Знание того, где продукт находится в жизненном цикле продукта, позволяет предвидеть и планировать следующий этап. На диаграмме 1 приведены характеристики жизненного цикла продукта и влияние на стратегию.

Диаграмма 1 Характеристики и стратегии жизненного цикла продукта

Этап внедрения — это период до начала продаж. Это самый рискованный этап и требует усилий по управлению. Бизнес уже выделил значительные ресурсы. Несмотря на убедительные исследования рынка, продукт может не пройти проверку на реальном рынке. По-прежнему существует возможность точно настроить маркетинговый микс или даже перезапустить продукт. Если есть ранние признаки успеха и достаточные ресурсы, менеджеры могут выбрать ценообразование на проникновение, тем самым увеличивая объем и фиксируя долю рынка до того, как конкуренты выйдут на рынок. Однако это увеличивает риск, и неудача будет катастрофической.

Рост. Быстрое ускорение продаж сигнализирует о начале этапа роста, который можно разделить на ускоряющую стадию роста и замедляющую стадию роста. На ускоряющемся этапе роста увеличивается прирост продаж в годовом исчислении. На замедляющемся этапе роста продажи по-прежнему растут, но поэтапное снижение продаж в годовом исчислении. Разделительная точка между ними — это точка перегиба кривой s-образной кривой жизненного цикла продукта. По мере того, как бизнес-изменения становятся более объемными, меняется профиль рисков. Конкуренты выходят на рынок. Расширение требует инвестиций в мощности и оборотного капитала. Ранняя стадия роста может совпадать с самыми высокими требованиями к финансированию. Многие предприятия терпят неудачу на этапе расширения, а не потому, что они невыгодны, а потому, что они становятся неплатежеспособными.

Стратегия для мелкого предпринимателя может заключаться в том, чтобы продать бизнес более позднему участнику. Обоснование поиска выкупа бизнеса — это не просто доступ к ресурсам. На этапе внедрения и стадии роста требуются различные виды организации и навыки. Действительно, многие бизнес-планы имеют явную стратегию выхода, стремясь продать бизнес, как только он находится на ранней стадии развития. На раннем этапе роста основное внимание уделяется завоеванию новых клиентов. Этот этап имеет решающее значение для позиционирования продукта как лидера рынка. На позднем этапе роста больше внимания уделяется удержанию клиентов.

Зрелость. На этом этапе акцент переключается на борьбу за долю рынка и снижение затрат. Может произойти некоторая консолидация. Поскольку цели роста остаются, предприятия могут стремиться увеличить продажи за счет более высокой скорости повторных продаж, увеличения частоты использования продукта или поиска новых видов использования для существующего продукта. Например, столкнувшись с сокращением продаж на стареющем рынке, производители коньяков начали пропагандировать выпивку коньяка на льду (к большому ужасу традиционалистов) в качестве аперитива. Этот прием коньяка подавался как омолаживающий, что сделало его привлекательным для более молодых людей и дало конькам новое применение.

Спад. После того, как окончательно упадёт спрос, время для консолидации, вероятно, будет окончательно потеряно. Менее эффективные конкуренты постепенно выйдут из рынка. Менеджмент, вероятно, сосредоточится на снижении затрат, чтобы поддерживать прибыльность, несмотря на снижение продаж. Некоторые активы могут быть перераспределены. Предприятия могут стать генерирующими большие денежные средства, поскольку капитальные вложения низки, а некоторые оборотные средства высвобождаются. Вероятно, произойдет реорганизация и изменение стиля управления. В стареющих, крупных, объединенных предприятиях может быть чрезвычайно сложно выйти из прибыли, поскольку издержки выхода высоки. Спрос на некоторые товары полностью не угаснет, а опустится на низкий уровень. Это может представлять собой чрезвычайно прибыльный нишевый бизнес.