Учебно-методический комплекс по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью» составлен в соответствии с требованиями государственного образовательно

Вид материала

Таблица №3 Преимущества и недостатки средств массовой информации [47, c. 230]
Коммуникации в местах продаж
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (на станционных щитах)
Реклама на транспорте
Киноафиши, анонсы
Специализированные рекламные средства информации
Проспекты и буклеты
Имидж организации
Мероприятия для журналистов [21, c. 90]

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

Таблица №3

Преимущества и недостатки средств массовой информации [47, c. 230]

СМИ	Преимущества	Недостатки
ТЕЛЕВИДЕНИЕ	• Сочетает в себе визуальные, звуковые элементы и элементы движения. • Позволяет провести физический показ продукта. • Высокая степень доверия, связанная с незамедлительностью сообщения. • Большое влияние сообщений. • Огромная аудитория. • Хорошая идентификация продукта. • Популярное средство массовой информации.	• Сообщение ограничено конкретными временными рамками. • У потребителя нет возможности навести справки о сообщении. • Иногда тяжело организовать трансляцию сообщения. • Большие временные затраты. • Значительный процент избыточной аудитории – сообщение получают не только целевые аудитории, но и те, кому оно не предназначено. • Высокие производственные затраты. • Плохая передача цвета.
РАДИО	• Выборочность географических рынков. • Хорошее насыщение местных рынков. • Легко изменить рекламный материал. • Относительно низкие затраты.	• Сообщении е ограничено конкретными временными рамками. • У потребителя нет возможности навести справки о сообщении. • Отсутствие визуальных эффектов. • Большой процент избыточной аудитории, сообщение получают также и те, к5ому оно не предназначено.
ЖУРНАЛЫ	• Выборочность аудитории. • Охватывают более богатых потребителей. • Престиж для рекламодателя. • Могут передаваться читателями друг другу после прочтения. Огромная читательская масса.	• Часто в обращении находятся дубликаты. • Обычно не могут доминировать на местном рынке. • Большие перерывы между датами выпуска. • Отсутствие незамедлительности сообщения. • Иногда высокие производственные затраты.
ГАЗЕТЫ	• Выборочность географических рынков. • Легко изменить рекламный материал. • Охватывают общественные группы с самыми разными уровнями дохода. • Легко планировать выпуск рекламы. • Относительно низкие затраты. • Хороший вид СМИ для рекламы производителей и дилеров.	• Высокая стоимость для охвата национального масштаба. • Краткосрочность жизни сообщения. • Большой процент избыточной аудитории – сообщение получают не только целевые аудитории, но и те, кому оно не предназначено. • Различия в размерах и форматах. • Большой разброс цен для местной и национальной рекламы. • Иногда плохое воспроизведение цвета.
ДИРЕКТ-МЕЙЛ	• Большая степень выборочности. • Сообщение может быть очень персонализированным. • Незначительная конкуренция со стороны других реклам. • Легко оценить эффект рекламы. • Предоставляет легкие инструменты для действий потребителя.	• Часто имеет плохой имидж. • Может стоить очень дорого. • Много ограничений на почтовые отправления. • Проблемы с поддержанием и обновлением списков для рассылки.
КОММУНИКАЦИИ В МЕСТАХ ПРОДАЖ	• Презентация сообщения происходит в местах продаж. • Большой простор для творчества. • Способность продемонстрировать продукт в действии. • Хорошее воспроизведение цвета. • Высокая ценность эффекта повторяемости.	• Безразличие дилеров к организации презентации. • Длительный период производства. • Высокие затраты на единицу. • Проблемы отгрузки. • Проблемы с помещениями и пространством.
НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА (на станционных щитах)	• Выборочность географических рынков. • Высокая ценность эффекта повторяемости. • Большой физический размер. • Относительно низкие затраты. • Хорошее воспроизведение цвета.	• Часто имеет плохой имидж. • Сообщение должно быть кратким. • Большой процент избыточной аудитории – сообщение получают не только целевые аудитории, но и те, кому оно не предназначено. • Высокая стоимость использования в национальном масштабе. • Мало творческих специалистов.
РЕКЛАМА НА ТРАНСПОРТЕ	• Выборочность географических рынков. • «Плененная» аудитория. • Очень низкая стоимость. • Хорошее воспроизведение цвета. • Высокая ценность эффекта повторяемости.	• Не может использоваться во всех сферах. • Большой процент избыточной аудитории – сообщение получают не только целевые аудитории, но и те, кому оно не предназначено. • Внешняя среда может нанести удар по репутации. • Мало творческих специалистов.
КИНОАФИШИ, АНОНСЫ	• Выборочность географических рынков. • «Плененная» аудитория. • Большой физический размер. • Хорошее средство информации для производителей и дилеров.	• Не может использоваться во всех сферах. • Большой процент избыточной аудитории – сообщение получают не только целевые аудитории, но и те, кому оно не предназначено. • Высокие производственные затраты. • У потребителя нет возможности навести справки о сообщении.
СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ	• Уникальная презентация. • Высокая ценность эффекта повторяемости. • Обладает качеством «дара». • Относительно длительный период жизни.	• Может быть предметом временных увлечений. • Сообщение должно быть коротким. • Затраты на единицу могут быть относительно высокими. • Эффективность сложно измерить.
ПРОСПЕКТЫ И БУКЛЕТЫ	• Дают возможность для подробной презентации сообщения в местах продаж. • Заменяют персональную презентацию в месте продаж. • Дают потенциальным покупателям хороший справочный материал. • Хорошее воспроизведение цвета.	• Далеко не всегда используются дилерами. • затраты на единицу могут быть относительно высоки. • Мало творческих специалистов. • Эффективность измерить сложно.
КОМПЬЮТЕРЫ	• Высока степень персонализации. • Созидательность и гибкость. • Предназначены для использования дома, в офисе и на расстоянии.	• Ограниченная группа пользователей. • Высокие затраты.

Таблица № 4

Структура имиджа организации¹

ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ

Имидж УСЛУГИ (ТОВАРА)

Имидж ПОТРЕБИТЕЛЯ

ВНУТРЕННИЙ имидж

Имидж ОСНОВАТЕЛЯ/ руководителя

Имидж ПЕРСОНАЛА

ВИЗУАЛЬНЫЙ имидж

СОЦИАЛЬНЫЙ имидж

БИЗНЕС-имидж

1. Функциональ ность товара;

1. Стиль жизни потребителя;

1. Культура организации;

1. Внешность;

1. Компетентно сть персонала;

1. Архитектура и внутренний дизайн помещения;

1. Социальные аспекты деятельности организации

1. Деловая репутация

2. Дополнитель ные услуги

2. Обществен ный статус потребителя;

2. Социально-психологический климат коллектива

2. Особенности вербального и невербального поведения;

2. Культура персонала;

2. Показатели деловой активности

3. Характер потребителя

3. Социально-демографическая принадлежность;

3. Социально-демографи ческие характе ристики

2. Внешний облик организации;

3. Элементы фирменного стиля

4. Параметры неосновной деятельности;

5. Поступки;

6. Психологичес кие характерис тики

Таблица № 5

Мероприятия для журналистов [21, c. 90]

Наименование	Назначение	Особенности
Группа информационных мероприятий	Информировать общественность посредством передачи сообщений через СМИ
Пресс-конференция	Поводом для созыва служит значимое для организации и общественности событие, информацию о котором следует донести до общественности	Продолжительность – до 3 часов; Предполагается диалог; Соотношение времени выступающих (представителей организации)/задающих вопросы (журналитов) – 1 к 3.
Брифинг	В отличие от пресс-конференции брифинг является текущим, регулярным мероприятием, для которого не нужен серьезный информационный повод. Это – отчет о проделанной работе (например, силовых ведомств или министерств)	Продолжительность брифинга – до 45-60 мин.; предполагается преимущественно монологическое выступление представителя организации с небольшим количеством вопросов.
Имиджевые мероприятия	Создать у общественности позитивный образ организации/продукта посредством передачи сообщений через СМИ, а также привлечь к себе, расположить самих журналистов.
Презентации	Журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками» это, т.е. дополнить слуховую информацию осязательной и (в случае необходимости!) обонятельной. Иначе говоря, оказаться в каком-либо месте (открываемом магазине) или в какой-либо роли (обладателя вещей из новой коллекции прет-а-порте) раньше, чем это сделает потребитель.	Не следует путать с презентацией для деловых партнеров или потребителей. Лучше все эти типы презентаций не смешивать!
Дегустации	Часто сопровождает презентацию. Особенность – добавление вкусового компонента в общую информационную картину.
Специальные мероприятия	Используя нестандартные приемы, привлечь внимание и интерес общественности через привлечение внимания СМИ, а также расположить к себе самих журналистов.
Экскурсии (пресс-туры)	Журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные, опасные для жизни и т.п. объекты – в режиме самостоятельного доступа недостижимые	Могут служить в качестве имиджевых мероприятий -= например, корпорация ИКЕА раз в год вывозит журналистов из разных стран в город Эльмхульт в Швеции, где был открыт первый магазин ИКЕА
Мероприятия, связанные с Интернетом, например, онлайновые конференции	Журналисты получают возможность встретиться с VIP – персонами (недостижимыми другими способами) «напрямую», задать им свои вопросы	Нужен особо тщательный подбор VIP – персон, иначе мероприятие провалится из-за отсутствия внимания СМИ.
Тесты	Журналисты получают возможность проверить на себе действие тех или иных товаров и услуг организаций, как правило, связанных с техникой (например, драйв-тесты – когда журналист становится на короткое время водителем, опробующим автомобиль с точки зрения потребителя)

Blog