Ограниченная рациональность — это идея о том, что лица, которые сталкиваются с решениями, должны работать в определенных рамках для принятия этих решений. С точки зрения потребителей, принимающих решения относительно покупки товаров и услуг, это означает, что необходимо основывать выбор потребителя на таких факторах, как доступная информация и количество времени, доступного для принятия решения. Общая идея ограниченной рациональности признает, что имеющиеся данные могут быть или не быть полностью точными или надежными, но, несмотря на качество имеющейся информации, решение должно приниматься с использованием ресурсов, доступных в настоящее время для лица, принимающего решения.

При ограниченной рациональности общепризнанно, что решения принимаются с применением трех конкретных ограничений. Во-первых, информация, доступная лицу, принимающему решение, часто является лишь частичной и даже может быть ненадежной. Эта реальность означает, что решение может быть принято без знания одного или нескольких альтернативных направлений действий. Наряду с ограничениями на доступные данные, ограничения человеческого разума, чтобы рассуждать и обрабатывать имеющиеся данные, также будут играть роль в процессе принятия решений. Третий фактор, который влияет на результат процесса принятия решений, — это количество времени, доступного для принятия решения о продолжении действий.

Основы ограниченной рациональности могут быть применены к ряду ситуаций в бизнес-операции, а также к тому, как потребители ведут себя на рынке. Например, решение о запуске нового продукта будет зависеть от информации, которую компания может собрать относительно наиболее вероятной реакции потребителей на этот новый продукт. В то же время способность компании понимать нюансы этих реакций будет влиять на точную форму запуска. Наконец, время запуска будет зависеть от того, как долго владельцы бизнеса будут полагать, что потребители будут привлекаться к товару в достаточном количестве, чтобы позволить ему создать место на рынке, которое можно поддерживать.

Для потребителей идея ограниченной рациональности играет определенную роль в принятии решения о том, какие продукты покупать и когда покупать. На основании имеющейся информации может быть задействовано любое количество факторов. Это означает, что при принятии решения между двумя продуктами, которые очень похожи с точки зрения цены и производительности, субъективный фактор, такой как восприятие приверженности производителей к экологическим проблемам, может так или иначе повлиять на потребителя. Здесь субъективная теория стоимости призывает способность потребителя оценивать доступные данные в пределах его или ее собственного ума и решать, что делать. Стоимость также может быть фактором, особенно если данный товар предлагается только по продажной цене в течение ограниченного периода времени.