Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 13 |

тельные результаты проведенного маркетингового исВ каждом случае ценообразование складывается следования. В другом случае сама идея была хороша, по-разному. Государственная монополия может с помоно явно переоценили объем рынка. Может оказаться, щью политики цен преследовать достижение самых разчто товар в его реальном исполнении сконструирован не ных целей. И наоборот, в случае нерегулируемой монотак, как надо. А возможно, его неправильно позициониполии фирма сама вольна устанавливать любую цену, ровали на рынке, неудачно рекламировали или назначикоторую только выдержит рынок.

и за него чересчур высокую цену. В ряде случаев за27. Как выбирают метод ценообразования 28. Как устанавливают окончательную цену на товар Г Основные соображения, которыми руководствуются Установление окончательной цены на товар - это пропри назначении цены: минимально возможная цена оп- цесс, состоящий из шести этапов.

ределяется себестоимостью продукции, максимальная - 1. Фирма тщательно определяет цель или цели своего наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фир- маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, макмы. Существуют следующие методы ценообразования: симизация текущей прибыли, завоевание лидерства по средние издержки плюс прибыль; анализ безубыточ- показателям доли рынка или качества товара.

ности и обеспечения целевой прибыли; установление 2. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая гоцены исходя из ощущаемой ценности товара; установле- ворит о вероятных количествах товара, который удастся ние цены на основе уровня текущих цен; установление продать на рынке в течение конкретного отрезка времецены на основе закрытых торгов.

ни по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, Расчет цены по методу средние издержки плюс при- тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

быль. Самый простой способ ценообразования заклю- 3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издерчается в начислении определенной наценки на себе- жек при различных уровнях производства.

стоимость товара. Размеры наценок варьируются в ши- 4. Фирма изучает цены конкурентов для использовароких пределах в зависимости от вида товаров. ния их в качестве основы при ценовом позиционироваРасчет цены на основе анализа безубыточности и нии собственного товара.

обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится уста- 5. Фирма выбирает для себя один из следующих метоновить цену, которая обеспечит ей желаемый объем дов ценообразования: средние издержки плюс приприбыли. Такой метод ценообразования требует от фир- быль; анализ безубыточности и обеспечение целевой мы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценобъем сбыта, необходимый для преодоления уровня ности товара; установление цены на основе уровня текубезубыточности и получения целевой прибыли, а также щих цен и установление цены на основе закрытых торгов.

анализа вероятности достижения всего этого при каждой 6. Фирма устанавливает окончательную цену на товар возможной цене товара.

с учетом ее наиболее полного психологического восприУстановление цены на основе ощущаемой ценности ятия и с обязательной проверкой, что цена эта соответтовара. Все большее число фирм при расчете цены на- ствует установкам практикуемой фирмой политики цен и чинают исходить из ощущаемой ценности своих това- будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и диров. Основным фактором ценообразования они считают лерами, собственным торговым персоналом фирмы, не издержки продавца, а покупательское восприятие. конкурентами, поставщиками и государственными органами.

1S Постановка задач ценообразования траты на разработку товара оказываются гораздо выше Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно це- расчетных, а иногда ответный удар конкурентов оказылей она стремится достичь с помощью конкретного товара. вается сильнее, чем ожидали.

Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование Таким образом, перед фирмой стоит дилемма: с одной тщательно продуманы, тогда подход к формированию ком- стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с плекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. другой - шансов на успех новинок не так уж много. Ответ частично заключается в том, чтобы целенаправленно сориОбеспечение выживаемости ентировать фирму, организационно приспособив ее к рабоОбеспечение выживаемости становится основной целью фирм в тех случаях, когда на рынке слишком много произ- те с новинками. Кроме того, группы специалистов - создателей новых товаров должны тщательно прорабатывать водителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предпри- каждую стадию создания новинок. Основные этапы этого ятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавли- процесса состоят из стадии формирования идей, отбора вать низкие цены в надежде на благожелательную ответ- идей, разработки замысла и его проверки разработки стратегии маркетинга, анализа возможностей производства и ную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

сбыта, разработки товаров, испытаний в рыночных условиМаксимизация текущей прибыли ях и развертывания коммерческого производства. Цель каМногие фирмы стремятся максимизировать текущую ждого этапа состоит в принятии решения о целесообразноприбыль Они производят оценку спроса и издержек присти или нецелесообразности продолжения работы над менительно к разным уровням цен и выбирают такую идеей. Торговую историю типичного товара можно предцену, которая обеспечит максимальное поступление теставить в виде кривой, на которой выделяют четыре этапа:

кущей прибыли и наличности и максимальное возмещеэтап выведения на рынок характеризуется медленным росние затрат. Во всех подобных случаях текущие финансотом сбыта и минимальными прибылями пока товар проталвые показатели для фирмы важнее долговременных.

кивают по каналам распределении. В случае успеха товар Определение спроса вступает в этап роста, для которого характерны быстрый Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скарост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирма жется на уровне спроса на товар. Если спрос можно настремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые звать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижесегменты рынка и каналы распределения. Затем следует нии цены. Сниженная цена принесет больший объем обэтап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, щего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, а прибыли стабилизируются. И, наконец, товар вступает в пока нет непропорционального роста издержек по произстадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задаводству и сбыту товара.

ча фирмы на этой стадии состоит в выявлении дряхлеюОценка издержек щих товаров и принятии в отношении каждого из них решеСпрос, как правило, определяет максимальную цену, ния либо о продолжении выпуска, либо об исключении его которую фирма может запросить за свой товар. Ну а мииз номенклатуры.

нимальная цена определяется издержками фирмы.

Установление цены на основе закрытых торгов.

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов.

29. Как устанавливают цены на новые товары 30. Как происходит изменение цен на товары г, Стратегический подход фирмы к проблеме ценообра- Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стразования частично зависит от этапов жизненного цикла тегию ценообразования, время от времени испытывают нетовара. Особенно большие требования предъявляет обходимость в Снижении или повышении своих цен.

этап выведения на рынок. Можно провести различие ме- Инициативное снижение цен. На мысль о снижении жду установлением цены на подлинную новинку, защи- цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств.

щенную патентом, и установлением цены на товар, ими- Одно из таких обстоятельств - недогрузка производсттирующий уже существующие. венных мощностей. В этом случае фирме нужно увелиУстановление цены на подлинную новинку. Фирма, чить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и провыпускающая на рынок защищенную патентом новинку, чих мер она не может. Для этого она либо сразу выходит при установлении цены на нее может выбрать либо на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой стратегию снятия сливок, либо стратегию прочного снижает цены в надежде заполучить себе такую долю внедрения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создав- рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

шие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы снять сливки с рынка: Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со они это сознавая, что рост цен вызывает недовольство стороны достаточно большого числа покупателей;

2) издержки мелкосерийного производства не настоль- потребителей, дистрибьюторов и собственного торговоко высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды ком- го персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Одпании;

ним из главных обстоятельств, вызывающих повышение 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых цен, является устойчивая всемирная инфляция, обуконкурентов;

словленная ростом издержек. Рост издержек, не соот4) высокая цена поддерживает образ высокого качестветствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно поСтратегия прочного внедрения на рьнок. Другие фирвышать цены. Еще одним обстоятельством, ведущим к мы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно повышению цен, является наличие чрезмерного спроса.

низкую цену в надежде на привлечение большою числа поЦены можно поднять практически незаметно, отменив купателей и завоевание большой доли рынка.

скидки и пополнив ассортимент более дорогими варианУстановление цены на новый товар-имитатор. Фиртами товара, а можно сделать это и в открытую.

ма, планирующая разработахь новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она Реакции потребителей на изменение цен. ПовышеГЛАВА 11. Методы распределения товаров: кана- j 32. Какие существуют типы маркетинговых систем лы распределения и товародвижение Существуют два типа маркетинговых систем: верти31. Что такое каналы распределения товаров кальные и горизонтальные.

и товародвижение Распространение вертикальных маркетинговых систем.

Вертикальный канал распределения состоит из независиКанал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать ко- мого производителя, одного или нескольких оптовых торму-то другому право собственности на конкретный товар или говцев и одного или нескольких розничных торговцев.

услугу на пути от производителя к потребителю. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, Для того чтобы добиться с помощью прямого марке- состоит из производителя, одного или нескольких оптотинга экономичности системы массового распределе- вых торговцев и одного или нескольких розничных торговния, многим производителям, нужно было бы стать по- цев, действующих как единая система. Доминирующей средниками в продаже товаров других производителей.

силой в рамках вертикальной маркетинговой системы моТак что, по мнению фирмы, ей гораздо легче работать жет быть либо производитель, либо оптовик, либо розниччерез обширную сеть частных дистрибьюторов.

ный торговец. ВМС возникла как средство контроля за поФункции канала распределения. Канал распределе- ведением канала и предотвращения конфликтов между ния - это путь, по которому товары движутся от производи- его отдельными членами, преследующими собственные телей к потребителям. Члены канала распределения вы- цели. Существует три основных типа ВМС.

полняют ряд очень важных функций.

1. Корпоративные ВМС. В рамках корпоративной ВМС 1. Исследовательская работа - сбор информации, непоследовательные этапы производства и распределеобходимой для планирования и облегчения обмена.

ния находятся в единичном владении.

2. Стимулирование сбыта - создание и распростране2. Договорные ВМС. Договорная ВМС состоит из незание увещевательных коммуникаций о товаре.

висимых фирм, связанных договорными отношениями и 3. Установление контактов - налаживание и поддержакоординирующих программы своей деятельности для ние связи с потенциальными покупателями.

совместного достижения большей экономии и/или боль4. Приспособление товара - подгонка товара под треших коммерческих результатов, чем это можно было бы бования покупателей сделать в одиночку.

5. Проведение переговоров - попытки согласования 3. Управляемая ВМС. Управляемая ВМС координирует цен и прочих условий для последующего осуществления деятельность ряда последовательных этапов производакта передачи собственности или владения.

ства и распределения не из-за общей принадлежности 6. Организация товародвижения - транспортировка и одному владельцу, а благодаря размерам и мощи односкладирование товара.

го из ее участников.

7. Финансирование - изыскание и использование средств Распространение многоканальных маркетинговых сисдля покрытия издержек по функционированию канала.

тем. Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы ние цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, должна принять решение о позиционировании новинки конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также по показателям качества и цены, превышать суммы экоможет вызвать интерес со стороны государственных уч- номии издержек продавца в связи со сбытом больших реждений. В данном случае мы остановимся на реакци- партий4 товара.

ях покупателей. Установление цен для стимулирования сбыта. При Потребители не всегда правильно истолковывают изме-. определенных обстоятельствах фирмы временно назнанение цен. Снижение цен они могут рассматривать как: чают на свои товары цены ниже прейскурантных, а ино1) предстоящую замену товара более поздней моде- гда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

ью;

2} наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на 1. Универсамы и универмаги устанавливают на некорынке; торые товары цены как на лубыточных лидеров ради 3) свидетельство финансового неблагополучия фир- привлечения покупателей в магазин.

мы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в буду- 2. Для привлечения большого числа клиентов в опрещем поставок загнастей; деленные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев.

Pages:     | 1 |   ...   | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 |   ...   | 13 |    Книги по разным темам