Конспект лекций по дисциплине «стратегический маркетинг»
| Вид материала | Конспект |
- Конспект лекций по дисциплине «Маркетинг», 487.79kb.
- Стратегический маркетинг (Конспект лекций), 938.19kb.
- Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 365.38kb.
- Конспект лекций организация производства и маркетинг для студентов 3 курса специальностей, 2989.73kb.
- Стратегический маркетинг, 8935.2kb.
- Конспект лекций по дисциплине "Стратегический менеджмент" для студентов специальности, 290.23kb.
- Конспект лекций по дисциплине «некоммерческий маркетинг», 471.19kb.
- Учебно-методическим советом факультета мировой экономики и торговли стратегический, 493.26kb.
- В. Ф. Панин Конспект лекций по учебной дисциплине "Теоретические основы защиты окружающей, 1559.17kb.
- Конспект лекций по дисциплине «психология и педагогика» омск 2005, 2020.42kb.
Назначение плана стратегического маркетинга - четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Этот выбор должен последовательно воплотиться в решения и программы действий.
Общая структура плана стратегического маркетинга
Процесс стратегического маркетинга связан с шестью ключевыми вопросами.
1. Определение базового рынка и определение стратегической миссии.
2. Определить состав товарных рынков, входящих в базовый и определить позиционирование фирмы на рынке.
3. Определить объективную привлекательность рынков товара, основные возможности и угрозы.
4. Указать отличительные особенности фирмы по отношению к рынкам товара, ее сильные и слабые стороны и ее конкурентное преимущество.
5.Определить стратегию охвата и развития, избрать каков должен быть уровень стратегических притязаний на товарных рынках, входящих в портфель фирмы.
6. Определить механизм преобразования целей в комплекс операционного маркетинга: товар, сбыт, цена и коммуникация.
После того как стратегический анализ рынка даст ответы на шесть ключевых вопросов, на завершающем этапе надлежит согласовать избранные цели, средства, необходимые для их достижения, конкретные программы действий, подлежащие выполнению, и, наконец, предварительную ведомость доходов и расходов по каждому направлению деятельности и по фирме в целом.
Значение стратегического плана
Любой руководитель фирмы, даже если он противник идеи планирования, вынужден формировать прогнозы как минимум по трем направлениям:
- инвестиции, необходимые для того, чтобы соответствующим образом ответить на эволюцию рынка или чтобы проникнуть на новые рынки товара;
- производственная программа, которую нужно согласовать с предвидимым объемом заказов, в свою очередь зависящим от сезонности спроса, действий по продвижению товаров и т.д.;
- оборотные средства, которые будут необходимы для выполнения финансовых обязательств, рассчитанных на базе прогноза доходов и расходов.
Содержание процесса стратегического планирования маркетинга
Изложение стратегической миссии
- Внутри фирмы он дает персоналу понимание целей фирмы и помогает выработке единой позиции, способствующей укреплению фирменной культуры.
- Во внешней сфере он способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, какую экономическую и социальную роль в обществе она стремится играть и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества в целом она добивается.
Определение миссии фирмы должно включать четыре обязательных элемента.
История фирмы, определение области деятельности, приоритетные цели и ограничения основные стратегические варианты
Анализ внешних факторов: привлекательность среды
Следует, в частности, изучить:
— тенденции рынка,
— поведение покупателей,
— конкуренцию,
— эволюцию среды,
— международный контекст.
Анализ рыночных тенденций
Требуется определить перспективы изменения глобального спроса на базовом рынке в течение ближайших трех-пяти лет. Задача состоит в том, чтобы установить профиль жизненного цикла рынка товара и на этой основе дать количественную оценку емкости рынка.
Анализ поведения покупателей
- Необходимо описать поведение потребителей при закупке, пользовании и обладании. Эти данные в основном описательного характера должны быть дополнены измерениями восприятия, отношения, намерений и предпочтений, а также анализом имиджа марок товара или фирменных марок.
Анализ структуры сбыта
Этот этап более важен для рынков потребительских товаров, чем товаров промышленного назначения. Нужно оценить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме.
Анализ структуры конкуренции
Структура конкуренции в секторе очерчивает рамки, внутри которых фирма должна добиваться своих целей роста и рентабельности. Объективная привлекательность сектора в значительной степени определяется конкурентными силами, которые фирма не контролирует, но должна учитывать при выработке собственной стратегии (см. разделы 8.3 и 8.4 этой книги).
Анализ экономической, социальной и политической среды
Здесь рассматриваются главные макроэкономические индикаторы: демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные и экологические, - которые влияют на развитие рынка. Очевидно, что не все из приводимых вопросов являются обязательными. Содержание данного раздела должно быть адаптировано к каждому конкретному случаю.
Анализ конкурентоспособности
В отличие от анализа среды объектом анализа конкурентоспособности (называемого также анализом « сильных и слабых сторон») являются внутренние факторы, находящиеся в определенной степени под контролем фирмы. Сильные стороны - это достоинства и отличительные особенности, которые покупатели считают важными и которые, следовательно, должны быть акцентированы в стратегии позиционирования и коммуникации. Слабые стороны фирмы или марки должны быть усилены. Подобный анализ должен обязательно проводиться относительно наиболее опасных (приоритетных) конкурентов.
Анализ текущей рыночной ситуации для фирмы
Его цель - описать положение каждого товара или марки на рынке не только в терминах продаж и доли рынка, но и в терминах маркетингового давления.
Анализ проникновения в систему сбыта
Торговые фирмы, партнеры по реализации товаров, контролируют доступ к рынкам конечных пользователей и играют важную роль в успехе разрабатываемой маркетинговой программы. При этом они могут обладать большими возможностями давления на изготовителя. Фактически их, наряду с конечными пользователями, следует рассматривать в качестве клиентов. Задача «торгового маркетинга» состоит в том, чтобы на основе анализа потребностей этих « промежуточных клиентов» установить с ними взаимовыгодные отношения.
Анализ программы коммуникации
Реклама наряду с торговым персоналом - это рычаги конкурентной борьбы, которые приобретают особое значения на тех рынках, где возможности дифференциации ограничены.
Собранная информация обобщается в сводном документе, который служит основой для синтеза текущей маркетинговой ситуации фирмы.
Выбор целей и стратегической ориентации
В результате проведенного стратегического анализа фирма располагает необходимыми данными для принятия основополагающих решений, связанных с формированием системы целей, и для выбора соответствующей стратегии развития, которая затем будет трансформирована в программы действий.
Формирование целей
Многочисленные цели фирмы могут быть объединены в две группы: цели внеэкономического характера и цели маркетинга.
- Цели внеэкономического характера связаны с личными интересами руководителей и владельцев фирмы или с социальными задачами.
Цели маркетинга могут быть заданы относительно уровня продаж, прибыли, или покупателей (Эти цели вытекают из принятых решений по позиционированию. Они определяют тот тип отношения и поведения, которого фирма стремится добиться от покупателей для своей марки или для своих услуг
Согласование целей
Рекомендуется следующий порядок действий:
- определить желаемый уровень чистой прибыли;
- рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата;
- исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении;
- с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка;
- установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации.
Характеристики правильно выбранных целей
Разумно выбранные цели маркетинга должны быть:
- четкими и ясными, не содержать длинных фраз и утверждений;
- представлены в письменной форме, чтобы облегчить коммуникацию;
- определены во времени и по территории;
- выражены в количественной форме, поддающейся измерению;
- согласованы с широкими целями фирмы;
- реальными, но не легкими, чтобы создать мотивацию;
- реализуемыми, что означает наличие средств, необходимых для их достижения.
Кроме того, необходимо четко распределить ответственность и распределение целей во времени.
Изложение стратегии
Необходимо обосновать стратегический выбор фирмы, сделанный с учетом всех рассмотренных вариантов. Изложение стратегии - это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения поставленных целей. Он ориентирует действия не только в сфере маркетинга, но и в производстве, НИОКР и в финансовой службе. Данный документ служит базой на всех последующих этапах процесса планирования. Изложение стратегии должно содержать следующие элементы:
— определение одного или нескольких целевых сегментов;
— избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов;
— требования к гамме товаров;
— каналы сбыта;
— цены и условия продаж;
— торговый персонал, его задачи и организация;
— реклама и стимулирование сбыта;
— послепродажное обслуживание, гарантии, услуги;
— исследование рынков.
Этот документ, объемом не более З-4 страниц. представляется на одобрение высшему руководству фирмы.
Критерии выбора стратегического пути
При выборе стратегии полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии.
- Осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения.
- Сила: стремись всегда иметь преимущество в силе.
- Концентрация: избегай распыления сил.
- Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий.
- Гибкость: будь готов к неожиданностям.
- Экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.
В турбулентной обстановке конца века предвидение - это динамическое упражнение, требующее адаптивности и гибкости перед лицом непредсказуемого.
Анализ риска и планирование непредвиденных обстоятельств
Проверка стратегического плана на устойчивость
Необходимость разработки стратегии в трудных и неопределенных условиях не должна служить причиной отказа от структурного планирования. Планирование - необходимое условие существования фирмы. Чтобы повысить его эффективность, целесообразно прибегнуть к проверке предлагаемого плана на устойчивость .
Перед тем как быть принятым, опытный образец должен пройти серию лабораторных испытаний, включая испытание «на тряску». Предлагается аналогично поступать и со стратегическим планом: его нужно как следует « потрясти», прежде чем допустить к той жестокой проверке, которой его неизбежно подвергнут рынок и конкуренты. Предлагается включить в эту проверку семь следующих вопросов.
- Целесообразность (представляет ли план или проект реальное и устойчивое конкурентное преимущество)
- Обоснованность (являются ли гипотезы, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации)
- Осуществимость ( наличие необходимых ресурсов)
- Согласованность. (согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам среды)
- Уязвимость (уровень риска и определяющие факторы)
- Гибкость.
- Рентабельность.
Факторы уязвимости и стабильности.
| Факторы уязвимости | Факторы стабильности |
| Явления моды Узкое применение Технологическая зависимость Единственная сбытовая сеть Высокая степень капитализации, связанность инвестиций Имидж ограниченности Базирование на неконтролируемые факторы | Базовые ценности Разнообразие применений Многочисленные технологии Несколько сбытовых сетей Аренда, лизинг, совместное владение собственностью Имидж универсальности Базирование на стабильные факторы |
Планирование чрезвычайных ситуаций
Даже при самом тщательном планировании во внешней среде фирмы возникают неожиданные проблемы или изменения, которые провоцируют «кризисы» или « стратегические сюрпризы».
Кризис характеризуется следующими четырьмя элементами:
- событие возникает внезапно, непредвиденно;
- оно ставит проблемы, в отношении которых у фирмы нет никакого предыдущего опыта;
- неспособность к быстрой реакции ведет к финансовым потерям или упущенной возможности;
- необходима экстренная реакция, которая не может быть выработана достаточно быстро в рамках обычных систем и процедур
Для создания системы управления в чрезвычайных ситуациях необходимо:
- по результатам анализа уязвимости выявить чувствительные места и зоны опасности;
- построить систему слежения и выработки сигналов тревоги, в максимальной степени использующую предварительные индикаторы;
- разработать план реакции или переориентации, который опирается на заранее выработанную резервную стратегию и может быть оперативно введен в действие;
- адаптировать описанную процедуру к главным рискам.
Чтобы противостоять кризису, фирма нуждается в плане выхода из него, поскольку обычные формы реакции в данной ситуации оказываются неадекватными; возникает дефицит ресурсов в части экспертизы и коммуникации.
План выхода из кризиса должен предусматривать следующие элементы:
- систему экстренной коммуникации, которая преодолевает организационные границы, фильтрует информацию и оперативно общается со всей организацией;
- распределение функций высшего руководства фирмы между тремя группами:
(а) группой поддержания морального климата на фирме;
(б) группой текущего управления («как ни в чем не бывало»);
(в) группой выработки реакции на чрезвычайное событие;
- создание специальной целевой группы, которой поручается борьба с кризисом;
- заблаговременную (докризисную) подготовку этой группы и сети оперативной коммуникации.