Концепция категорийного менеджмента в сфер управления ассортиментом Математические модели планирования ассортимента

Вид материала

Документы

Содержание Если Вы не знаете куда идете, то так и не узнаете, что добрались до места Концепция совершенствования производства Концепция совершенствования товара Концепция удовлетворения потребностей 1. Виды потребительских товаров. Жизненный цикл товаров Товарная единица Товар по замыслу Товар с подкреплением 2. Ассортимент, понятие, виды, принципы формирования Ассортимент товаров - согласно ГОСТ Р 51303-99 - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков. 3. Коммерческая деятельность, рентабельность и ассортимент. Таблица 1 Система показателей оценки коммерческой работы предприятий торговли Устойчивость ассортимента - ориентир для покупателя. Товарная номенклатура - систематизированный перечень товаров с классификацией и разделением на группы и подгруппы. Под широтой товарной номенклатуры 5. Концепция категорийного менеджмента в сфер управления ассортиментом Мнение эксперта 6. Математические модели планирования ассортимента 6.1. Возможные стратегии планирования ассортимента 2. Максимальный спрос по предыдущим продажам. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Розділ 3 Економіка підприємства та організація виробництва, 115.41kb.
• Семинаров (на абонементной основе) по теме «управление ассортиментом и мерчендайзинг», 63.22kb.
• Концепция стратегического менеджмента "General Electric/McKensey" >17. Концепция стратегического, 9.17kb.
• Методика получения математических моделей элементов. Математические модели, используемые, 28.81kb.
• Рабочая программа наименование дисциплины Математические модели в теории, 197.61kb.
• Методика быстрой оценки эффективности и определения приоритетов управления системами, 1393.6kb.
• Рабочей программы учебной дисциплины математические методы и модели в экономике уровень, 37.32kb.
• Задачи менеджмента при формировании стратегий интегрированной логистической поддержки, 86.11kb.
• Учебная программа дисциплины экономико-математические модели, 115.76kb.
• Конспект лекций Математические методы и модели в экономике, 142.84kb.

МИНИСТЕРСТВО ОБЩЕГО И ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ РФ Новокузнецкий Филиал Кемеровского Государственного Университета Кафедра экономики и управления на предприятии Р Е Ф Е Р А Т по курсу: Товарная политика предприятия на тему: Товарный ассортимент. Товарная номенклатура. Управление ассортиментом. Жизненный цикл товара. Математическая модель планирования ассортиментов товаров и услуг Студенты группы ЭЗС-01 Еремейченков С.Ю. Лысенко С.С. Руководитель Черкасова В.В. Новокузнецк, 2002 г.

Оглавление

Введение………………………………………………………………….……...3

1. Виды потребительских товаров. Жизненный цикл товаров……………. .5
   
2. Ассортимент, понятие, виды, принципы формирования ………………...9
   
3. Коммерческая деятельность, рентабельность и ассортимент…………...12
   
4. Понятие товарной номенклатуры………………………………………….20
   
5. Концепция категорийного менеджмента в сфер управления ассортиментом…………………………...………………………………….21
   
6. Математические модели планирования ассортимента………………. ....25
   

6.1. Возможные стратегии планирования ассортимента ……...28

6.2. Условия, при которых целесообразно решать

задачу оптимального планирования ассортимента

товаров и услуг………………………………………….…29

6.3. Постановка задачи…………………………………………...30

6.4. Схема товародвижения……………………………………....31

6.5. Математическая модель задачи………………………….…33

Заключение………………………………………………………………….…..36


Введение

Если вы идёте без цели, то нет смысла выбирать дорогу.

Р. Эмерсон

^ Если Вы не знаете куда идете, то так и не узнаете, что добрались до места

М. Аллен


Товар, его тип, свойства, ассортимент, номенклатура, все это является функцией концепции деятельности предприятия. Развитие происходило от простого к сложному. В настоящие время выделяют четыре основных типа концепции деятельности предприятия.

^ Концепция совершенствования производства – повышение производительности, снижение издержек. Эта концепция периуда индустриализации 1920 – 1940 г.г. Она ориентировалась на крупные предприятия, построения системы логистики, единого финансового контроля.

^ Концепция совершенствования товара – повышение качества продукции. В этот период качество выпускаемого товара стало целью трудовых коллективов.

Концепция совершенствования сбыта – расширения рынков сбыта и рекламы продукции. «Неважно, что и какого качества Вы производите, если Вашу продукцию активно покупают». Эта эпоха становления и развития маркетинга. Компании превратились в этот период из продукто-орентированных в клиенто-орентированные.

^ Концепция удовлетворения потребностей – повышение удовлетворения потребителя. Гибкие структуры управления, гибкие технологии, быстро изменяющиеся технологические линии стали основной тенденцией развития предприятий. Предприятия шли на отказ выпуска освоенного продукта, если на рынке появлялись принципиально новые материалы и изделия, позволяющие принципиально поднять степень удовлетворения потребностей покупателей. Компании не искали потребителя, а создавали его. Целью бизнеса стало именно создание потребителя.

«Уже сегодня делать то, о чем другие будут думать завтра»

(У. Черчилль)

Итак, на современном этапе развития экономических отношений система методов оперативного и стратегического управления должна действовать как «антенна» для немедленного и своевременного приема сигнала об изменениях на рынке, чтобы предприниматель или менеджер могли своевременно начать регулировать процесс адаптации к новой ситуации на рынке. Это в полной мере относится и к ассортиментной политике.


^ 1. Виды потребительских товаров. Жизненный цикл товаров


Товар - это все, что может удовлетворять нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления.

^ Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, можно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис. 1).



Рис. 1 Три уровня товара

^ Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности желает приобрести покупатель.

Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой.

^ Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами:
- предоставление кредита покупателю;
- бесплатная доставка;
- установка или монтаж;
- обучение персонала, обслуживающего покупателя;
- послегарантийное обслуживание, обеспечение запасными частями  и т.д.

Классификация товаров приведена на рис. 2



Рис. 2. Классификация товаров

Потребительские товары делятся на: товары повседневного спроса- легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий. Например, мыло, чистящий порошок, стирка в прачечной, стрижка. На принятие решения о покупке оказывают влияние привычки потребителей. Потребители, как правило, покупают товары одной и той же марки и не придают особого значения цене, так как цена на товары повседневного спроса обычно не высока. Производители, чтобы создать привычку, широко рекламируют эти товары с целью создания легко узнаваемого образа; товары длительного пользования - вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени. Это более важные товары, которые люди не покупают регулярно. Например, бытовая техника, мебель, услуги юриста, хорошая одежда. При покупке этих товаров потребители уделяют внимание цене товара, качеству, репутации фирмы - производителя. Причем, чем дороже товар, тем больше времени потребитель уделяет анализу этих характеристик; товары специального ассортимента - товары, которым не существует замены по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий. Например, часы Rolex. При приобретении этих товаров потребитель не обращает внимание на цену, потому что он хочет приобрести именно этот товар, и никакой другой. При выборе институциональных товаров потребители (организации) руководствуются такими критериями, как эффективность, техническое обслуживание, стоимость товара, гарантия. В зависимости от стоимости и срока службы товары делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары. Товары кратковременного пользования - относительно недорогие, со сроком службы до одного года. Капитальные товары - довольно дорогие, со сроком службы более года. Покупки этих товаров планируются в течение продолжительного времени. Решение об их покупке принимается руководителями высшего ранга организации, которые тщательно оценивают все характеристики товара. Решение о покупке товаров кратковременного пользования принимаются руководителями более низкого порядка.

Жизненный цикл товара - это продолжительность жизни товара на рынке. В общем случае он состоит из четырех стадий, различающихся по объемом продаж и доходам. Основные стадии жизненного цикла товара: 1. Внедрение на рынок. 2. Рост. 3. Зрелость. 4. Спад. На первой стадии - стадии внедрения, производитель стимулирует спрос, то есть проводит рекламную кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими затратами и низкими прибылями. На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы. Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен. На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.


^ 2. Ассортимент, понятие, виды, принципы формирования

Ассортимент товаров - группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.

^

Ассортимент товаров - согласно ГОСТ Р 51303-99 - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Основные группировочные признаки ассортимента: сырьевой, производственный, потребительский. В этой связи различают промышленный и торговый ассортимент товаров. Промышленным называют номенклатуру товара, выпускаемого промышленными предприятиями, а торговый ассортимент представляет собой номенклатуру товаров, подлежащих продаже в розничной сети. Отличительной особенностью торгового ассортимента является то, что он включает в себя товары, выпускаемые многими предприятиями. Весь торговый ассортимент делят на две отрасли: продовольственную и непродовольственную. Каждая отрасль товаров делится на группы. В состав товарных групп входят товарные объединения по ряду признаков таких как, однородность сырья и материалов, потребительское назначение, степень сложности. Например, товары из дерева, спортивные, хозяйственные товары. С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента. К товарам простого ассортимента относятся такие, которые состоят из небольшого количества видов или сортов. Например, поваренная соль, хозяйственное мыло. Товары, имеющие в пределах одного вида внутреннюю классификацию по разным признакам, относят к товарам сложного ассортимента. Например, к таким товарам относятся одежда, отличающаяся по фасону и размеру. Товарные группы делят на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные товары по признаку единства производственного происхождения. Например, товарная группа обуви делится на кожаную, валенную, резиновую. Каждая подгруппа складывается из товаров различных видов. Под видом товара подразумевают одинаковые товары разнообразного назначения. Например: обувь мужская, женская и детская. Внутри каждого вида товаров можно выделить разновидности, которые отличаются друг от друга по сортам. С учетом деления товаров на группы, подгруппы и виды принято выделять групповой и внутригрупповой ассортимент. Групповой ассортимент - это перечень товарных групп, включенных в номенклатуру. Внутригрупповой ассортимент (развернутый)- детализированный групповой ассортимент по конкретным видам и разновидностям товаров. С этими понятиями тесно связаны понятия широты и глубины ассортимента. Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и наименований, а глубина определяется количеством разновидностей товара. Формирование ассортимента - это процесс подбора групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом населения с целью более полного удовлетворения его потребностей. Формирование ассортимента должно осуществляться постоянно во всех звеньях цепочки товародвижения, а именно на пути от производителя до потребителя. Формирование ассортимента товаров производится с учетом общих факторов, то есть не зависящих от конкретных условий работы торгового предприятия, и специфических, то есть отражающих конкретные условия. К общим факторам относятся: покупательский спрос и возможности производства, к специфическим относятся: тип и размер магазина, условия товароснабжения, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность. Инструментом, регулирующим ассортимент товаров, служит ассортиментный перечень.Его назначение контролировать полноту и стабильность ассортимента. Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню. Под стабильностью ассортимента понимают бесперебойное наличие в продаже товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем.


^ 3. Коммерческая деятельность, рентабельность и ассортимент.

Известно, что ресурсы предприятия и требования рентабельной работы в определенной степени ограничивают маневрирование как ассортиментом товаров, так и ценами на них. Но именно ориентация на спрос покупателей и его активное формирование должны определять использование имеющихся ресурсов. Успешная реализация товаров обеспечивает эффективность работы предприятия.

Основными участниками коммерческой деятельности являются не только предпринимательские структуры, но и потребители (участие которых в лимитно-распределительной экономике было незначительным). Это утверждение основано на том, что для предпринимателей важнейшим фактором при заключении сделок является доход (экономическая выгода), а для потребителей выгодой является нужный ему товар (услуга), если он в большей степени удовлетворяет его потребности (потребительские интересы). Потребитель - не пассивный покупатель, а полноправный участник коммерческой деятельности, ее регулятор. Таким образом, важнейшим субъектом деловых отношений между поставщиками товаров и розничным звеном является именно потребитель (рис. 3).



Рис. 3. Комплекс задач коммерческой деятельности на рынке товаров и услуг

^ Таблица 1

Система показателей оценки коммерческой работы предприятий торговли



Среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место.

Первый блок в системе оценки коммерческой деятельности - "Ассортимент товаров и его формирование" - состоит из четырех показателей. Первые два показателя были рассмотрены ранее. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе предприятий по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

В ассортиментной политике должны учитываться следующие факторы: наличие в магазинах разнообразных товаров; устойчивость и гибкость ассортимента, его соответствие изменениям спроса и сезонным колебаниям; рациональное размещение товаров в магазинах. Все это принципиально важно.

В рыночной экономике формирование ассортимента является прерогативой самих торговых предприятий. В основу действующих в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический признак группировки товаров, который не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия.

Для характеристики ассортимента отдельных предприятий торговли и определения результативности ассортиментной политики были проанализированы структура ассортимента, его широта и частично глубина. Было выявлено, что можно охарактеризовать лишь фактическую структуру ассортимента товаров в магазинах, так как сведений о предпочтительном ассортименте работники не имеют, а изучение спроса сводится в основном к элементарному учету товарной реализации, причем чаще по групповому ассортименту. На предприятиях торговли анализ ассортимента товаров не проводится.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной ассортиментной политики. Важными факторами, обеспечивающими полноту ассортимента, являются финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке товаров и услуг.

^ Устойчивость ассортимента - ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности как отдельного торгового предприятия, так и их совокупности по территории, на наш взгляд, наиболее интересным  показателем  является степень обновления  товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами.

В оперативной работе (пополнение и регулирование ассортимента торгового предприятия) нами рекомендовано использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных связей - доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.

Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных о состоянии текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

Второй блок показателей - "Планирование товарного предложения и обеспечение товарами" - состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.

Результативность хозяйственных связей во многом определяется правильностью выбора поставщика и формой осуществления торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров зависят от типа магазина и его мощности, ассортиментного профиля, которые являются определяющими факторами при формировании ассортимента и объемов товарооборота.

Наибольшая результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности, что объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую информированность специалистов данной группы предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишенные такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет фактический учет товарооборота, но и приводит к существенному росту потребительских цен и практически полному отсутствию контроля качества товара.

Группу показателей третьего блока - "Формирование и стимулирование спроса" - целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.

Это направление коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения товаров потребителю формируется спрос, а в результате анализа спроса населения осуществляется закупка товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке важное место принадлежат рекламной работе торговых и производственных предприятий.

Характеристика рекламы, сделанная экспертами, отражает недостаточное внимание, уделяемое этому направлению в коммерческой деятельности. Реклама не оказывает достаточного стимулирующего действия (по большинству магазинов) на объем реализации товаров, для того чтобы окупить расходы на ее организацию.

Четвертый блок - "Экономическая эффективность коммерческой деятельности" - характеризует результативность управления коммерческой работой как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.

В торговом предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать по экономическим результатам, характеризующим работу предприятия в целом: обобщающим экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены); показателям использования ресурсов (выработка, товарооборачиваемость); качеству торгового обслуживания (широта, устойчивость и обновляемость ассортимента); качеству товаров.

Эффективность управления торговлей оценивается прежде всего с позиции качества торгового обслуживания и рентабельности предприятий. Составляющие эффективности управления во многом зависят от организации коммерческой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении коммерческих операций формируются товарооборот, доходы предприятия, ассортимент товаров, проверяется их качество.

Анализируя влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, мы сделали вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент товаров, высокую товарооборачиваемость, отлаженные хозяйственные связи и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.

Оценка эффективности коммерческой деятельности предприятий необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности работы предприятия, определении стратегии его развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволяет хозяйствующим субъектам определять слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.

Для достижения успеха фирма должна тщательно прорабатывать каждую стадию новых товаров. Основные этапы этого процесса представлены на рис. 4.



Рис. 4. Стратегия разработки новых товаров и вывода их на рынок

4. Понятие товарной номенклатуры

^

Товарная номенклатура - систематизированный перечень товаров с классификацией и разделением на группы и подгруппы.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения ее широты, глубины и гармоничности.

^ Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.


^ 5. Концепция категорийного менеджмента в сфер управления ассортиментом

Похоже, современный маркетинг переживает переворот в искусстве управления ассортиментом. Переворот связан с категорийным менеджментом (КМ). Это понятие появилось совсем недавно - не только в России, но и на Западе - и ныне стремительно завоевывает умы руководителей торговых предприятий и компаний-поставщиков.

Суть явления сводится к следующему. Каждая категория товара рассматривается внутри ассортимента отдельно (например, кисломолочные продукты внутри молочных). Исходя из этого, категорийный менеджер работает только с одной группой товаров. При этом он имеет возможность учитывать максимально большее число факторов, влияющих на продажи подотчетной ему категории. На основе собранной информации менеджер вырабатывает свои методики для различных отделов предприятия - с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей, а также оптимизации взаимоотношений точек продажи с поставщиками.

Необходимость введения КМ на современных предприятиях обусловили сразу несколько причин. Алексей Нагарянский, директор винного бутика "Коллекция вин", называет один из основных факторов: "Сегодня в оптовой и розничной торговле присутствует огромный ассортимент товаров - около 1,5 тыс. наименований в небольшом магазине, 12-15 тыс. - в супермаркете, до 20-25 тыс. - в гипермаркете. Один человек просто физически не может эффективно заниматься сразу несколькими категориями товаров".

Другим стимулом к появлению КМ стала инициатива группы крупных международных корпораций во главе с компанией Procter & Gamble. Как рассказывает Олег Леонов, президент торговой компании "Юнилэнд", в середине 1990-х годов эти корпорации задались целью доказать крупнейшим западным торговым предприятиям, что их продукция должна занимать в магазинах, условно говоря, не 10 процентов товаров определенной категории, а 50 процентов. При этом был выдвинут следующий аргумент: подобная мера увеличит продажи не только товаров с конкретными брэндами, но и целых категорий. Для осуществления этой идеи на практике и понадобилась разработка концепции категорийного менеджмента.

Успешность предпринятых мер обусловила дальнейшее распространение КМ. При этом он сразу разделился на два основных направления - КМ на торговых предприятиях и предприятиях-поставщиках. "Категорийный менеджмент для производителей основывается на технологии продвижения брэндов (преимущественно глобальных), - поясняет Георгий Мелик-Еганов, коммерческий директор компании MTI. - Для продавцов же он необходим с точки зрения того, как выбирать поставщиков, управлять категорией товаров. Поэтому в зависимости от типа предприятия под категорийным менеджментом понимают разные вещи".

На самом деле все обстоит еще сложнее. Сегодня КМ подразделяется на множество "сектантских учений", и потому единой концепции этого явления пока нет. В связи с этим возникают определенные трудности при его внедрении на предприятии. Как и зачем пользоваться КМ, если до конца не понятно, что это и для чего он нужен?

Тем не менее в настоящее время существует теория категорийного менеджмента, от которой можно отталкиваться при его определении. Согласно ей, категорийный менеджер является как бы отдельным предпринимателем внутри фирмы. Такой "суббизнесмен" получает широкие полномочия по отдельным ассортиментным группам. Эти группы, или категории, определяются как "самостоятельные бизнес-единицы". Категорийный менеджер "ведет" бизнес-единицу от поиска оптимального поставщика до продажи товара конечному потребителю. Упрощенно говоря, менеджер имеет возможность вовремя реагировать на изменения запросов со стороны покупателей и не закупать неликвидные товары. Он может давать свои рекомендации поставщикам по продвижению того или иного брэнда. Кроме того, категорийный менеджер оптимизирует логистику и стоимость снабжения - на практике это означает выбивание скидок у поставщиков либо смену поставщика на более выгодного партнера. Примером такого типа категорийных менеджеров могут служить работники центрального офиса ТД "Перекресток". В их обязанности входят формирование ассортимента , закупка товара , ценообразование, работа в сфере логистики, мерчендайзинга (теория выкладки товаров ) и финансов.

Среди прочих компаний, которые применяют категорийный менеджмент в России, можно назвать Coca-Cola, "Вимм-Билль-Данн", Philip Morris. Георгий Мелик-Еганов так очерчивает сферу применения КМ: "Этой концепцией интересуются как ритейлеры, так и производители, а также сетевые маркетинговые агентства. Обычно это крупные предприятия с иностранным капиталом".

В качестве примера можно также привести проект "Юнилэнда", который строится вокруг единого классификатора товаров по категориям. По словам президента "Юнилэнда" Олега Леонова, классификатор создается уже в течение года по образцу аналогичной европейской системы IRI. В российском проекте участвуют торговые точки Москвы и Санкт-Петербурга, а также ряд крупных поставщиков, таких как Procter & Gamble, Mars, "КампоМос". Категорийные менеджеры, участвующие в проекте, занимаются преимущественно анализом информации в центральном офисе. По роду своей деятельности они наиболее близки к маркетологам.

Главная проблема предприятий, которые уже осознали для себя необходимость КМ, - это нехватка кадров. По словам Олега Леонова, сейчас в России насчитывается не более сотни специалистов, которые профессионально управляют категорией товаров. Однако, по мнению Георгия Мелик-Еганова, в связи с активизацией международных корпораций сейчас происходит рост числа категорийных менеджеров. Обычно такие специалисты выходят из числа брэнд-менеджеров - в некоторых компаниях должность категорийного менеджера даже определяется как "старший брэнд-менеджер". Специалист, имеющий опыт работы в сфере маркетинга или мерчендайзинга, проходит тренинги (внутри компании или в тренинговой фирме). После этого он может работать категорийным менеджером.

^ Мнение эксперта

-Алексей Нагарянский, директор винного бутика "Коллекция вин"

Главная задача категорийного менеджера - увеличение продаж и прибыли внутри категории товаров. Соответственно в его обязанности входит отслеживание всех движений товара внутри одной группы - что "идет", что, наоборот, "зависает". Так как каждый магазин обладает спецификой в зависимости от своего места расположения, менеджер обязательно должен отслеживать ассортимент в каждой конкретной точке. Для этого он должен получать горячую информацию - либо лично от покупателей, либо от продавцов. На ее основании категорийный менеджер разрабатывает рекомендации по формированию ассортимента.

Кроме того, менеджер руководит выкладкой товара непосредственно в магазине. Практически все группы товаров имеют свою специфику по выкладке, которую необходимо учитывать. Например, молодой продавец может не знать, что несколько различных марок вина происходят из одного региона, и поставить их в разных местах. Но "поодиночке" вино будет продаваться значительно хуже. Обладая информацией о марках и производителях товаров, менеджер располагает вино из одного региона в одном месте - при этом продажи существенно повышаются.

^ 6. Математические модели планирования ассортимента

товаров и услуг

Mathematical models of planning of assortment of the goods and services

Профессор, доктор технических наук Минзов А.С.

In this article some approaches to the decision of a task of planning of assortment of the goods and services are submitted. It is a task can be very urgent during strategic planning of actions of firms


Среди множества практических задач, решаемых в крупных фирмах, всегда возникает проблема планирования ассортимента товаров и услуг. Эта задача относится к одной из важнейших функций современного маркетинга и позволяет при правильном и обоснованном ее решении удовлетворить покупательский спрос при ограниченных затратах на хранение и реализацию товара и получить при этом запланированную прибыль. Последствия непродуманных стратегий по планированию ассортимента товаров и услуг могут привести к большим затратам.

Когда и где возникают подобные задачи? Прежде всего на этапе продвижения товара или услуги к рынку. В этом случае основными фазами планирования ассортимента продукции являются:

• выявление текущих и потенциальных потребностей покупателей, а
  

также особенности их поведения на данном сегменте рынка;

• оценка аналогов товаров на рынке;
  

• анализ потребительских свойств (оценок) качества товара или услуги;
  

• анализ ассортимента товаров конкурирующих на фирм;
  

• формирование ассортимента товаров на основе результатов предыдущих этапов планирования ассортимента;
  
• разработка стратегий товародвижения на всех этапах продвижения товара к покупателю;
  

• проведение пробных продаж;
  

• проведение рекламных компаний и других мероприятий по стимулированию сбыта товаров или услуг.
  

Очевидно, что в этом случае трудно предложить какие - либо математические модели, позволяющие обосновать ассортимент. Дело в том, что на этом этапе обычно недостаточно информации, чтобы можно было разработать подобные модели. Окончательное решение по ассортименту принимается, как правило, после организации пробных продаж товаров.

Совершенно другая ситуация возникает в период стабильных продаж. Здесь уже существует достаточная статистика продаж и поэтому построение математических моделей планирования ассортимента товаров становится уже вполне реально. Может возникнуть вопрос о целесообразности планирования или уточнения ассортимента в этот относительно стабильный период времени. Ответ на этот вопрос достаточно очевиден - спрос на любой товар не является постоянным и подвержен сезонным и другим циклическим колебаниям различной природы. Не учитывать эти факторы, значит потерять часть прибыли. Таким образом, задача планирования ассортимента относится к категории периодически решаемых задач, а результаты ее решения определяют ассортиментную стратегию действий фирмы на определенный период времени.

^

6.1. Возможные стратегии планирования ассортимента

товаров и услуг

При планировании ассортимента товаров обычно используют следующие стратегии:

1. Максимальная разница цен между ценой оптовой поставки и отпускной ценой товара.

Сущность стратегии заключается в таком планировании, которое позволяет формировать список только тех товаров, которые обеспечивают максимальную прибыль по каждому наименованию товара при ограниченном списке этих наименований. Такая стратегия характерна для небольших мелких фирм. Однако такой стратегии в России придерживаются и некоторые крупные компании. Опасность этой стратегии заключается в том, что небольшой по количеству ассортимент "выгодных" товаров на момент принятия решений в конечном счете увеличивает риск продаж и может привести к потере прибыли при уменьшении на них спроса. Такой стратегии придерживались некоторые фирмы на Российском рынке, которые закупали крупными партиями небольшие наборы моделей кожаной одежды и были вынуждены постоянно снижать цены на товар, чтобы обеспечить хотя бы восстановление первоначальных затрат.


^ 2. Максимальный спрос по предыдущим продажам.


Стратегия основана на анализе предыдущих продаж (дневных, недельных и месячных). Реализация этой стратегии не требует высокой квалификации менеджера и может быть достаточно эффективна в фирмах, продающих товары стабильного спроса (продовольствие, медикаменты и т.д.).


^ 3. Равномерное распределение ассортимента.


Эта наихудшая стратегия планирования ассортимента и не может быть использована в рыночной экономике.


^ 4. Восполнение предыдущих продаж.


Стратегия основана на анализе предыдущих, как правило, ежедневных продаж и планировании по этим результатам будущих поставок ассортимента товаров. Стратегия эффективна при стабильной экономике. Может быть использована при планировании ассортимента в магазинах и супермаркетах.


^ 5. Адаптивная стратегия, ориентированная на будущий спрос.


В основу этой стратегии положен прогнозируемый спрос товаров на будущий период продаж (квартал, сезон, год). Эффективность этой стратегии зависит от качества моделей прогнозирования спроса. В условиях Российского рынка применение таких стратегий в настоящий момент маловероятно из-за экономической нестабильности и слабой предсказуемости покупательского спроса.


^ 6. Оптимальная стратегия.


Эта стратегия ориентирована на получение максимальной прибыли при определенных ограничениях и предполагаемых оценках будущего спроса на товары ассортимента. Методы определения спроса могут быть такими же, как при адаптивной стратегии. Эта стратегия наиболее перспективна при планировании ассортимента.


^ 6.2. Условия, при которых целесообразно решать задачу оптимального планирования ассортимента товаров и услуг


Определим условия, при которых решается эта задача. Очевидно, что при малом количестве номенклатур товаров, примерно до 10-20, эта задача не требует применения специальных методов решения, так как решения обычно тривиальны. Менеджер фирмы при этих условиях практически сразу же находит верные решения, анализируя статистику предыдущих продаж. Однако при значительном количестве номенклатур товаров или услуг эта задача становится не такой простой и для ее решения может потребоваться значительное время для анализа. Практически решение данной задачи с использованием специальных математических методов может быть уже оправдано при количестве номенклатур товаров более 50 единиц. При объеме номенклатур более 700 решение этой задачи специальными методами приносит значительный эффект. Автору пришлось решать эту задачу для фармацевтической компании, где количество номенклатур препаратов превышало 300 единиц. Эффект от внедрения этой задачи был несколько неожиданным. Только за счет оптимального планирования ассортимента фирма увеличила прибыль более чем на 7%, без увеличения затрат. Сопоставление различных стратегий планирования ассортимента товаров и услуг позволяет предположить, что предельный эффект от планирования ассортимента возможен до 20 % от ожидаемой прибыли и существенно зависит от многих факторов.

Когда же целесообразно решать задачу оптимального планирования ассортимента товаров? Прежде всего, в самые ответственные моменты принятия решений руковод­ством фирм, при обосновании стратегий действий на период продаж (год, квартал, сезон), когда период планирования более 3-4 месяца. Кроме того, решать эту задачу необходимо при изменении конъюктуры рынка или при расширении количества номенклатур предлагаемого ассортимента.

В этой статье рассмотрены постановка задачи и математическая модель оптимального планирования ассортимента товаров и услуг мелких и средних фирм. Эти модели позволяют находить оптимальные решения по планированию ассортимента продукции с учётом различных влияющих факторов и ограничений применительно к условиям существующего рынка. В основе этих моделей положены подходы к решению аналогичных задач в технико-экономических системах и управления запасами. Предлагаемые подходы к решению это задачи основаны на методах математического программирования: нелинейного и целочисленного. Учитывая достаточный объем литературы по методам математического программирования, автор больше внимания уделил описанию математических моделей задач планирования ассортимента и технологии решения подобных задач с использованием популярного программного продукта Excel 7.0.
^

6.3. Постановка задачи

Определить оптимальную стратегию планирования ассортимента товаров для фирмы, занимающейся продажей товаров, обеспечивающую получение максимальных доходов с учётом спроса на товар, рассчитанного по предыдущим периодам продаж, закупочной и продажной цены, предельных сроков хранения товаров, сложившейся системы договоров к моменту планирования ассортимента, степени обязательности фирм-поставщиков товаров в условиях Российского рынка, ограничений по объёмам складских помещений, удельным затратам на реализацию и хранение товаров.


^

6.4. Схема товародвижения

Рассмотрим типичную схему товародвижения, относительно которой и будем решать задачу оптимального планирования ассортимента (Рис.5).

Рис.5. Схема товародвижения фирмы Fо

Условные обозначения:

Хi –фирмы, поставляющие товары крупным оптом;

Р – фирма – посредник;

И – фирма-изготовитель товаров;

М – магазины;

К – клиенты;

- материальные потоки;

- финансовые потоки.


Продвижение товара до покупателя (К) проходит в несколько этапов. Фирма Fо получает товар крупно-оптовыми поставками либо непосредственно от фирмы – изготовителя товаров, либо от других фирм (Х). Закупаемый товар поступает на один из складов фирмы Fо, где находится определенное время. Со складов товар отгружается либо фирме – посреднику, а затем в сеть магазинов или непосредственно покупателю, либо непосредственно в сеть магазинов. Допускается определенная перегруппировка ассортимента товаров фирмы Fо на складах путем перевозки некоторых номенклатур с одного склада на другой. Это позволяет ускорить процесс обслуживания клиентов. В такой достаточно сложной схеме через некоторое время устанавливается определенное равновесие ассортимента. Это позволяет сделать допущения о стационарности процесса поставок. В рассмотренной схеме отношения между фирмами, магазинами и клиентами определяется системой договоров и контрактов между участниками этого процесса. Решение задачи оптимального планирования ассортимента товаров должно проводится при условии сохранения существующей системы взаимоотношений между фирмами в сложившихся схемах товародвижения. Это второе и существенное ограничение, которое будет использоваться в математической модели процесса.


^

6.5. Математическая модель задачи

В общем виде модель чрезвычайно проста и основывается на соотношении доходов и расходов фирмы Fo, при этом осуществляется поиск такого решения, которое делает максимальным значение прибыли

г

де

dt - доход, получаемой фирмой по планируемому ассортименту товаров за время t;

Rt - затраты на обеспечение продаж товаров за период времени t;

Pt - прибыль за период времени t;

У
точним значение отдельных параметров:

1. , при =const, на любой период времени,

где Vi - объем продаж i-ой номенклатуры товара за планируемый

период времени;

- отпускная цена товара;

- доход по i-ой номенклатуре ассортимента товаров;

- спрос;

- пороговый запас.


2
. В том случае, если известна функция спроса, доход по i-ой номенклатуре можно рассчитать при тех же ограничениях как


3
. Функцию дохода при расчетах удобнее выразить через количество циклов продаж:


где - целое количество циклов продаж за время t,

ti - продолжительность цикла продаж по i-ой

номенклатуре;

- объём продаж в течение одного цикла,


.


4. Функция расходов рассчитывается как





где ri - затраты на приобретение товаров

- затраты на хранение и реализацию соответственно по каждой

номенклатуре;

Цi - закупочная цена;

- затраты на необязательность фирм-поставщиков (задержка


грузов и связанная с этим упущенная выгода)


- затраты на обслуживание необязательных фирм-клиентов


(несвоевременность расчётов)

где - средняя задержка расчётов за отправленный товар,

- потери за единицу времени.
^

Система ограничений

В модели приняты следующие основные ограничения:

· Решения по ассортименту товаров находятся в целочисленном виде;

· Доходы торговой фирмы максимизируются;

· При оптимальном планировании ассортимента товаров учитываются уже имеющиеся договора по i-м товарам как безусловные;

· Минимальный пороговый запас i-го товара не может быть менее .
^

Решение задачи

Решение задачи можно получить с использованием электронных таблиц Excel 7.0. В полной версии электронных таблиц для этих целей используется функция "Поиск решения", находящаяся в разделе меню "Сервис". В процедуре поиска решения Microsoft Excel используется алгоритм нелинейной оптимизации Generalized Reduced Gradient (GRG2), разработанный Леоном Ласдоном (Leon Lasdon, University of Texas at Austin) и Аланом Уореном (Allan Waren, Cleveland State University). Алгоритмы симплексного метода и метода «branch-and-bound» для решения линейных и целочисленных задач с ограничениями разработаны Джоном Уотсоном (John Watson) и Деном Филстра (Dan Fylstra) из Frontline Systems, Inc. Более подробные сведения об используемых алгоритмах оптимального поиска можно найти по адресу: sys.com..

Рассмотренная модель планирования ассортимента была практически реализована при обосновании оптимальной ассортиментной стратегии фармацевтической компании на квартал, сезон и год и показала высокую эффективность.

Заключение

Рассмотренный материал показывает, что современные реали требуют от менеджеров по ассортименту углубленные всесторонние исследования рынка, гибкого реагирования на его запросы при формировании ассортиментной политики.

«Не пытайтесь продать то, что можете производить, лучьше производите то, что можете продать».

Лысенко С.С.

Еремейченков С.Ю.

Источник: ресурсы Internet