Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз объединяет результаты анализа фирмы (внутреннего), анализа окружающей среды (внешнего) и анализ портфеля. SWOT-анализ позволяет взглянуть на сильные и слабые стороны в контексте возможностей и угроз. SWOT-анализ заключается в достижении оптимального соответствия ресурсов фирмы с окружающей средой, чтобы получить устойчивые конкурентные преимущества за счет:

• укрепления сильных сторон фирмы, а также уменьшения слабых мест или принятия стратегии, которая позволяет избежать слабых мест;
• использование возможностей, особенно с использованием сильных сторон фирмы;
• снижения подверженности или противодействия угрозам.

SWOT- анализ, используемый сам по себе, является грубым, довольно субъективным инструментом. Однако это также является преимуществом, потому что его можно сделать быстро. В любом случае SWOT- анализ должен быть коротким и простым. Это означает, что SWOT-анализ легко понимается аудиторией и может помещаться на одной странице. Поэтому можно использовать SWOT-анализ для проведения быстрого стратегического обзора.

Сам процесс создания SWOT-анализа является ценным, поскольку он предполагает обсуждение среди менеджеров или ключевых людей в бизнесе. Это стимулирует мышление таким образом, чтобы оно не стало слишком структурированным или ограничительным.

SWOT-анализ можно рассматривать как объединение результатов стратегического обзора, в частности:

• анализ внутренней среды фирмы;
• анализ рынка (внутренняя и внешняя среда);
• анализ продукта, портфеля;
• анализ внешней среды.

Первым шагом SWOT-анализа является список сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. Следует включить только важные факторы, но некоторые факторы будут неизменно важнее других. Факторы должны быть перечислены в порядке важности или ранжированы, и каждому фактору может быть назначена оценка его важности.

Каждый фактор должен быть охарактеризован коротко, так что SWOT-анализ размещался на одной странице.

Утверждения должны быть конкретными и, если возможно, включать некоторую количественную оценку. Например, заявление о силе компании в распределении может гласить: «Наши продукты распространяются через 1000 точек продаж по сравнению с 400 точками ближайшего конкурента».

Может потребоваться также некоторое объяснение выбора, но это может быть представлено отдельно. Пояснения могут включать более детальную количественную оценку факторов, таких как прогнозы роста спроса или количество изменения природоохранного законодательства.

Нет необходимости предоставлять длинный список всех возможных факторов. Лучше сосредоточиться на факторах, которые действительно имеют значение, и следовать обоснованию, которое связывает факторы, например, слабые стороны в контексте выявленных угроз.

В более крупном бизнесе, в идеале, SWOT-анализ проводится многопрофильной командой на семинаре, посвященном проведению такого анализа.

Анализ сильных и слабых сторон должен быть тесно связан с анализом фирмы, что является предпосылкой анализа сильных и слабых сторон. Однако важно рассматривать сильные и слабые стороны в контексте возможностей и угроз. Критический вопрос — релевантность. Сильные стороны имеют значение только в том случае, если можно использовать их для использования возможности или противодействия угрозе. Аналогичным образом, слабость является проблематичной, если она связана с угрозой.

Таким образом, внешний фактор может быть возможностью или угрозой. Например, если новая технология становится доступной, и у бизнеса есть отличный отдел разработки продуктов, который может воспользоваться новой технологией для разработки продуктов, это возможность. Напротив, если бизнес не может использовать новую технологию, существует угроза ее замещения, если конкуренты используют эту технологию.

Анализ должен быть сделан с учетом цели стратегического планирования: получить устойчивые конкурентные преимущества. Сила является потенциальным источником конкурентных преимуществ, таких как основные компетенции или финансовая устойчивость. Поскольку конкурентное преимущество может быть устойчивым только в случае удовлетворения потребностей клиентов, анализ рынка является важным вкладом в SWOT- анализ.

Огромная маркетинговая сила может быть  получена из хорошо позиционированного продукта. Это означает, что SWOT- анализ должен, как и бизнес, ориентироваться на клиента. Чтобы получить реальную выгоду от силы, она должна быть полезной для удовлетворения потребностей клиентов.

Аналогично, слабость, которая связана с конкретными потребностями клиентов, должна рассматриваться как приоритетная. Анализ фирмы фокусируется на ресурсах и не рассматривает недостатки. Предпринимателям и менеджерам обычно легче думать о сильных сторонах, а не о слабых. Слабые стороны могут быть не сразу очевидными, поэтому необходимо потратить значительное время на выявление потенциальных недостатков.

После первоначального перечисления угроз список недостатков следует пересмотреть. Неспособность нейтрализовать или обойти угрозу представляет собой фундаментальную слабость.

Матричный анализ продуктов также может выявлять недостатки, такие как несбалансированный портфель со слишком большим количеством продуктов на зрелой стадии жизненного цикла продукта или слишком много продуктов со слабым бизнес-положением.

Рекомендуется провести SWOT-анализ для конкурентов. Сильные стороны конкурентов вполне могут быть потенциальной слабостью для бизнеса.

Важным вкладом в анализ возможностей и угроз является PEST- анализ. следует знать об основных изменениях в среде, в которой работает бизнес. Необходимо учитывать возможности и угрозы в контексте сильных и слабых сторон. Например, может появиться новая рыночная возможность, но в настоящее время у бизнеса нет ресурсов для ее использования. Действительно, компания можете готовить бизнес-план по привлечению финансовых средств для этой цели. Чтобы быть успешным в этом, компания должна использовать ресурсы для получения сильных сторон, необходимых для использования этой возможности.

Изменения в конкурентной среде могут представлять угрозу. Поэтому анализ отрасли и конкурентов является вкладом в анализ возможностей и слабых сторон. Например, бизнесу может угрожать консолидация, происходящая в отрасли, которая может отбросить компанию к второстепенной позиции.

SWOT-анализ — это снимок позиции бизнеса и обеспечивает вклад в формирование стратегических вариантов. Это дает руководству описание основных проблем, влияющих на отрасль и бизнес, и определяет основу для разработки стратегий.