Книга «третий сектор»
| Вид материала | Книга |
- Третий сектор в России, 403.2kb.
- В политической системе республики беларусь, 352.27kb.
- Декретом Президента Республики Беларусь от 6 января 1999 г. № 2 «О некоторых мерах, 342.59kb.
- Декретом Президента Республики Беларусь от 6 января 1999 г. № 2 «О некоторых мерах, 340.28kb.
- Урок литературы неизвестный цветок игра «Поле чудес», 39.25kb.
- Коло 130-ти месяцев Суперкластер клана Мстители пытался подавить Суперкластер Синигр,, 214.44kb.
- Российский Третий сектор: от импорта к импортозамещению, 217.85kb.
- Основные экономические показатели, 606.11kb.
- Основные экономические показатели, 634.26kb.
- Марион Марч, Джоан Мак-Эверс Лучший способ выучить астрологию (книга, 3572.57kb.
КНИГА «ТРЕТИЙ СЕКТОР» - ГЛАВА 7
РЕКЛАМА И РАБОТА С ПРЕССОЙ
РЕКЛАМА И РАБОТА С ПРЕССОЙ
Зачем некоммерческим организациям нужна реклама
И правда, зачем?! Они же ничего не продают и не покупают, не извлекают прибыли...? Трудно, конечно, себе представить рыжего Вовочку, рекламирующего вместо бутылки "Херши" проект спасения карасей в местном водоеме. Впрочем, почему бы и нет? Но не будем доходить до абсурда. Реклама некоммерческих организаций, как правило, не связана с торговлей каким-то продуктом, поэтому никогда не будет точно такой же как ролики шоколада "Виспа" или батареек "Энеджайзер". Но, как ни странно, она все равно нужна. Почему и какая? Попробуем в этом разобраться.
Почему некоммерческим организациям нужна реклама:
- они делают дело, важное для общества и нуждаются в общественной поддержке;
- они предоставляют обществу услуги и хотят, чтобы люди об этом знали, в том числе и их потенциальные клиенты;
- они внедряют в общественное создание определенные важные ценности, указывают на нерешенные проблемы.
Реклама благотворительным организациям нужна не только и не столько как средство привлечения финансов, хотя и это, безусловно, важно. Реклама нужна для утверждения своих позиций и приоритетов, для привлечения добровольных помощников и общественного интереса к решению определенной проблемы.
Помните старинную российскую традицию делать важное дело "всем миром"? Благотворительные некоммерческие организации именно по этому принципу действуют, привлекая "весь мир" пусть даже на уровне маленького городка себе в помощь. Но чтобы мир узнал о вас, надо рассказать ему.
Последняя победа - размещение картин с информацией о проекте на плакатах и световой рекламе, которая будет готовится мэрией Москвы к 850-летию столицы. Маша надеется, что "Подводный мир" и "Русская зима", которые вместо красных флагов теперь украсят город, помогут им найти больше помощников и друзей, чтобы осуществить свою мечту.
Какой может быть реклама
Тип рекламы
Некоммерческая организация может рекламировать свою деятельность, свою позицию или ценности, а также проблему, которой она занимается.
Реклама ценностей. Звучит странно. Но здесь мы говорим именно о рекламе, не написании больших трудов, не о воспитательной работе с детьми и клиентами, а именно о рекламе в ее привычном виде: в виде телевизионного клипа, радиоклипа, открытки, плаката и т.д.
Самые знаменитые примеры рекламы ценностей - это трогательные сюжеты, выходившие на канале ОРТ. Фразы, завершавшие их, стали уже расхожими. Эти теле сюжеты - пример чистой социальной рекламы, без указания данных о какой-либо благотворительной организации или даже ее имени. Цель такой социальной рекламы - распространение общепринятых ценностей, а также просто моральная поддержка. Как правило, такого рода социальная реклама рассчитана на очень широкий круг читателей, слушателей, зрителей.
Некоммерческие организации тоже могут заниматься такой рекламой. Причем, трех видов. Первый - это так называемая чистая социальная реклама, где не указывается ни заказчик, ни производитель рекламного продукта. Цель такой рекламы - просто распространение ценностей, на которые опирается та или иная организация в своей работе, ценностей, которые она хотела бы утвердить в мире. Например, уважение к людям разных национальностей, забота о природе. Иногда эти ценности могут быть очень абстрактными, философскими как, например, любовь к ближнему. Иногда организация может внедрять совершенно конкретные принципы, например, призывать женщин избегать абортов или обращаться ко всем с роликом о вреде курения.
Как правило, чистую социальную рекламу считают важной и стараются использовать организации, занимающиеся борьбой со СПИДом, правозащитные, экологические группы, миротворческие организации или те, кто борется против применения разрушительных вооружений. Эта реклама, не называющая заказчика, вряд ли может служить средством для привлечения финансов, кроме, может быть, ситуаций, когда организация постоянно упоминает при общении со спонсорами, что именно она произвела или заказала ту или иную социальную рекламу. Но она оказывается крайне полезна в тех сферах, где одним из ключей к решению проблемы является вовлечение в решение проблемы большинства людей, воспитание определенных культурных традиций. В экологии это, например, воспитываемая годами привычка бросать мусор в урны или сортировать его. В профилактике СПИДа привитие элементарной осторожности, в решении национальных конфликтов - воспитание национальной терпимости. Если вы боретесь с бедой, затрагивающей или могущей затронуть каждого человека, чистая социальная реклама - прекрасное оружие в этой борьбе.
Второй тип рекламы ценностей - это реклама общечеловеческих ценностей с указанием телефона и адреса некоммерческой организации. Например, в конце ролика о вреде курения сообщается телефон организации, помогающей избавиться от табачной зависимости. Работая над такой рекламой, необходимо помнить о том, кто является объектом рекламы, насколько широко она будет распространяться, можете ли вы отвечать за последствия такой рекламы. Может случиться так, что после талантливого теле ролика о вреде курения, показанного в вечернее время на популярном канале, к вам обратятся за несколько дней несколько тысяч человек с просьбами о помощи, а ваша служба рассчитана на помощь тридцати в неделю. Такой эффект от рекламы для коммерческой организации - благо, для благотворительной - беда, ведущая к потере репутации, если вы не в состоянии справиться с потоком клиентов.
Третий тип рекламы ценностей - это реклама принципов отдельной организации. Например, "Мы стоим за то, чтобы в Подмосковье были чистые реки!" или "Мы за право детей жить в мире!" Такой вид рекламы очень популярен в России, особенно в виде плакатов, значков и т.д. В нем есть одна опасность. Эта реклама - абстрактна, в ней указываются принципы организации и ее координаты, но нет ни слова о том, как эта конкретная организация эти принципы реализует. Устойчивое недоверие нашего народа ко всякого рода лозунгам, призывам и провозглашениям, напоминающим беспочвенные обещания депутатов, переносится и на такую рекламу. В результате, иногда такая реклама вызывает не интерес или желание сотрудничать, а подозрение, поэтому пользоваться ей успешно могут, скорее всего, либо уже очень известные организации, которые достаточно себя зарекомендовали практическими делами, либо организации, действующие на очень маленькой территории, где человеку легко получить о вас дополнительные сведения.
В любом случае, со всеми оговорками, реклама ценностей играет свою положительную роль. Она связывает вашу деятельность с теми привычными нормами, по которым живут или на которые ориентируются обычные люди. Она в доступной форме предупреждает об опасности или образовывает. Пожалуй, реклама ценностей из всех видов некоммерческой рекламы - самая понятная, доступная и близкая широкому читателю, слушателю или зрителю.
Реклама миссии и целей. С одной стороны, кажется, что это одно и то же. Реклама миссии и целей напоминает рекламу ценностей отдельной организации. Но вспомним определение миссии. Это не просто "Мы за чистые реки!" Это скорее "Мы хотим сделать реки чистыми" Здесь уже нет той абстрагированности от проблемы, какая есть в рекламе ценностей или принципов. Здесь вы говорите, что вы сами готовы взяться за решение. Опасность такой рекламы, между тем, та же, что и в рекламе ценностей - нет информации о конкретных действиях, что немедленно вызывает недоверие, если ваша организация неизвестна.
Реклама проблемы. Да, да, как ни кощунственно это звучит, можно рекламировать и проблему, скорее, напоминать о ней средствами рекламы. Так поступила Ассоциация по борьбе с детским лейкозом, сделав с помощью компании "Премьер СВ" ролик о детях, больных раком крови. Такая информация, в виде теле рекламы или радио ролика, или плаката оказывает сильное эмоциональное воздействие на людей. После такого ролика часто даже не надо рассказывать о том, что вы делаете, чтобы пожертвования потекли к вам рекой. Единственное "но": такая реклама - реклама проблемы вполне допустима в виде теле ролика, радио обращения, плаката, где информация должна быть очень короткой, но если это буклет организации, короткая листовка с рассказом о ней - одной информации о проблеме крайне мало. Читая буклет, человек хочет узнать, кто вы и что вы делаете.
Реклама проектов настоящих и будущих. Один из самых действенных, но и самых сложных типов рекламы - реклама ваших программ, настоящих и будущих. Проблема в том, что реклама должна быть короткой, но при этом по возможности не оставлять у ее потребителя множества вопросов.
Что может входить в рекламу проектов? Краткая формулировка миссии, краткая цель проекта, что вы конкретно делаете или будете делать - если что-то уже сделали - важно об этом сказать, что вам необходимо - ваше обращение к тому, кто слушает или читает. Реклама проекта нужна прежде всего для привлечения средств, иногда для того, чтобы найти добровольцев или специалистов. Чаще всего ее используют в буклетах, листовках, реже в теле и радио роликах. Классическая реклама проекта – теле ролики о строительстве храма Христа Спасителя. Картинка строящегося храма - доказательство того, что дело движется. Вы знаете, что делается и зачем. Вас просят перечислить деньги.
В случае со строительством Храма Христа Спасителя в теле ролике идет обращение просто перечислить деньги на счет без указания, на что конкретно. Когда речь идет о строительстве дома, который можно увидеть, особенно какого-нибудь знаменитого объекта такое безадресное обращение возможно и сработает. Если же вы не так известны или дело, которым вы занимаетесь, не так знаменито, лучше всего заявлять конкретную цель обращения, например, если вы создали реабилитационный центр для переживших насилие - просьбу перечислить деньги для создания комнаты психологической разгрузки. Можно сделать серию обращений, в каждом из которых отмечать "этапы большого пути". Например, в случае со строительством театра периодически говорить: "Благодаря вашей поддержке мы заложили фундамент." " А теперь у театра есть стены и крыша" "Мы уже мастерим декорации". Наконец, мы объявляем первый спектакль, который будет бесплатным, чтобы все, кто нам помог, даже те, кто перечислил безымянные двести рублей, смогли посмотреть, чего мы достигли.
Реклама достижений. Самое приятное - рекламировать достижения, говорить о том, что мы уже сделали. Если вы говорите о своей организации, упомяните в двух словах, зачем она создавалась, как вы "дошли до жизни такой" и, наконец, чего добились и к чему стремитесь дальше. Когда такую рекламу сопровождаешь банковским счетом и телефоном, на счет начинают потихоньку поступать деньги. Здесь важно помнить об ответственности перед теми, кому нужна помощь. В успешную организацию валом хлынут клиенты. А также о том, чтобы показать новые горизонты. Иначе потенциальным спонсорам трудно будет ясно понять, во что же еще вкладывать.
Кстати, о телефоне. Очень часто в своих рекламах некоммерческие организации указывают только банковский счет, на который надо перечислить деньги. Иногда это оправдано, если организация боится вала клиентов, с которым ей не справиться. Но в других случаях отсутствие телефона играет против организации. Ведь очень часто для того, чтобы принять решение о пожертвовании, человек захочет побольше узнать о вашей работе или потом планирует поинтересоваться, куда деньги были истрачены.
Реклама отдельных людей, их деятельности или методик. Часто благотворительные организации рекламируют даже не самих себя, а отдельных людей, которые приходят к ним со своими открытиями, методиками, программами. Готовя такую рекламу, помните о двух вещах: во-первых, связывайте информацию об этом человеке с вашей организацией; во-вторых, помните, что отношение к новой методике или новому открытию может быть неоднозначным. Если это касается медицины, крайне важно упомянуть, что новый способ лечения или реабилитации лицензирован органами здравоохранения, проверен в официальных структурах. Впрочем, не имея официальной лицензии, вы не имеете право оказывать медицинские услуги и тем более рекламировать их.
Рассказ об отдельных людях может быть и не связан с их открытиями. Может быть, говоря о своей патронажной службе для стариков, вы расскажете о конкретных людях, которые работают в этой службе, таким образом еще раз поблагодарив их за это.
Реклама организации в целом. Это короткий рассказ о вас. В него включено все: ваша миссия и ваши ценности, цели, проекты, проблема, достижения и просьбы. Самая лучшая форма для такой информативной рекламы - буклет. Создание собственного буклета - дело недорогое, но очень эффективное. При том, что во многих домах сейчас появились персональные компьютеры, производство симпатичного буклета не потребует значительных затрат. Его можно набрать и смакетировать на домашнем компьютере, распечатать на принтере и сделать сколько нужно копий. Любой посетитель вместо того, чтобы выслушивать долгие рассказы о том, что вы делаете и как вам живется, получит короткую и емкую информацию, которую может унести с собой. Даже если все равно вы потратили время на рассказ, буклет станет дополнением к нему, лишний раз напомнит потенциальному спонсору о вашем существовании, а журналисту поможет избежать ошибок.
Таким образом, рекламировать себя можно разными способами и разными путями. Если говорить о том, в каком виде реклама может быть, то это и телевизионный ролик, и теле объявление, и ролик или объявление по радио, и рекламная информация в газете. Это может быть плакат, листовка, буклет, флажок, значок, майка с вашей эмблемой, кружки, открытки и т.д. и т.п. Фантазия в деле производства рекламы безгранична. И не надо ничего стесняться. Даже если вы маленькое общество многодетных семей, имеющее вместо офиса крохотную дворницкую в подвале жилого дома, будет здорово, если стены этой дворницкой украсят фотографии детей или ваших мероприятий, а на кружках, в которых вы подаете чай гостям, будут наклеены веселые мордочки и написан ваш девиз. А если у вас офиса вовсе нет и вы встречаете посетителей у себя дома, рядом с книгами и бумагами может лежать пачка буклетов или, если вы экологическая группа или отряд, занимающийся поиском и захоронением погибших во время второй мировой войны, или просто туристический клуб - карта ваших путешествий с фотографиями.
Основные принципы рекламы для некоммерческих организаций
Думайте о том, кто является объектом рекламы. Это могут быть абсолютно все люди и тогда это общая реклама для всех. Это могут быть потенциальные клиенты, спонсоры, добровольцы, партнеры, государственные служащие. Тогда это специализированная реклама и она должна учитывать интересы и нужды каждой группы ее потребителей. Потенциальным клиентам вы расскажете о проблеме и о том, чем они могут воспользоваться. Спонсорам - о ваших целях и достижениях, а также о нуждах, добровольцам - о том, как вы работаете, какие имеете перспективы и что можете им предложить и т.д.
Помните: реклама - не отчет о деятельности. Не надо в радио ролике нудно повторять, сколько вы обслужили старушек или посадили деревьев за текущий год. Даже если вы говорите о своих достижениях, постарайтесь сделать это нескучно. Одно из самых распространенных представлений о благотворительности - это то, что она страшно скучна и поэтому ей занимаются пенсионеры, глубоко верущие и всякие шизики. Вы же знаете, что это не так. Докажите другим.
Начиная думать о рекламе, решите для себя, зачем она вам нужна, какова будет ее цель. Иначе и сама реклама будет смазанной, аморфной, неэффективной.
Реклама должна быть короткой, взвешенной, ясной.
Если это дорогой теле ролик или красочный буклет на финской бумаге укажите, кто финансировал создание такой рекламы. Иначе ваши благотворительные цели вызовут подозрение.
Помните об ответственности. Сообщая об услугах, оцените свои силы и тот эффект, который реклама может произвести. Если ваши услуги платные и дорогие, надо об этом сообщить, чтобы не обманывать ожиданий. Если вы только собираетесь воплощать какой-то проект и еще не имеете на него денег, не надо говорить: "Здесь будет город-сад". Скажите просто: "Мы хотим город-сад вырастить". Тогда через год вы не погибнете под ногами возмущенных желающих в вашем городе-саде поселиться.
Финансы на рекламу
Ну, вот поговорили. Да все без толку. Потому что... деньги где? Если мы на лекарства детям наскрести не можем, откуда на рекламу возьмем? Можно, можно найти деньги и на рекламу, тем более, что окупится сторицей. Да и денег не так много надо.
Буклеты, листовки и другая бумажная продукция кроме плакатов - делается собственными силами на домашнем компьютере кого-нибудь из членов организации, добровольцев, родственников председателя и т.д. и т.п. Копируется на том же принтере или в центре помощи некоммерческим организациям, которые уже есть во многих областных центрах, или за деньги малыми партиями ( не так уж и дорого выходит).
Кружки - во многих крупных городах есть сейчас фирмы, выводящие на белых кружках все, что вы пожелаете. Стоит услуга не так дорого и на 5-6 кружек скинуться вполне реально.
Значки, флажки, плакаты - здесь уже надо искать спонсора. Им может стать та же компания, которая сделает заказ, а может быть местная власть, если выпуск своей рекламной продукции вы присоедините к какому-нибудь городскому или областному празднику, а может быть, к Новому Году.
Другая типографская продукция - сама типография может стать спонсором, можно доказать другим бизнесменам, которые вас поддерживают, что это крайне необходимо - ведь решение ваших проблем зависит и от того, насколько широко вас будут поддерживать. Если вы зарабатываете деньги, не скупитесь выделить небольшую сумму на рекламу. Окупится.
Реклама в газетах, на радио и телевидении - тут ваши лучшие помощники журналисты или рекламные агентства. В первом случае газеты, особенно местные, теле и радио каналы пускают бесплатно ваши объявления, во втором - производители рекламы делают ваши ролики за свой счет. Для агентства такая работа - не только благотворительность, но и средство построение имиджа и частенько возможность проявить свободу творчества. Колготки и зубные щетки и им иногда надоедают. Кстати, ролик Ассоциации по борьбе с детским лейкозом компания "Премьер СВ" сделала за свой собственный счет.
Предложенные варианты - не единственные. Стоит напрячь фантазию и еще раз перечитать главу этой книги, которая называется "В поисках денег", и вы выиграете.
Работа с прессой
Особенности подхода журналистов к нашей деятельности
Ах, до чего же мы на них злы! Обижены, раздражены. Пишут Бог знает что! Никогда не проверяют информацию, никогда не спросят совета, никогда не покажут рукопись!
Журналисты - головная боль благотворительных организаций. Их желания и желания руководителей благотворительных обществ никогда не совпадают. Результаты воспринимаются с ужасом. Почему?
Большинство журналистов понятия не имеет, что такое некоммерческий сектор, благотворительные организации. Но при этом, как и весь народ, они свято убеждены, что 90% некоммерческих организаций - прикрытие для грязных дел, а 10% - попрошайки. Не видя никакой разницы между некоммерческой организацией вообще и благотворительной в частности, они постоянно путают определения, названия, тем самым искажая смысл.
Журналисты всегда ищут сенсацию. А сенсации - это крупные скандалы, аферы, либо приезд звезд. Поэтому и материалы о некоммерческом секторе, появляющиеся в прессе, чаще всего либо связаны со скандалом, либо освещают какие-то шумные акции, в которых участвуют "большие имена". Что остается в голове у обывателя? Можно только догадываться.
Крайне редко, особенно в последнее время, журналисты пытаются много узнать о той теме, которой посвящают себя.
Из российской журналистики постепенно уходит очерк. Человеческие характеры, развитие души, анализ поступков - все это, к сожалению, уже относят к понятию "скука". Не везде и не все. Но материалов, которые бы показывали людей, в том числе людей внутренне красивых, все меньше и меньше.
Это не критика. Это реальность. Та же поверхностность - не отрицательная черта журналистики, а непременное условие, жертва в пользу скорости. Упор на скандалы и "ужастики"- жертва в пользу читательского спроса.
Начиная работать со средствами массовой информации, надо принимать их такими, какие они есть и учитывать реалии. Нельзя обижаться на человека за то, что он не обращает внимания на детали, если он может передвигаться только бегом. Иначе он жить не в состоянии.
Принципы работы с прессой
Может быть, они не универсальны... Может быть, вовсе неправильны... Но, будучи по профессии журналистом и проработав до перехода в благотворительную организацию несколько лет в "большой" прессе, я попыталась встать на место тех, кто дает интервью, кто организует пресс-конференции и встречается с корреспондентами. При этом, мой опыт газетчика остался. Так что, коллеги, не обижайтесь! Я честно старалась быть объективной.
Если журналист приходит к вам с просьбой об интервью...
Прежде всего, обращайте внимание на издание, которое он представляет. Ряд газет и журналов исповедуют весьма специфический стиль и характер подачи информации. Если вы не хотите, чтобы рассказ о вас был напечатан вверх ногами, в залихватской манере и сопровождался фотографией голой грудастой девахи, не имейте дела с такими изданиями. Но, впрочем, может быть именно такой стиль вам нравится.
Все объясняйте о себе по сто раз, да еще перед уходом дайте в руки ваш буклет или другую информацию об организации. Иначе вы обнаружите себя грустным посетителем королевства кривых зеркал. Особенное внимание таким вещам, как название организации, ее статус, цели. "Добрая традиция" нашей прессы - все организации независимо от того, какие они, называть благотворительными фондами.
По сто раз объясняя, между тем, постарайтесь быть небанальными и нескучными. Попробуйте мысленно поставить себя на место журналиста или читателя. Как вам в таком случае понравится скучный доклад с перечислением количества мероприятий и информацией о том, сколько килограммов сливочного масла вы раздали в своем районе малоимущим за прошедший финансовый год? Встреча с журналистом поможет вам самим иначе взглянуть на те плюсы, какие есть в вашей работе, на радость, которую она вам приносит, заставит вспомнить веселые или трогательные истории, анекдоты.
Всегда помните, журналисты для хорошего материала всегда ищут:
- немножко слез;
- немножко шутки;
- трогательную или уморительную историю из жизни вашей организации;
- что-то удивительное, что поразило бы читателя;
- человеческие истории, характеры.
Журналист должен почувствовать: то, что вы делаете, вы делаете с удовольствием. Он должен понять, что ваша работа - не крест, а нормальное дело жизни, способное приносить удовлетворение. Даже если речь идет о какой-то проблеме, которую вы хотите поднять в прессе, все, что касается вашей организации в такой публикации, должно быть оптимистично.
Требуйте визирования. Визирование - это просмотр рукописи или предварительной печати материала ( гранки) до того, как текст будет опубликован. Согласившись с текстом, вы ставите свою визу, то есть подпись где-нибудь в углу первой страницы. Без такой визы журналист не имеет права печатать интервью с вами. Однако статью, где вы упоминаетесь, он напечатать сможет. В любом случае, требуйте посмотреть текст.
Проявляйте инициативу. Если вы видите, что журналист ничего не знает ни о той области, в которой вы работаете, ни о некоммерческих организациях, берите нить разговора в свои руки. Расскажите ему то, о чем ему в голову не придет спросить. Молодой начинающий журналист будет вам даже благодарен, так как он часто сам не знает, что дальше спрашивать. Правда, излишне напирать тоже не стоит, можно и обидеть. Если же перед вами опытный профессионал тактика должна быть более продуманной. Аккуратно вставляйте в ответы нужную вам информацию.
Внимательно относитесь к отказам от интервью, если вы наблюдаете настойчивость корреспондента, особенно в случае какой-то неприятной истории, скандала. Вы откажете, а другие нет. И, в результате, материал выйдет однобоким, показывающим мнение только одной стороны.
Наконец, создавайте свой круг. У меня, например, есть список журналистов, которым я доверяю, с которыми я уже неоднократно работала и знаю, что им мне не надо снова часами объяснять, что такое третий сектор. Пусть и у вас будет такой список. Он создается не сразу, журналистов, которые не напутают и не наврут, а в случае беды придут на помощь ( они часто самые лучшие помощники - журналисты) довольно много. Но с ними как и с сотрудниками и добровольцами надо постоянно работать, надо держать их в курсе событий и уважать. Тогда вместо неожиданных раздражающих визитеров они превратятся в ваших соратников.
Способы работы с прессой
Если журналисты нужны вам...
Помня о том, что им всегда нужно. Приготовясь быть небанальными. Вы сами обращаетесь к прессе. Рискованный шаг. Зачем его делать?
Это реклама.
Это способ привлечь внимание к серьезной проблеме или беде отдельного человека
Это возможность найти дополнительных помощников в реализации какого-то проекта.
Это способ давления на власть
Это способ фандрайзинга.
Журналисты, действительно, могут быть слонами в посудной лавке. А могут быть самыми лучшими помощниками в делах. В зависимости от того, что вам нужно, вы можете использовать самые разные пути работы с прессой.
Привлечение внимания к какой-то большой проблеме. Если вы хотите рассказать о какой-то серьезной проблеме или беде отдельного человека, можно организовать пресс-конференцию или пригласить журналистов к себе в офис. Так часто поступают правозащитные или экологические организации. Цель такой акции - поднять шум, привлечь внимание к чьей-то беде. Это помогает найти на решение проблемы дополнительные средства или добровольных помощников, а иногда добиться от властей изменения их позиции. Многие десятки человеческих жизней, а то и целые города, звери, реки, горы были спасены благодаря прессе.
Привлечение внимания к проблемам вашей организации. Может быть, ваша организация попала в беду. У вас отнимают помещение, без причины лишают лицензии, закончились деньги на завершение важного дела. Журналисты помогут. Только в этом случае необходимо очень четко, взвешенно и ответственно объяснить, зачем вы работаете, чего хотите добиться, как попали в такую ситуацию.
Совместные инициативы или даже проекты. Например, помощь маленьким детям в "горячих точках" или экспедиция на Северный Полюс. В этом случае как в ситуации с партнерством обсуждайте все шаги, распределяйте роли и ответственность.
Приглашение на мероприятия. Это, скорее, способ рекламы. Журналисты приходят в четырех случаях:
- если вы делаете что-то уникальное, что еще никто не делал, например, спектакль с участием подростков из зон конфликтов всего мира;
- если это мероприятие посвящено какой-то очень злободневной проблеме и в решении проблемы традиционно участвуют средства массовой информации, например, миротворчество или защита прав человека;
- если на вашем мероприятии будут присутствовать высокие государственные люди или звезды театра, музыки, кино;
- если после окончания торжественной части предполагается фуршет или банкет.
Даже если вы не согласны с этими закономерностями, помните о них и не обижайтесь, когда местная пресса в полном составе игнорирует ваш детский утренник. Впрочем, для небольших городов даже утренник - событие.
Приглашение в организацию журналистов в качестве гостей. Самое трудное дело - убедить прессу написать о вас "просто так", без привязки к какой-то горячей проблеме или событию. Главный ключ к успеху – не банальность. Подумайте, чем вы можете заинтересовать прессу, точно также поставив себя на место читателей. Это, действительно, поможет вам по-новому взглянуть на себя.
Обычные проблемы и их причины
Ух, немножко с прессой разобрались! Трудно с ними! ...Все же, почему, даже при соблюдении этих правил и заповедей отношения часто не складываются. Не всегда в этом виновны журналисты. Несколько распространенных характеристик лидеров некоммерческих организаций очень мешают им в общении с прессой.
Снобизм: "Мы знаем все лучше вас, молодой человек, поэтому я вам сейчас все подробно расскажу, а вы сидите и записывайте, потом мне покажете. И не надо ерничать, молодой человек, мы делаем, в отличие от вас, святое благородное дело и улыбаться по этому поводу недопустимо!" Не узнаете себя? Еще не все потеряно.
Страх: "Лучше вы это не пишите и вот это тоже и вообще я с вами встречаться не хочу, вы еще Бог знает что напишете, а мне расхлебывать..." Боится тот, кому есть что скрывать. Если вы уверены в себе, в том деле, что вы делаете, не бойтесь, что вас неправильно поймут и отобразят. Именно страх - причина ошибок.
Ложная скромность: " Незачем нам эти статьи в газетах. Нас народ и так знает, по делам." А вот и не знает, могу поспорить. И не узнает так никогда.
Недоступность: "Он вышел, позвоните попозже. Будет завтра к шести, может быть. на симпозиуме, на семинаре, на конференции..." И гудки, гудки, гудки...
Закрытость: " Наши финансовые дела - коммерческая тайна. Базу данных мы вам показать не можем и вообще документы мы предоставляем только соответствующим контролирующим органам" Некоммерческая, а в особенности благотворительная организация по определению не может иметь коммерческих тайн.