Мир общественных отношений (public relations) коренным образом изменился в последние несколько лет. Действительно, как барометр самого общества, он должен был изменяться вместе с ним. Проблемы, с которыми мы сталкиваемся в обществе, такие как глобализация, глобальное потепление, необходимость повторной базы наших представлений о бизнесе и переоценивать наши ценности от всех возрастающего потребления, не имеют аналоги.

Вдобавок к этому являются сейсмические изменения, новые, информационно-коммуникационные технологии приводят к тому, что изменяется и характер взаимодействий в обществе. Эти изменения создают фундаментальные изменения в традиционных источниках власти. Государственные органы и коммерческие структуры желают понять, что происходит в обществе и должны быть в состоянии работать с новыми средствами связи, которые есть или появится в распоряжении общества.

Это не сфера компетенции только лишь public relations, чтобы изучить детали и последствия всех этих глубоких и широких изменений, которые происходят в обществе, но их влияние на практику общественных отношений в целом является глубоким и, следовательно, не могут быть проигнорированы. Современное общество достигло точки «стратегического перегиба», которая требует организациям принять новый способ работы с общественностью. Необходимы четыре новых метода и навыков, в которых специалисты по связям с общественностью должны взять на себя лидирующую роль:

• определение и привитие ценности компании;
• строительство и управление отношений со всеми заинтересованными сторонами;
• внедрение инструментов и новых средств массовой информации;
• строительство и управление доверием во всех его аспектах.

Эта точка зрения дополняется выводами аналитиков, которые показывают, что ведущие корпоративные коммуникации будут активизировать свою деятельность в области ответственного бизнеса и устойчивости, внутренней связи и управления изменениями, международной связи, а также обучения персонала и обучение специалистов по связям с общественностью.

Организации должны быть нацелены на удовлетворение различных социальных проблем, они должны будут взаимодействовать с широким кругом заинтересованных сторон, которые до сих пор не были в поле зрения служб public relations, и определить, кто будет ответственен за контакты  в новых отношениях, к которых, как правило, они должны будут участвовать по-разному в зависимости от конкретной ситуации. Они должны будут продемонстрировать, что они живут своими отстаиваемыми ценностями и учитывают их этой сложной сети различных заинтересованных сторон, так как все отношения будет хрупкими и постоянно нуждаются во внимании и укрепления. Организацию деятельности служб public relations будут судить не только по их корпоративным словам и поступкам, а по мириадам отдельных операций, которые они и их сотрудники занимаются — отсюда и повышенное внимание на внутренней связи и коучинге.