Калугина Светлана Афанасьевна, к т. н., профессор учебно-методический комплекс

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Тема 5.Социально-психологические аспекты рекламы Тема 6. Маркетинговые исследования для рекламы Тема 7. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное Тема 8. Товарный знак, фирменный стиль, брендинг, имидж и реклама Тема 10. Электронные средства массовой информации Тема 11. Прямая почтовая реклама Тема 12. Наружные и транзитные средства распространения рекламы Тема 13. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные Тема 15. Планирование рекламных кампаний. Реклама в торговле Тема 7. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение

Подобный материал:

• Калугина Светлана Афанасьевна, к т. н., профессор учебно-методический комплекс, 835.02kb.
• Алексунин Владимир Алексеевич, профессор, к э. н., профессор кафедры маркетинга и рекламы, 1296.15kb.
• Дементьева Светлана Николаевна учебно-методический комплекс, 449.88kb.
• Дементьева Светлана Николаевна учебно-методический комплекс, 418.42kb.
• Леднёва Светлана Анатольевна к психол н. должность доцент учебно-методический комплекс, 614kb.
• Слонов Людин Хачимович Доктор биологических наук, профессор, профессор кафедры ботаники, 823.83kb.
• Литвинюк Александр Александрович д э. н., профессор должность профессор учебно-методический, 654.29kb.
• Панкратов Леонид Васильевич Д. т н., профессор учебно-методический комплекс, 948.73kb.
• Парамонова Татьяна Николаевна д э. н., профессор Красюк Ирина Николаевна к э. н., доцент,, 1704.02kb.
• Мудревский Александр Юзефович учебно-методический комплекс, 1001.41kb.

Тема 4. Реклама в системе маркетинга

Содержание понятий маркетинга; маркетинга микс: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная составляющие; маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, персональные продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Связь рекламы с другими составляющими системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций.

Особенности рекламы как активного по отношению к рыночной среде элемента маркетинга.

Соответствие элементов комплекса маркетинговых коммуникаций стадиям жизненного цикла товаров на рынке.

Основополагающий цикл обоснованной рекламной деятельности ("первое кольцо" маркетинга), включающий исследование проблемы, выработку стратегических целей, тактические действия (рекламные мероприятия), контроль, оценку, корректирование.

Взаимодействие рекламы и рынка ("второе кольцо" маркетинга): реакция элементов рынка на рекламу и учет этой реакции в рекламной деятельности.

Нетрадиционные средства маркетинговых коммуникаций: продакт плейсмент, хай-тек и хай-хьюм коммуникации, событийный рынок.

Тема 5.Социально-психологические аспекты рекламы

5.1 Реклама как метод воздействия на поведение покупателей. Внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение человека.

Методы внушения и убеждения, используемые в рекламе. Факторы,
влияющие на эффективность рекламного сообщения. Особенности

индивидуального восприятия рекламных сообщений: выборочное восприятие, выборочное удержание, предпочтение ранее воспринятому (инерция восприятия).

Способы преодоления инерции восприятия. Способы привлечения внимания и повышения эффективности воздействия рекламы.

5.2 Процесс воздействия и восприятия рекламы.

Механизм психологического воздействия и восприятия рекламы. Модели рекламной коммуникации.

Факторы, влияющие на эффективность рекламного сообщения (объем информации, шрифт, использование фотографий, цветовые сочетания, изображения, звучание и т.д.)

непроизвольное и произвольное внимание, способы их привлечения: раздражители (динамичность, интенсивность, размер и пр.), необычность, уникальность, юмор, степень новизны товара, прием проблемной ситуации, прием соучастия и т.д.

Милтон-модель, используемая в рекламе.

Структура и форма рекламного обращения.


Тема 6. Маркетинговые исследования для рекламы

Понятие первичных и вторичных, количественных и качественных исследований, используемых в рекламном деле. Основные этапы исследования. Сравнительные исследования потребительных свойств рекламируемого и конкурирующих товаров (конкурентный анализ); исследование потребительской аудитории (сегментационный анализ); исследование психологии восприятия рекламной информации (мотивационный анализ); исследование средств массовой информации (медиаанализ).

Тема 7. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное

обеспечение

Сегментация рынка и дифференциация товара. Выбор целевого рынка и позиционирование товара. Цели и значение позиционирования. Новое позиционирование. Маркетинговые войны. Критерии позиционирования. Рекламная аргументация.

Уникальное товарное предложение. Теория позиционирования Дж.Траута и Э.Раиса.

Тема 8. Товарный знак, фирменный стиль, брендинг, имидж и реклама

Товарные знаки, их роль, функции и классификация. Понятие фирменного блока, фирменного стиля и их составляющие.

Понятие "бренда" и технологические особенности рекламной деятельности в области брендинга. Классификация брендов. Управление брендом.

Реклама и формирование имиджевых стратегий.


Раздел IV. Основные средства (каналы) распространения рекламы

Тема 9. Печатные средства массовой информации

Использование газет и журналов для распространения рекламы. Преимущества и недостатки рекламы в газетах и журналах. Классификация газет и журналов. Приобретение места в газете и журнале для рекламы.

Тема 10. Электронные средства массовой информации

Использование телеэфира для распространения рекламы. Особенности телевизионной рекламы, ее преимущества и недостатки.

Использование радиовещания в рекламных целях. Преимущества и недостатки радиовещания.

Использование сети Интернет в рекламе.

Тема 11. Прямая почтовая реклама

Реклама по почте и адресный маркетинг. Преимущества и недостатки. Особенности прямой почтовой рекламы. Используемые носители. Эффективность. Особенности и формы адресного маркетинга.


Тема 12. Наружные и транзитные средства распространения рекламы

Наружная реклама. Классификация. Преимущества и недостатки наружной рекламы. Типы наружных рекламных сооружений. Транзитная реклама. Преимущества и недостатки.


Тема 13. Стимулирование сбыта и вспомогательные рекламные

средства

Стимулирование сбыта и его значение как инструмента ускорения продаж. Основные методы и формы стимулирования сбыта. Пробные образцы. Скидки, возмещение и компенсация. Купоны. Комбинированные предложения. Премии (призы). Конкурсы и соревнования. Реклама на месте продажи.

Вспомогательные средства рекламы. Рекламные сувениры. Ярмарки и выставки. Реклама в кино.

Раздел V. Организация и управление рекламной деятельностью

Тема 14. Организации - участники рекламного бизнеса

Участники и составляющие рекламного процесса, их взаимодействие. Рекламодатели как участники рекламного процесса.

Виды рекламных агентств в зависимости от особенностей их деятельности. Функции рекламных агентств как участников рекламного процесса. Принципы организации рекламных агентств.


Тема 15. Планирование рекламных кампаний. Реклама в торговле

Медиапланирование: понятие, особенности, основные показатели. Виды рекламных кампаний. План маркетинговых коммуникаций и план рекламы.

Планирование рекламной кампании. Этапы составления плана рекламных кампаний.

Определение объекта (адресата) и субъекта рекламы. Разработка мотива (УТП) рекламы. Выбор средств распространения рекламы.

Составление сметы расходов. Составление рекламного сообщения. Составление графика рекламных выступлений. Реклама в розничной торговле. Реклама в оптовой торговле.

Тема 16. Контроль и оценка эффективности рекламы

Виды контроля рекламы.

16.1. Эффективность психологического воздействия рекламных мероприятий.

Понятие эффективности психологического воздействия рекламных мероприятий. Методы определения эффективности психологического воздействия рекламных мероприятий.

16.2 Экономическая эффективность рекламы.

Понятие экономической эффективности рекламы.

Факторы, влияющие на эффективность рекламы.


6. Темы практических и семинарских занятий

Раздел I. Методологические основы и история развития рекламы

Тема 1. Понятие рекламы и ее классификация Роль рекламы в

обществе.

Вопросы для подготовки к семинару (семинар может проходить в виде круглого стола):

1. Понятие рекламы. Многообразие определений рекламы как показатель

дискуссионности позиций, интерпретирующих ее предметную область.

2. Межпредметные связи курса.

3. Функции рекламы и ее роль в обществе.
   
4. Разные подходы к классификации рекламы.
   
5. Средства распространения рекламы.
   

Вопросы и задания для контроля:

1. Покажите на конкретных примерах межпредметные связи курса.
   
2. Проанализировать конкретное рекламное послание и определить его место в системе классификации рекламы.
   
3. Выписать из разных книг (не менее 5 книг по выбору студента), а также из Закона РФ «О рекламе» (статья 2 закона) разные определения понятия «реклама». Сравнить их с определением, данным на лекции.
   
4. Подобрать примеры различных видов рекламы, присутствующей на российском рынке: социальной, политической, корпоративной, бизнес-рекламы, товарной рекламы, стимулирующей рекламы и других видов, обсуждавшихся на лекции (или описанных в литературе).
   
5. Подготовка к групповой дискуссии на тему: «Особенности современного этапа развития рекламы. Особенности российского рынка рекламы»;
   

Литература [1,2,3,10,31]


Тема 2. История рекламного дела и его значение в современных рыночных условиях

Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповой дискуссии):

1. Основные этапы развития рекламы.
   
2. Развитие рекламы в России.
   
3. Особенности современного этапа развития рекламы.
   
4. Перспективные направления рекламной деятельности. Современные рекламные стратегии.
   

Вопросы и задания для контроля:

1. С каким изобретением связано становление рекламы одним из методов неценовой конкуренции, одной из функций маркетинга?
   
2. Назовите первые рекламные агентства и их основателей. В чем заключались особенности функционирования данных агентств.
   
3. Что является в настоящее время приоритетной формой продвижения товара в развитых странах?
   
4. В чем заключаются проблемы развития отечественного рынка рекламы?
   
5. Как осуществляется взаимодействие российской и зарубежной рекламы?
   
6. Что подразумевает интегрированная массовая коммуникация?
   
7. Какие тенденции развития экономики привели в конце XIX века к формированию общенациональной и международной рекламы?
   

8. Что предполагают современные рекламные стратегии? Приведите конкретные примеры.

9.Подобрать примеры рекламы на разные виды рекламных стратегий. Дать оценку уместности использования стратегии в каждом приведенном примере.

10.Тематическая дискуссия «Особенности российского рынка рекламы».

11. Подготовка к групповой дискуссии на тему: «Современные рекламные стратегии»
    

Литература [3,4,8,30]


Раздел II. Социально-правовые аспекты рекламной деятельности

Тема 3. Социально-правовые аспекты и регулирование рекламной деятельности

Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде дискуссий ):

1. Эстетические проблемы регулирования рекламной деятельности.
   
2. Этические принципы предпринимательской деятельности и реклама.
   
3. Основные положения этического кодекса Американской рекламной Федерации.
   
4. Формы рекламной деятельности, подлежащие правовому и моральному регулированию.
   
5. Международный кодекс рекламной практики.
   
6. Правовые основы рекламной деятельности в РФ.
   
7. Основные положения Федерального закона о рекламе.
   

Вопросы и задания для контроля:

1. В чем и как проявляется плохой вкус в рекламной продукции? Приведите примеры.
   
2. Охарактеризуйте основные положения Международного кодекса рекламной практики.
   
3. Какие отношения регулирует Федеральный закон РФ «О рекламе»? На какие виды рекламы не распространятся Закон?
   
4. Кто считается рекламодателем? рекламопроизводителем? рекламораспространителем? потребителем рекламы? Какую ответственность несет каждый из них? Какие права и обязанности у рекламодателя и рекламопроизводителя? Какие требования должен соблюдать рекламодатель? Какие условия заключения договора между рекламодателем и рекламопроизводителем?
   
5. Какая имущественная ответственность за акцию ненадлежащей рекламы предусмотрена Законом? Какую ответственность влечет за собой повторная акция ненадлежащей рекламы? Какая ответственность предусмотрена за распространение заведомо ложной рекламы; за не использование в срок предписаний Федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы?
   
6. Подберите примеры рекламы, которая по вашему мнению не соответствует Закону РФ «О рекламе».
   
7. Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
   
8. Тематическая дискуссия «Основные положения Федерального закона «О рекламе». Изменения в законе «О рекламе»».
   

Литература [1,3,8,30]

Раздел III. Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Тема 4. Реклама в системе маркетинга и маркетинговых коммуникаций

Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповой дискуссии):

1. Реклама как составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций, являющегося неотъемлемой частью системы маркетинга.
   
2. Реклама как вид массовой коммуникации.
   
3. Связь элементов комплекса маркетинговых коммуникаций со стадиями жизненного цикла товаров на рынке (на конкретных примерах).
   
4. Интегрированные маркетинговые коммуникации.
   
5. Нетрадиционные средства маркетинговых коммуникаций.
   

Вопросы и задания для контроля:

1. Назовите особенности в рекламном обеспечении различных этапов ЖЦТ.
   
2. Охарактеризуйте основные тактики, стимулирующие сбыт продукции на стадии выведения товара на рынок, стадии роста и стадии зрелости.
   
3. Объясните, почему для продвижения информации об изменении цен оптимальным каналом являются газетно-журнальные носители?
   
4. Охарактеризуйте основные факторы, влияющие на жизнь товара на рынке в зависимости от группы их принадлежности: потребительские товары, продукция производственного назначения.
   
5. Взять в качестве примера конкретное предприятие и приведите примеры использования им средств маркетинговых коммуникаций.
   
6. Определить основные целевые аудитории коммуникаций данного предприятия.
   
7. Назвать известные Вам коммуникативные характеристика рекламы и приведите свои примеры, которые бы иллюстрировали их реализацию.
   
8. Выберите какую-либо марку товара, которая активно продвигается на нашем рынке в настоящее время. Соберите (или опишите) рекламу данной марки. Выявить, используются ли для ее продвижения на рынке другие маркетинговые коммуникации, кроме рекламы (и если используются, то какие). Проанализируйте, каким образом согласована реклама данной марки с другими видами маркетинговых коммуникаций и с элементами комплекса маркетинга (4Р маркетинга).
   
9. Подобрать примеры рекламы товаров (из одной товарной категории), предположительно находящихся на разных стадиях жизненного цикла на российском рынке. Проанализируйте, как стадия жизненного цикла товара отразилась на его рекламе.
   
10. Подготовка к групповым дискуссиям на тему: «Типы коммуникаций в современном обществе»; «Основные тактики коммуникаций на разных этапах ЖИТ».
    
11. Подготовка к деловым играм, кейс-стади и тестированию.
    
12. Презентация новой торговой марки (предположения студентов, используется метод мозгового штурма).
    

Литература [1,4,5,6,8,16,17,18,25,32]

Тема 5. Социально - психологические аспекты рекламы

Вопросы для подготовки к семинару (семинар проходит в виде групповых дискуссий):

1. Реклама как метод воздействия на потребителей.
   
2. Внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение человека.
   

3. Процесс воздействия и восприятия рекламы.
   
4. Психология потребительской мотивации поведения покупателя.
   
5. Структура и форма рекламного обращения.
   

Вопросы и задания для контроля:

1. На конкретных примерах покажите способы привлечения внимания к рекламе.
   
2. Охарактеризуйте факторы, влияющие на эффективность рекламного сообщения. Проиллюстрируйте ответ конкретными примерами.
   
3. Проанализируйте какие средства информационного и методы психологического воздействия использует компания «Гербалайф» (или ей аналогичные), учитывая, что официально объявлений в прессе представители компаний, как правило, не дают.
   
4. Составьте примерный план и подготовьте текст беседы с потенциальным покупателем, которому Вы будете предлагать товар (на выбор студента).
   
5. Выберите пять рекламных объявлений, которые Вы недавно прочитали, из газет и журналов. Ответьте на вопрос: «Почему Вы их прочитали»?
   
6. Для каждого объявления поясните, подходил ли Ваш мотив к одной из пяти категорий:
   

• получение информации;
  
• избирательная ориентация;
  
• получение разнообразия и борьба со скукой;
  
• выбор интересующего товара;
  
• любопытство.
  

7. Необходимо ли дополнить данный список еще какими-нибудь категориями?
   
8. Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
   
9. Подготовка к групповым дискуссиям на тему: «Особенности индивидуального восприятия рекламных сообщений»; «Способы привлечения внимания к рекламе».
   
10. Презентация новой торговой марки (предположения студентов, используется метод мозгового штурма).
    

Литература [1,3,4,17,21,24]

Тема 6. Маркетинговые исследования для рекламы

Вопросы для подготовки к семинару (на семинаре решаются ситуационные задачи, упражнения и тесты):

1. Методы исследования.
   
2. Основные этапы исследования.
   
3. Сегментирование рынка и целевой аудитории
   
4. Тестирование рекламных сообщений
   
5. Методы по выявлению оснований для позиционирования товара (компании) на рынке (многоугольник конкурентоспособности, сетка ФКБ)
   

Вопросы и задания для контроля:

1. Назвать основные этапы исследования для рекламы. Проиллюстрировать свой ответ на примере конкретного (гипотетического) исследования.
   
2. Найти примеры рекламы, содержащей истинные и ложные УТП, аргументировать свое решение.
   
3. Подобрать товар и с помощью многоугольника конкурентоспособности проанализировать его положение на рынке и выявить основания для позиционирования.
   
4. С помощью сетки ФКБ проанализировать положение идентичных товаров и дать рекомендации по их рекламированию.
   
5. Всей группе протестировать несколько рекламных роликов и провести обсуждение.
   
6. Подобрать примеры рекламы разных марок (желательно в одной товарной категории), в которых целевая аудитория определяется:
   

а) по географическим признакам;

б) по социодемографическим признакам;

в) по психографическим признакам

7. Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
   
8. Подготовка к групповым дискуссиям на тему: «Тестирование рекламных сообщений»; «Использование в рекламе верного и неверного обращения к покупателю».
   
9. Презентация новой торговой марки (предположения студентов, используется метод мозгового штурма).
   

Литература [1,17]

Тема 7. Стратегия позиционирования товара в маркетинге и рекламное обеспечение

Вопросы для подготовки к семинару (групповая дискуссия; презентация предусмотрено решение кейс-стади, тестов и деловой игры):

1. Выбор целевого сегмента и позиционирование товара.
   
2. Стратегии позиционирования.
   
3. Рекламная аргументация и рекламное обеспечение.
   
4. Особенности позиционирования торговой марки по Росситеру и Перси. Модели позиционирования. Отражение моделей в планируемой рекламной кампании.
   
5. Стратегия позиционирования Э. Раиса и Д. Траута. Управление позиционированием.
   
6. Мультиатрибутивная и мультибрендовая модели товара в рекламе.
   

Вопросы и задания для контроля:

1. На конкретном примере покажите процесс выбора целевого сегмента и обоснуйте позиционирование товара.
   
2. Приведите примеры использования в рекламных посланиях верного, по Вашему мнению, и неверного обращения к покупателю.
   
3. Представьте, что Вам необходимо разработать рекламное обращение. Отправителем выступает Ваш вуз (фирма). Покажите процесс выбора целевого сегмента, стратегию позиционирования, рекламное обеспечение и обоснуйте их.
   
4. Возьмите в качестве примера любое рекламное обращение и прокомментируйте связь его характеристик с параметрами отправителя и получателя.
   
5. Разрабатывая маркетинговые стратегии в сфере услуг, объясните, в чем заключаются особенности туризма на молодежную аудиторию, пар с детьми, пожилых. Приведите (придумайте) примеры.
   
6. Выбрать одну товарную категорию. Выявить, на основе каких параметров дифференцируются на российском рынке марки в данной товарной категории. Дать краткую характеристику позиционирования не менее 15 торговых марок. Указать, какие из марок в этой категории являются хорошо сформированными брендами, аргументировать свое решение.
   
7. Найти пустующую или неразвитую нишу в выбранной вами товарной категории и предложить концепцию позиционирования и продвижения новой торговой марки в выбранной вами товарной категории (на основе анализа дифференциации марок и сегментирования рынка, проведенного ранее).
   
8. Деловая игра «Разработка стратегии позиционирования» (кн. Маркетинг: учебник/кол-во авторов; под ред. проф. Парамоновой Т.Н. - М.: КНОРУС, 2007) (с.309-318).
   
9. Авторские резюме на статьи в профессиональных журналах.
   
10. Подготовка к групповым дискуссиям на тему: «Использование в рекламе УТИ истинного и ложного»; «Особенности стратегии позиционирования. Верные и неверные решения».
    
11. Презентация новой торговой марки (предположения студентов, используется метод мозгового штурма).
    

Литература[1,2,4,7,13,14,20,23,29]