреды компании является PEST-анализ. Его название было создано из первых букв следующих факторов: политического — П, экономического — Е, социального — С и технологического — Т.. Этот метод заключается в выделении отдельных явлений из четырех упомянутых выше групп и изучении их влияния на компанию.

Только на первый взгляд может показаться, что макросреда одинакова для всех предприятий, работающих в одно и то же время и на одной территории (регионе, стране). Фактически окружающая среда создает неравные условия для предприятий в зависимости от региона, отрасли, отрасли, размера этих предприятий, их формы собственности и многих других факторов.

ПРИМЕР:

Два молочных завода в одинакового размера и профиля производства будут по-разному воспринимать макроокружение.

Близость государственной границы дает молочным заводам возможность экспортировать свою продукцию на рынки Литвы и Белоруссии, поэтому внешняя политика правительства в отношении восточных стран может быть значительной возможностью или угрозой для этих заводов.

Высокая безработица и низкая заработная плата в районе приводят к снижению затрат на рабочую силу и дают возможность подбора работников.

Положение этих двух заводов также дифференцируется состоянием природной среды и связанным с этим качеством основного сырья — молока, а также отношением местных властей к предприятиям, наличием местных фондов, деятельностью региональных организаций и т.д.

Принадлежность к отрасли оказывает особенно большое влияние на создание возможностей и угроз на макроуровне.. Государственная политика, особенно в период реструктуризации экономики и системных преобразований, сильно дифференцирует деятельность предприятий в зависимости от того, предлагаются они или предназначены для ликвидации. Приоритетные для экономики отрасли могут рассчитывать на льготные государственные кредиты, защитные пошлины и другие системно-финансовые льготы. Одна и та же макросреда совершенно по-разному интерпретируется руководителем современной частной компании по продаже компьютерной техники и по-разному директором несостоятельной строительной компании. Вид деятельности и размер предприятия также влияют на анализ макросреды. Для компании, работающей в России, важны элементы макросреды, связанные с местным законодательством, инфраструктурой, факторами, влияющими на внутренний спрос, национальную политику и социальные изменения. Между тем, компания с международным охватом, реализующая глобальную стратегию, должны анализировать мировые тенденции добычи сырья и цен на него, развития технологий, международных отношений и демографической ситуации. Независимо от глобального анализа макросреды, он должен проводить региональный и локальный анализы для нужд своих дочерних компаний, расположенных на разных континентах и в разных странах.

Макросреду можно разделить на следующие сегменты: экономическая среда, технологическая среда, социальная среда, демографическая среда, политико-правовая среда, международная среда.

Экономическое окружение предприятия определяется состоянием экономики. Важнейшими его показателями являются:

• темпы экономического роста и прибыли на капитал,

• процентная ставка,

• обменные курсы,

• уровень инфляции,

• уровень потребления,

• уровень безработицы,

• долг.

Темпы экономического роста оказывают прямое влияние на размер и тип возможностей и угроз для компании. Экономический рост в масштабах всей экономики влечет за собой увеличение потребительских расходов, что создает возможность для развития организации и ослабляет конкурентную борьбу внутри отдельных отраслей. Спад в экономике приносит противоположные эффекты: снижение спроса, усиление конкуренции, нередко банкротства самых слабых компаний. Рецессия также приводит к ценовым войнам в зрелых отраслях, поэтому изучение тенденций экономического роста необходимо для построения стратегии компании.

процентные ставки. Процентные ставки определяют уровень инвестиций в компанию и влияют на потребительские расходы. Повышение процентных ставок — угроза для развития, экспансивные стратегии бизнеса (увеличение финансовых затрат, снижение спроса), а снижение процентных ставок — возможность. Инфляция неразрывно связана с процентными ставками.

Уровень индекса процентной ставки в экономике определяет уровень спроса на продукцию компании. В условиях рыночной экономики типичным поведением потребителей является взятие взаймы денег для покупки товаров. Рост процентной ставки представляет угрозу для развития, экспансивных организационных стратегий, в то время как ее снижение представляет собой возможность.

Обменные курсы. Валютные курсы влияют на конкурентоспособность экономики и компаний на мировом рынке. Ослабление валюты данной страны может привести к тому, что товары, произведенные в этой стране, будут конкурентоспособны на мировых рынках, хотя они были произведены с относительно более высокими затратами. В то же время обменный курс может повлиять на уровень инфляции.

Колебания обменного курса по отношению к доллару формируют конкурентоспособность на мировых рынках. Если стоимость доллара сравнительно низка по сравнению с другими мировыми валютами, то продукт, произведенный в США, относительно дешев (по сравнению с товаром, произведенным в других странах) и конкурентоспособен на мировых рынках, даже если он был произведен с относительно более высокими затратами.

Не менее важным фактором экономического роста является уровень инфляции. Инфляция может дестабилизировать экономику, ограничивая экономический рост, вызывая рост процентных ставок и колебания обменных курсов. Если инфляция высока, инвестирование становится азартной игрой. Прогнозы относительно экономического роста ненадежны, а в выстраивании стратегий преобладает неопределенность. Другими элементами, определяемыми экономической средой (реже анализируемыми в учебниках по стратегическому менеджменту), являются, например, функционирование рынка, организация рынка капитала, торговля ценными бумагами или структура экономики.

Уровень безработицыс одной стороны, влияет на спрос, при падении безработицы увеличивается фонд оплаты труда (сумма всех заработных плат), что обычно выливается в рост потребительских расходов. С другой стороны, при низкой безработице возникают требования повышения заработной платы, что дополнительно увеличивает фонд оплаты труда и может привести к более высокой инфляции (если этот процесс не сопровождается ростом производительности труда). Кроме того, увеличение заработной платы может привести к сокращению корпоративной прибыли.

В высокоразвитых современных обществах экономика характеризуется открытостью, доминированием международных корпораций, стратегическими союзами между отечественными компаниями и глобальным капиталом. Разделение труда сложно и ограничено. Существует специализация экономики, основанная на признаках, отличающих не отдельные предприятия, а целые отрасли или отрасли промышленности. Для высокоразвитых экономик характерны господство международных корпораций, заключение компаниями стратегических союзов и разделение (специализация) не только отдельных предприятий, но и целых секторов и отраслей экономики. 

Динамика экономического роста напрямую отражается на возможностях и угрозах для компании. Динамичный рост ВВП связан с увеличением инвестиций и потребительских расходов, а значит, значительно ослабляет конкурентную борьбу и дает возможность роста всей организации.

Рецессия связана с обратными эффектами, т.е. снижается спрос и, таким образом, усиливается конкурентная борьба, что приводит к ликвидации наиболее слабых компаний. Рецессия также является причиной ценовых войн в отраслях, находящихся на стадии зрелости.

Технологическая среда. Технологические изменения могут вызвать очень быстрый коллапс одних отраслей и появление новых, поэтому они могут означать возможность для одних предприятий и угрозу для других. О силе воздействия технологических изменений на экономику и управление свидетельствует развитие Интернет-технологий в последние годы.

В течение нескольких лет на основе интернет-технологий появились так называемые новая экономика, основанная на информационных связях, оборудовании и цифровых технологиях, получающая прибыль от информационных услуг. Был создан новый тип электронного бизнеса, в котором благодаря Интернету были ликвидированы традиционные каналы сбыта и созданы новые формы общения между участниками экономики.

Явлением, сопровождающим быстрый технический прогресс, является деиндустриализация. Деиндустриализация означает не исчезновение промышленности, а ее модернизацию, значительное сокращение занятости и сокращение традиционных отраслей производства.

Социальная среда. В социальной среде предприятий мы наблюдаем совершенно новые явления. Одним из них является возрастающая роль акционеров в процессах управления. На повестке дня принудительное увольнение президентов крупных корпораций общими собраниями, обвиняющими уволенных в ошибках или недостаточной энергии в борьбе с кризисными явлениями. Акционеры влияют на определение целей, стратегию и управление компанией, требуя программ по снижению затрат, изъятию инвестиций, снижению вознаграждения членов совета директоров, улучшению информирования акционеров. Давление и давление на компании оказывают в основном инвестиционные и пенсионные фонды, имеющие крупные пакеты акций или доли в предприятиях.

Социальным явлением, оказывающим огромное влияние на деятельность предприятий, является уход от государства всеобщего благосостояния. На протяжении многих лет функционирование рыночной экономики основывалось на общественном договоре, гарантирующем и содействующем коллективной и индивидуальной социальной безопасности, стремлении к благополучию, равным возможностям, развитию национальной культуры и т. д. В 1990-е годы наблюдается откат из государства всеобщего благосостояния.

Программы сокращения расходов на социальное обеспечение, приватизация площадей, до сих пор субсидируемых государством, уменьшение роли профсоюзов, ликвидация расходов на т.н. уравнивание возможностей, налоговые льготы, направленные на поощрение частных инвестиций, — это социальные факты, которые нельзя не учитывать при анализе воздействия социальной среды на предприятие.

Общество становится все более чувствительным к защите окружающей среды, и многие компании нашли в этом источник хорошего бизнеса. Компании с гордостью упаковывают свои продукты в грязную упаковку, утверждая, что они были сделаны из отходов в системе переработки.

Демографическая среда. Изменения населения данного общества вызывают определенные последствия при построении общей экономической стратегии и при формулировании стратегии компании. Послевоенный бэби-бум в США не только создал новые области производства, ускорил внедрение технических новшеств в массовое производство (например, новые поколения автоматических стиральных машин), но и привел к стратегическим последствиям в 1960-е гг. развитие индустрии, производящей потребности подростков.

Во всем мире происходят глубокие демографические изменения, важные для экономических и социальных процессов. Снижение рождаемости в Западной Европе ведет к быстрому старению населения. Это в корне меняет структуру спроса на европейском рынке, ограничивает развитие производств, производящих товары для детей и молодежи, формирует спрос на товары и услуги, предназначенные для пожилых людей. О растущем значении пожилых людей на рынках развитых стран свидетельствует активный интерес фармацевтических концернов к гериатрическим препаратам, развитие туризма для пожилых людей, специализация банковских и медицинских услуг в этом направлении.

Положение женщин в Европе и Северной Америке коренным образом меняется — количество рабочих мест, занимаемых женщинами как в государственном, так и в частном секторе, увеличивается из года в год. Этот процесс обусловлен не только социальными, но и демографическими изменениями. Демографы прогнозировали, что примерно с 2000 г. начнется отрицательный прирост ресурсов на рынке труда в Евросоюзе. Такие страны, как Германия или Бельгия, вынуждены использовать труд иностранцев и вводить более либеральные иммиграционные правила. Это один из факторов, помимо роста затрат на рабочую силу, побуждающих европейские компании к быстрой глобализации и переносу производства в менее развитые страны.

Политико-правовая среда. Политико-правовые факторы оказывают большое влияние на создание возможностей и угроз для предприятия. Одной из значимых тенденций, наблюдаемых в мире, является тенденция дерегулирования, отмены запретов, ограничений, правовых и таможенных барьеров и т. д. Благодаря этим тенденциям меняются условия конкуренции на мировых рынках. Несомненно, экономический и политический миры все более взаимосвязаны, но эти связи не всегда выгодны предприятиям.

В каждой стране внешняя политика может создавать стимулы для торговли с конкретными странами, а денежно-кредитная политика определяет условия прибыльности внешней торговли. Решение правительства о присоединении к конкретным международным организациям или договорам может существенно изменить условия деятельности предприятий. Примером может служить процесс вступления Польши в Евросоюз. За много лет до предполагаемой даты вступления в ЕС польским предприятиям пришлось конкурировать с европейскими предприятиями. Это произошло в результате постепенного снижения целевых показателей, приведения стандартов качества в соответствие с европейскими стандартами и других законодательных изменений, связанных с интеграционным процессом.

Изменения, внесенные в законодательство, регулирующее деятельность предприятий, особенно в налоговое и трудовое законодательство, создают новые условия для их функционирования. Изменения в законодательстве, их роль и влияние на функционирование предприятий очень заметны в экономике бывших коммунистических стран, новые системные и правовые нормы ведут к реструктуризации целых секторов и отраслей производства.

При обсуждении проблем политико-правовой среды нельзя обойти очень важный вопрос о новой роли государства в условиях прогрессирующей глобализации. Предприятия ожидают, что государство, с одной стороны, защитит рынки сбыта их продукции, а с другой — поможет им в разработке новых продуктов и технологий. Из-за этих новых ожиданий большинство стран принимают очень похожие стратегии. А именно, через национальные исследовательские программы и участие в международных общественных проектах, через умелое управление внутренним рынком (налоговые льготы, госзакупки, регулирование торговли и т. д.) государство в больших масштабах передает государственные ресурсы частным предприятиям.

Международная среда — это специфическая и динамичная система взаимодействия между факторами, существующими во внутренней и внешней среде, и факторами, находящимися во внешней среде для данной страны. Изменения в международной среде могут создавать как возможности для расширения рынка, так и угрозы для предприятий, работающих только на внутренних, национальных рынках. Важным фактором здесь является уровень промышленного развития в разных странах. Развивающиеся страны, такие как Бразилия, Южная Корея, Тайвань и Китай, создают возможность для некоторых предприятий из высокоразвитых стран продавать современные технологии или устройства. В то же время для других предприятий из этих стран они представляют угрозу конкуренции со стороны более дешевых товаров.

Соглашения, заключенные международными организациями, такими как НАТО или Европейский Союз, исключают по политическим причинам некоторые страны из активной международной торговли (Ирак, Куба), а другим создают условия для ускоренного развития. Международная конкуренция обостряется и принимает новые формы. Ограничения, санкции и другие формы дискриминации, применяемые к некоторым странам, могут временно ограничивать возможности развития предприятий, изменять интенсивность конкуренции и масштабы международного сотрудничества.

Микросреда предприятия. Микросреда предприятия, которую также называют, в том числе, непосредственным окружением или конкурентной средой, представляют собой факторы функционирования предприятия на данном рынке и в данной отрасли, влияющие на его развитие и функционирование. В него входят субъекты, которые имеют отношение к компании и ее деятельности – клиенты, поставщики, конкуренты. Тщательный анализ макросреды определяет угрозы и возможности, а также уровень привлекательности предприятия. Это внешние элементы — группы или организации, которые могут способствовать работе компании и могут непосредственно влиять на ее работу. Однако микросреда предприятия не одинакова для всех компаний.

К сегментам микросреды можно отнести следующие группы:

•         получатели,

•         поставщик.

•         посредники,

•         конкуренция,

•         производители-заменители,

•         местное общество,

•         местная администрация,

•         финансовые учреждения.

Получатели. Обычно это самая многочисленная группа, входящая в состав микросреды. Получатели — это люди, которые покупают товары или услуги компании. При анализе они играют важную роль благодаря силе переговоров, поскольку существенно влияют на конечный продукт данной компании. Они также могут оказывать влияние на развитие сотрудников данной компании, поскольку в связи с их требованиями к качеству товаров возникнет большая потребность в обучении сотрудников и модернизации методов производства.

Поставщики. Это группы, роль которых заключается в предоставлении ресурсов, таких как энергия или средства производства. Рыночная власть поставщиков зависит, среди прочего, от количества поставщиков в данном секторе, от качества продукта и т. д. Надлежащий анализ поставщиков может снизить затраты на доставку и установить долгосрочное сотрудничество. Не стоит полагаться на одного поставщика, так как это может негативно сказаться на функционировании компании в случае возникновения проблем с поставщиком.

Брокеры. Это субъекты рынка, которые несут ответственность за распространение продукции компании среди клиентов. Чаще всего они владеют распространяемым продуктом на пути от компании к покупателю. Следует проанализировать, требуется ли предприятию помощь в дистрибуции своих товаров и снизит ли это средние издержки дистрибуции.

Конкуренция. Это субъекты, которые становятся конкурентами для других предприятий, соревнуясь за всевозможные ресурсы, начиная от клиентов, через поставщиков, заканчивая рабочей силой. Чаще всего конкурентами являются субъекты, работающие в той же отрасли и нанимающие сотрудников схожей квалификации, поэтому важно повышать их квалификацию и организовывать для них обучение.

Производители заменителей. Это компании, производящие продукты-заменители, выполняющие аналогичные функции, но отличающиеся технологически.

Местное общество. Люди, СМИ, союзы, группы, находящиеся в непосредственной близости от предприятия. Они несут ответственность за формирование мнения о данной компании и ее продуктах.

Местная администрация. Это органы местного самоуправления и государственной администрации, отвечающие за такие виды деятельности, как выдача разрешений на ведение предпринимательской деятельности, охрана окружающей среды или принятие решений по инвестиционным проектам и проектам развития. 

Финансовые учреждения. Это все банки и финансовые посредники, а также страховщики. Они влияют на расходы компании. Расходы по кредиту оказывают существенное влияние на прогресс компании и на инвестиции в ее развитие.

Анализ микросреды основан на тщательном изучении сферы деятельности компании. Таким образом, он позволяет оценить как его привлекательность, так и возможности и угрозы, создаваемые для организации.

Следовательно, микросреда состоит из внешних факторов, непосредственно влияющих на деятельность предприятия.

Анализ позволяет определить привлекательность рынка или отрасли, а также уровень конкуренции внутри него. Это дает возможность оценить, какая сфера деятельности предоставит компании наилучшие возможности для развития. Это также облегчает проверку привлекательности других отраслей и потенциальных затрат на адаптацию организации к их требованиям.