Проблема совершенствования маркетинговых программ и продажи стимулирования на предприятии очень серьезна, особенно в непредсказуемой российской экономике. Большинство игроков рынка не видят четких перспектив их деятельности, и, конечно, не работают на стимулирование продаж, возможно, не потому, что они не хотят, а потому, что они не имеют знаний и навыков создания программ стимулирования.

 

Эффективность продаж, общее развитие предприятия, и первоначальный его успех определяются правильным управлением и маркетинговыми подходами к стимулированию продаж.

 

Структура подходов по стимулированию сбыта должны быть направлены на реализацию стратегии компании, такие мероприятия, как получение большего числа клиентов, достижение новых объемов рынка и т.д.

 

Усовершенствование маркетинговых программ важно для каждой организации. В условиях рыночной экономики и растущей конкуренции вопрос о мерах стимулирования продаж очень важен.

 

В условиях рыночной экономики предприятия и организации должны оперативно реагировать на изменения внешней среды и адаптировать их меры стимулирования продаж под эти изменений. Поэтому эта тема детально разработана в специальной литературе, где дано общее описание стимулирования продаж, его виды; большое внимание уделяется новым формам стимулирования сбыта и их возможного будущего внедрения.

 

Цель исследования является анализ подходов к управлению для стимулирования сбыта на предприятии и внутреннее развитие организации с целью повышения ее стимулирования продаж.

 

Таким образом, на основе практического материала является необходимым предложить для предприятия программу мероприятий по улучшению маркетинговой деятельности.

 

Говоря о путях совершенствования стимулирования сбыта на предприятии, необходимо отметить, что основные методы, которые могут быть предложены, должны быть следующими:

 

Во-первых, адаптированные к существующим реалиям отрасли. То есть, необходимо предлагать меры по стимулированию сбыта, которые являются достаточно эффективными именно в этой отрасли.

Во-вторых, вопрос о стимулах должен учитывать тот факт, что финансовые ресурсы предприятия, которые могут быть потрачены на эти мероприятия, весьма ограничены, так как финансы предприятия в условиях нестабильности также ограничены.

 

И, в-третьих, необходимо предложить гибкую и долгосрочную программу, которая будет связана со стратегическим менеджментом компании.

 

Внедрение методов улучшения системы стимулирования сбыта следует проводить после решения двух вопросов: определения необходимого времени действия  и объем бюджета стимулования.

 

Ограничение времени поможет контролировать процесс реализации мер по совершенствованию стимулирования сбыта в компании и проверить, соответствуют ли сделанные усовершенствования плану.

 

Сложным вопросом для руководителя предприятия является управление бюджетом, то есть того, сколько денег должно быть выделено для организации мероприятий стимулирования продаж.

 

В ситуации, когда невозможно с уверенностью сказать, какой бюджет должен быть потрачен на мероприятия по стимулам, довольно логично использовать следующую схему: на первом этапе выделяется определенный процент от объема продаж, например, 1 процент. Эта сумма является так называемым «стартовым капиталом» для мер по повышению продаж. На втором этапе, после оценки воздействия повышения стимулирования сбыта, можно использовать определенную процентную ставку от прироста продаж.

 

Например 2 — 3% выручки от каждого проданного продукта новым клиентам выделяется на мероприятия по стимулированию сбыта.

 

Этот метод расчета имеет ряд преимуществ: увеличение реализованной продукции приводит к увеличению бюджета на стимулы, которые в свою очередь, побуждает менеджера к новой деятельности. Кроме того, стоимость стимулов можно, до некоторой степени, прогнозировать и контролировать в росте, снижение или компенсированной.

 

После введения стимулов было бы более целесообразно использовать бюджетные методы расчета затрат — когда в начале рекламной кампании, обсуждаются ее цели, задачи и методы, а затем выделяется необходимое количество средств для предлагаемой программы стимулирования сбыта.

 

После обсуждения времени и бюджета, целесообразно создать внутренний документ (приказ), который бы четко и однозначно заявлял основные принципы совершенствования программ стимулирования продаж.

 

Предполагаемая структура документа должна состоять из заявления требуется ли стимулирование сбыта или нет — увеличение объема продаж и прибыли, а также деятельности ответственного менеджера по этим вопросам.

 

На основании этого документа менеджер должен написать план, который включает в себя существующие и используемые меры и пути их совершенствования. Примерный план использования стимулов разработан в таблице 1.

 

Для предприятия, которое уже имеет некоторую систему стимулов, разрушать ее и создавать что-то новое, не совсем корректно. Эта система работает и глобальные изменения потребуют значительных усилий и средств, которые не являются в современных условиях очень эффективными.

 

Поэтому логично было бы продолжить совершенствование деятельности по продвижению продаж в два этапа:

• В целях оптимизирования и улучшения существующих стимулирующих меры необходимо оценивать их влияние с целью оптимизации.
• Внести новые меры стимулирования оценить общее влияние всех улучшений стимулирования на деятельность предприятия.

 

Давайте рассмотрим усовершенствования, которые могут быть реализованы для существующих мер стимулирования.

 

Предложения  скидок достаточно сбалансированы, так что особенно неуместно  изменить их. Возможно, было бы полезно ввести более развитую программу лояльности для существующих клиентов, которая будет основана на постепенном накопительном снижении цены на определенный процент. Например, если клиент имеет хорошую репутацию и сотрудничает с компанией более трех лет, то за каждый последующий год, он может получить дополнительную скидку в размере 1%, но не более чем на 3% в целом. Ограничить до 3% вводится для того, чтобы избежать очень больших скидок, которые могут снизить рентабельность производства. Эти скидки классифицируются в как так называемые программы лояльности для клиентов, целью которых является обнадеживающим клиента на дальнейшее сотрудничество с предприятием.

 

Товарный кредит может быть изменен, если это возможно, чтобы уменьшить количество дней его предоставления, но была возможность представить его всем потребителям, используя правило «матрицы стимулирования сбыта»; другими словами, чтобы предложить торговый кредит в очень редких случаях, или сократить срок кредита, но предлагаь больший процент скидки.

 

Дальнейшие модификации такого стимула, как тестовые образцы могут быть в следующем: создание электронных и бумажных презентаций, рекламных материалов. Очень эффективные меры «виртуальные» тестовые образцы будут открываться на  постоянном интернет-портале организации, на котором было бы удобно размещать фотографии или изображения продуктов, которые могут быть доступны 24 часа в сутки из любой точки земного шара. Создание веб-портала позволит значительно ускорить обзор продукции для заинтересованных потребителей и будет способствовать процессу обсуждения заказов, так как потребитель и менеджер должен иметь возможность взглянуть на предмет обсуждения.

Свободная перевозка груза для клиента означает дополнительные расходы для предприятия, потому что, если клиент находится в городе и области или в соседних регионах, небольшое количество продуктов будет выгоднее поставлять собственным транспортом. Кроме того, это позволит ускорить время доставки. Таким образом, приобретение транспорта для использования компании можно назвать развитием такого стимула, как бесплатная доставка.

 

Хорошее решение для предприятия, которое работает над улучшением продаж — это решение о покупке фургона малого класса для перевозки небольших количеств товаров. Эта мера может улучшить удовлетворенность существующих местных клиентов. Это событие станет первым шагом в программе мероприятий по улучшению стимулирования сбыта.

 

Программа замены бракованных изделий не требует каких-либо регулировок, но на общем уровне отрасли необходимо продолжать следить за качеством продукции.

Таблица 1

План улучшения продвижения продаж

Уже использующиеся	Пути совершенствования	Новые	Направленные на кого
Скидки	Поощрение постоянных клиентов Динамическое предложения цены	—	Существующие клиенты
Товарный кредит	Реализация всех потребителей	—	Все клиенты
Образцы	Создание электронных презентаций и совершенствование представление товара и продукции на интернет-сайте компании	—	Привлечение новых клиентов
Бесплатная доставка	Приобретение собственных средств доставки	—	Существующие клиенты
Замена дефектных товаров	Дальнейшее совершенствование контроля качества продукции	—	Все клиенты
—	—	Внедрение системы внутренней мотивации	Весь персонал
—	—
—	—	Представление комиссионных от продажи продукции	Весь персонал Персонал управления
—	—	Участие в выставках	Привлечение новых клиентов
—	—	Последовательная серия стимулов	Существующие и оптовые клиенты
—	—	Расширение типов и каналов продвижения	Все клиенты
—	—	В общем и целом оптимизация всех стимулов	Все клиенты / управление персоналом / весь персонал
—	—	Создание дополнительных бизнес-процессов	Экологическая безопасность потребителей

 

Наряду с улучшением и модернизацией существующей системы стимулирования сбыта, компании также рекомендуется вводить еще некоторые средства стимулирования для менеджеров по продажам.

 

Но независимо от того, насколько эффективны менеджеры по продажам и коммерческие службы, вклад в увеличение объема продаж не будет малым без поддержки всех сотрудников. Поэтому рекомендуется также создать общую систему стимулов для торгового персонала по областям работы:

Дополнительные бонусы за хорошее качество продукции должны привести к снижению процентного содержания дефектных изделий, а также укрепить отношения предприятия с потребителями, которые будут удовлетворены качеством продукции;

 

Представление бонуса в конце года, стоимость которого будет зависеть от результатов деятельности по стимулированию сбыта. Например, если производственный персонал и управление увеличили прибыль за счет дополнительных мер, по сравнению с тем же периодом прошлого года на 10 %, можно ввести бонус для всех сотрудников — 10% дополнительного дохода.

 

Создание персональной схемы мотивации для каждого отдельного работника, который будет основываться на индивидуальных качествах работника. Эта система может быть связана с материальными стимулами, поэтому каждый сотрудник получит бонус аналогичной стоимости, основываясь на своих личных достижениях.

 

Все эти меры должны быть направлены на то, чтобы сотрудники считали, что качество работы каждого человека в отдельности, во-первых, приводит к увеличению общего благосостояния предприятия, а во-вторых, некоторые достижений компании в области прироста выручки будут выданы им  в виде бонуса.

Оптимальный бонус 2 — 3% от дополнительных продаж.

 

Кроме того, для повышения продаж промышленных товаров, было бы очень полезно принять участие в выставках и презентациях товаров. Эти меры направлены в первую очередь на привлечение новых клиентов и повышение осведомленности о компании, возможности для установления новых деловых отношений и расширения или укрепления старых. Кроме того, выставки и семинары являются хорошим поводом для раздачи бесплатных образцов и распространения других рекламных материалов клиентам.

 

Также важным вопросом для улучшения стимулирования сбыта является оптимизация и совершенствование процесса продвижения.

 

В настоящее время потребитель предприятия может сделать заказ несколькими способами:

• Клиент приходит в офис и обсуждает вопросы размера партии и способов доставки.
• Те же вопросы могут быть обсуждены посредством использования коммуникаций (телефон).
• По факсу — другими словами, клиент делает письменный запрос, который передается по факсимильной связи. После получения запроса, менеджер связывается с клиентом и уточняет все детали.

 

Эти методы очень эффективны, но для того, чтобы осуществить последовательную и всеобъемлющую систему, рекомендуется дополнить их еще двумя:

Заказ по электронной почте — иными словами, клиент размещает заказ, используя электронную почту в любое удобное время.

Заказ через интернет-сайт, который рекомендуется создать. Такой способ заказа очень удобен для клиента, так как это может быть сделано в течение нескольких минут, не выходя из офиса. Желательно, чтобы открыть веб-сайт интернет-магазина. Этот тип связи является наиболее удобным для клиента, потому что он может непосредственно просматривать фотографии и технические описания продукции, заказать образцы испытаний и доставки выбранных товаров в течение нескольких минут.

 

Реализация всех программ стимулирования в правильной последовательности имеет важное значение для создания и совершенствования стимулирования сбыта в компании.

 

Необходимо следить за временем и содержанием всех акций стимулирования сбыта, особенно когда речь идет о коротких акциях. Они должны использоваться в строгой последовательности — одна за другой, потому что, если компания имеет несколько акций, потребитель может не понимать условия каждого, так будет уменьшен общий эффект одновременного использования всех действий.

 

Внедрение и совершенствование стимулов должно проводиться тщательно и последовательно, так как несогласованные действия могут привести к снижению реакции потребителей на продукт, который стимулируется.

 

Таким образом, можно сказать, что введение дополнительных мер по стимулированию будет создать замкнутую систему маркетинга компании (рис. 1).

Рис. 1. Замкнутая система стимулов на предприятии

Как видно, после построения такой системы стимулов, все категории потребителей могут приобретать продукцию  по крайней мере с двумя видами стимулов для каждого. Например, новые клиенты могут быть привлечены презентациями на сайте компании, а также принимать участие в выставках.

 

Важным преимуществом является также целостность системы:

 

Во-первых, помимо существующих мер в основном краткосрочного действия, которые модифицируются, вводятся долгосрочные стимулы и программы лояльности, которые будут удерживать существующих клиентов;

 

Во-вторых, эта система стимулирования включает все, от управления до производственных подразделений, в осуществлении мер стимулирования.

 

Как правило, эффективность реализации улучшения продвижения продаж измеряется в денежной форме и с точки зрения увеличения прибыли.

 

Реализация улучшения стимулирования сбыта должна удвоить это число, по крайней мере в два раза, так как программа предусматривает комплексный подход.

Если реализация начнется в этом году компания недополучит прибыль из-за дополнительных расходов. Но с со следующего года, когда система будет работать на полную мощность, компания может получить до 20% дополнительного дохода в год, не включая стоимость системы. Следует отметить, что стоимость работы по стимулированию сбыта будет примерно 5% расходов в год. Так что можно сказать, что внедрение системы стимулирования сбыта принесет компании чистую прибыль.

 

 

Перед началом реализации мер по стимулированию сбыта, требуется, необходимость соблюдения определенных условий:

 

Улучшение следующих продаж мер по стимулированию должно быть запущено и реализовано последовательно и неукоснительно. Задержка во времени или задержка выполнения может изменить внешнюю среду, которая будет влиять на все усилия, так что может быть даже отрицательный эффект;

 

По истечению этого срока необходимо скорректировать программу в соответствии с ситуацией на рынке и общего стимулирования продаж на этот период, принимая во внимание фактические данных о расходах и дополнительном доходе от реализации по стимулированию сбыта программы повышения;

 

Важно иметь комплексный подход при реализации мер стимулирования и контроля на всех этапах реализации.

 

Общие улучшения в программах стимулирования должны принести дополнительную прибыль и привлечь новых клиентов.

 

Реализация такой программы, безусловно, повысит конкурентоспособность предприятия и ее прибыль.