Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность.
Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии предприятия. Выбор адекватной системы ценообразования на собственный товар фирмы становится центральным элементом всего комплекса исследования рынка и продвижения товара на рынке.
Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данный товар или услугу. Даже монопольные цены в конечном счете являются результатом взаимодействия рыночных цен.
Как известно, цена в рыночной экономике призвана выполнять три основные функции:
- Обеспечение эффективного распределения факторов производства, то есть такое распределение, когда не существует никакого другого улучшающего положения предприятия.
- Выравнивание уровней спроса и предложения, то есть в итоге совокупный избыточный спрос оказывается равен нулю.
- Обеспечение стабильности распределения доходов, то есть все доходы в экономике могут быть покрыты предложенными услугами.
Свободное ценообразование в развитом рыночном хозяйстве не означает, что предприятия не занимаются вопросами внутреннего определения цен на продукцию. Напротив, чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим проектировать цены своей продукции. Ценообразование – сложный и многоэтапный процесс и является одним из составных элементов проведения политики предприятия на рынке, общей его работы в области маркетинга. Для ее осуществления нужна комплексная, скоординированная работа различных подразделений и служб, этапы которой можно представить в следующем виде:
- выбор цели ценообразования
- определение спроса
- анализ цен конкурентов
- выбор методов ценообразования
- установление окончательной цены
Для организации работы, обеспечения порядка в обосновании и установлении цен на предприятии целесообразно предусматривать:
- разработку и принятие руководством фирмы концепции, стратегии или политики цен;
- обеспечение организации, четкое определение функций, порядка в обосновании цен и ответственности конкретных подразделений и служб предприятия за их реализацию на рынке;
- четкое определение этапов работы по обоснованию и определению цен.
Таблица 1
Механизм расчета исходной цены товара
| Этапы анализа | Содержание этапа |
| Постановка задачи и цели | Выживаемость фирмы. Максимизация прибыли. Стабилизация доли рынка |
| Определение спроса | Верхняя граница цены |
| Расчет издержек производства | Нижняя граница цены |
| Анализ цен и товара конкурентов | Цены и товары конкурентов |
| Выбор метода ценообразования | На основе текущих цен при данной себестоимости.
Средние издержки + прибыль Безубыточность с целевой прибылью. “Ощущаемая ценность товара”. На основе закрытых торгов |
| Установление варианта окончательной цены | Первоначальная цена предложения |
| Установление окончательной цены | окончательная продажная цена |
| Корректировка цены товара | Корректировка цены товара в зависимости от стадии его жизненного цикла |
Обоснование, расчет и установление цен на продукцию и услуги, реализуемые предприятием, включают следующие порядок и этапы работы (табл. 1).
При постановке задачи по обоснованию цены продукции перед предприятием могут стоять проблемы выбора приоритетов. Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики маркетинга (рис. 1):
Рис. 1. Цели ценовой политики маркетинга
Обеспечение сбыта – главная цель ООО «Котовская керамика», осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Эту цель фирма выбирает исходя из следующих предпосылок:
- ценовой спрос потребителей эластичен (Эс>1);
- фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;
- фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
- низкие цены отпугивают конкурентов;
- существует большой рынок потребления.
Для достижения поставленной цели ООО «Котовская керамика» часто использует заниженные цены – цены проникновения; они предназначены для захвата большей доли рынка и способствуют увеличению объема сбыта.
По некоторым позициям перед ООО «Котовская керамика» стоит цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. В частности, это касается изделий из художественной керамики – ваз и др.
С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы, следит за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Фирма не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремится снижать издержки производства и сбыта.