«Сходство и заразность» — это общий термин, используемый для обозначения способов мышления, которые рассматривают сходные объекты как метафизически связанные (сходство) и объекты, которые вступают в контакт один раз, как всегда находящиеся в контакте (заражение). Термин используется в когнитивной психологии и антропологии для этих универсальных тенденций в человеческом мышлении. Антропологи провели исследования сотен культур; включая примитивные племенные культуры, практически не изменявшиеся в течение тысячелетий, и обнаружили, что сходство и распространение совершенно универсальны.

Сходство и основанное на заразе мышление часто лежит в основе табу, суеверий, народной магии и народных теорий о том, как устроен мир. Например, чтобы проклясть кого-то, можно получить прядь волос цели и церемонно осквернить ее. Поскольку волосы от человека и даже выросли от них, считается, что после разлуки он сохраняет сущность этого человека. То, что случается с волосами, обрушится на владельца волос. Этот принцип наиболее явно символизируется через куклы вуду, но в культурах всего мира существуют более тонкие вариации сходства и заразности. Сходство и заразительность могут быть как положительными, так и отрицательными — если мы возьмем медиатор, используемый рок-звездой, мы можем подумать, что это повысит нашу собственную игровую способность.

В одном эксперименте аспиранты отказались пить чай, который был перемешан с продезинфицированным мухобойкой, даже когда им предлагали деньги за это. Этот и подобные эксперименты и наблюдения показывают, что мышление, основанное на сходстве и распространении инфекции, является не просто культурным переживанием более примитивных времен, но укоренившимся аспектом когнитивной обработки человека, который закодирован в наших генах. Теории, основанные на сходстве и распространении, являются эвристикой, то есть эмпирическими правилами, которые помогли нашим предкам выжить в суровом мире, в котором эволюционировал наш вид. Большую часть времени эти эвристики были полезны — например, действительно глупо потреблять свежий вид кусочка пищи, если он найден в куче гниющей пищи. Но в других условиях, особенно в современных, эти эвристики больше не применяются.