Книги по разным темам Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 13 | А.А. Украинцева ШПАРГАЛКА ПО МАРКЕТИНГУ Учебное пособие ВЕЛБИ МОСКВА 2005 УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-Я73 У45 Украинцева А.А.

У45 Шпаргалка по маркетингу: учеб. пособие. - М.: ТК Велби, 2005. - 40 с.

ISBN 5-98032-685-5 Пособие содержит все вопросы экзаменационных багетов по учебной дисциплине Маркетинг.

Доступность изложения, актуальность информации, максимальная информативность, учитывая небольшой формат пособия, - все это делает шпаргалку незаменимым подспорьем при подготовке к сдаче экзамена.

УДК 339.138(075.8) Б5К55 290-Я73 Информационная поддержка в Интернете:

ООО Арсофт wwwarsoft.ru Учебное издание Украинцева Анна Алексеевна ШПАРГАЛКА ПО МАРКЕТИНГУ Учебное пособие Подписано в печать 21.02.05. Формат 60 х 90 ^ Печать офсетная. Печ. л. 2,5. Тираж 10 000 экз. Заказ № ООО ТК Велби 107120, г. Москва, Хлебников пер., д. 7, стр. 2.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ОАО Типография № 9 г. Москва, ул. Волочаевская, 9 О А.А. Украинцева, 2005 ISBN 5-98032-685-5 й ООО ТК Велби, 2005 ГЛАВА 1. Социальные основы маркетинга г 2. Каковы основные цели маркетинга 1. Каковы основные виды маркетинга Можно выделить следующие основные цели маркетинга:

1. Тщательный учет при принятии решений потребностей, В основе термина маркетинг лежит слово market, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры.на что значает рынок. Поэтому часто под маркетингом рынке конкурентов, отношения потребителей к продуктам данпонимают философию управления, хозяйствования в усной фирмы.

овиях рынка, провозглашающую ориентацию производ2. Создание условий для максимального приспособлества на удовлетворение потребностей конкретных пония производства к требованиям рынка, к структуре спроса требителей.

исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перМаркетинг используется применительно ко всем ви- спективы.

дам деятельности, направленным на удовлетворение Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом. Согласно исследованиям известного американ- I запросов потребителей. Если он реализуется на уровне ского маркетолога профессора маркетинга Северо-Западного | отдельных организаций, его иногда называют микроуниверситета США, одного из активных деятелей Американ- I маркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне госуской ассоциации маркетинга Филипа Котлера, наиболее важ- I дарства в целом и его регионов, - макромаркетингом.

ным элементом маркетинга является вовсе не сбыт, Сбыт - ' Под маркетингом организации понимается деятельвсего лишь верхушка маркетингового айсберга. Наиболее ность, предпринимаемая с целью создания и поддержаважными составляющими маркетинга являются: выявление ния благоприятного имиджа организации. Маркетинг отпотребительских нужд, разработка подходящих товаров, усдельной личности (персональный маркетинг) - деятановление на них соответствующей цены, налаживание систельность, предпринимаемая для создания, поддержатемы их распределения. По определению Ф. Котлера, маркения или изменения отношения или поведения общест- тинг - это комплексная система организации производственности по отношению к конкретным лицам. Маркетинг ва и сбыта, направленная на удовлетворение нужд и поидей обычно толкуется применительно к таким социаль- требностей посредством рынка. Качество маркетинга определяется степенью удовлетворения фирмой-товаропроным идеям, как снижение уровня курения, потребления изводителем запросов и пожеланий потребителей.

спиртного, прекращение потребления наркотиков, защиМы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает инте;

та окружающей среды и т. п. Территориальный маркересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой тинг - маркетинг целых регионов, городов и других насегражданин. Рассмотрим пример.

енных пунктов, направленный на привлечение капитаПокупатель хочет приобрести стереоаппаратуру. В ла и обеспечение устойчивого развития данного региобольшом радиомагазине он видит блоки для стереокомна. Целевой маркетинг - вид маркетинга, который хаплектз. Сразу возникает несколько вопросов:

рактеризуется тем, что осуществляется производство и Х Обладает ли какая-нибудь из моделей, предлагаемых маркетинг продуктов, разработанных специально для фирмой, нужными характеристиками определенных рыночных сегментов. Конверсионный Х Приемлема ли цена л'. л_. _ _ _ _ _ _ _ _ _ Х ЧX 3. Какова основная концепция маркетингового ГЛАВА 2. Процесс управления маркетингом f управления 4. Из чего складывается процесс управления марМаркетинг, как управленческая концепция функциони- кетингом рования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал Процесс управления маркетингом состоит:

известен во всем мире благодаря эффективности его Х из анализа рыночных возможностей;

применения как в коммерческой, так и в некоммерческой Х отбора целевых рынков;

сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку Х разработки комплекса маркетинга;

вначале уходящего столетия, он занял свое место в Х претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

ряду достижений экономической теории и практики бизКак проводится анализ рыночных возможностей неса, оказавших влияние на мировоззрение не только Каждая фирма может заниматься поисками новых возпредпринимателей, но и политиков, государственных, можностей, так как нельзя вечно полагаться на свои ныобщественных, религиозных деятелей и многих других.

нешние товары и рынки. Некоторые фирмы отыскивают Успешная деятельность каждого из них в конкурентной способы более глубокого внедрения на рынок, т. е. роста среде, позитивно воздействуя на благополучие миллиопродаж ныне существующей целевой группе покупатенов людей, благосостояние стран и в известной мере на лей без изменения товара на существующих рынках за прогресс цивилизации, во многом зависит от результасчет снижения цен или увеличения расходов на рекламу.

тивности маркетингового управления соответствующими Другие пытаются расширить границы рынка, например, субъектами. Характерно то, что объективная необходиизучив демографические рынки (рынки детей, подростмость применения маркетинга в России уже давно очеков, молодежи) или рынки организаций (например, при видна как ученым, так и практикам, активно воспринявпродаже косметических средств - клубов здоровья, косшим его наиболее известные отдельные приемы уже с метических салонов, больниц). Позиционирование на первых лет рыночных реформ. Однако маркетинг отнорынке - обеспечение товару, не вызывающему сомнесится к числу тех общепризнанных экономических наук, ний, четко отличного от других, жепатепьного места на целостное и результативное применение которых требурынке и в сознании целевых потребителей.

ет все же самостоятельного исследования, учитываюКак осуществляется разработка комплекса маркещего как минимум следующие аспекты.

тинга Во-первых, эволюцию концепции маркетингового Приняв решение относительно позиционирования своуправления и его системных инструментов исходя из его товара, фирма готова приступить к планированию опыта мировой рыночной экономики; это позволит выдеталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга явить общие тенденции, свойственные каждому этапу одно из основных понятий современной системы маркеразвития маркетингового управления, независимо от натинга. Мы определяем его следующим образом.

циональных условий среды субъектов.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю Х Выглядит ли продавец старающимся помочь, распола- маркетинг - вид маркетинга, задачей которого является гающим к себе и честным изменение отрицательного отношения потребителей к Х Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная какому-то продукту (негативный спрос) на положительсистема послегарантийного обслуживания ное путем переделки продукта, снижения цены и более Продавец - управляющий по маркетингу фирмы, выпус- эффективного его продвижения. Стимулирующий маркающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему кетинг-вид маркетинга, задачей его является в условинужно решить следующие проблемы:

ях отсутствия спроса отыскание способов увязки присуХ Каких характеристик ждут потребители от стереоаппащих продукту выгод с потребностями и интересами поратуры тенциальных потребителей, чтобы изменить их безразХ Какие группы потребителей и какие именно нужды личное отношение к продукту. Развивающий маркефирме следует стремиться удовлетворить тинг - это вид маркетинга, который используется в услоХ Какими должен быть дизайн и цена товара виях скрытого, потенциального спроса, задачей его явХ Какую гарантию и какой сервис следует предложить ляется оценка размера потенциального рынка и разраХ Услугами каких оптовых и розничных торговцев следуботка эффективных продуктов, способных превратить ет воспользоваться спрос в реальный. Ремаркетинг - вид маркетинга, задаХ Какие меры в области рекламы, стимулирования рынка и чей которого является восстановление спроса в случае пропаганды могли бы способствовать продаже товара его падения на основе творческого переосмысления раПредставителя администрации, интересующегося деянее использовавшегося маркетингового подхода.

тельностью предпринимателей в сфере маркетинга радиоСинхромаркетинг - вид маркетинга, задачей которого аппаратуры, волнуют следующие вопросы:

является поиск способов сглаживания колебаний спроса Х Безопасны и надежны ли предлагаемые производите(нерегулярный спрос) с помощью гибких цен, методов лем товары Х Точно ли описывают производители свои товары в рек- продвижения и других инструментов маркетинга. Поддерживающий маркетинг - вид маркетинга, задачей коламных объявлениях и на упаковке Х Существует ли в пределах рынка конкуренция, достато- торого является поддержание в условиях полноценного чен ли выбор товаров по уровню качества и ценам спроса существующего уровня спроса с учетом изменеХ Не наносит ли деятельность, связанная с производст- ния системы предпочтений потребителей и усиления вом товаров, вред окружающей среде конкуренции.

Таким образом, маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

переменных факторов маркетинга, совокупность кото- Во-вторых, современные особенности развития теорых фирма использует в стремлении вызвать желаемую рии и практики маркетингового управления субъектами;

ответную реакцию со стороны целевого рынка. В ком- это, в свою очередь, поможет понять характерную для плекс маркетинга входит все, что фирма может предпри- настоящего этапа эволюции этой управленческой коннять для оказания воздействия на спрос своего товара. цепции специфику современного этапа развития маркеМногочисленные возможности можно объединить в че- тингового управления в российских условиях, его систыре основные группы: товар, цена, методы распростра- темного инструментария (продукт, цена, коммуникации и нения и стимулирования. Товар - это набор лизделий и каналы распределения).

услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.

По Ф. Кетлеру, суть маркетинговой концепции можЦена - денежная сумма, которую потребители должны но сформулировать одной фразой: Производить то, уплатить для получения товара. Фирма предлагает роз- что можно продать, вместо того, чтобы продать то, ничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, прода- что можете произвести. Концепцию маркетинга часто жу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответ- путают с концепцией маркетинговых усилий. На самом ствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе деле коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на покупатели будут приобретать товары конкурентов. нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточение на Методы распространения - всевозможная деятель- нуждах покупателя.

ность, благодаря которой товар становится доступным Таким образом, объект основного внимания в концепдля целевых потребителей. Фирма подбирает оптовых и ции интенсификации коммерческих усилий - товар фиррозничных торговцев, убеждает их обращать на товар мы, а обеспечение прибыли требует интенсификации больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепследит за поддержанием его запасов и обеспечивает ции маркетинга объектом основного внимания являются эффективную транспортировку и складирование. целевые клиенты с их нуждами и потребностями. По Методы стимулирования - всевозможная деятель- сути своей, концепция маркетинга - это ориентация на ность фирмы по распространению сведений о достоин- нужды и потребности клиентов, подкрепленная комствах своего товара и убеждению целевых потребителей плексными усилиями маркетинга, нацеленными на созпокупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает про- дание потребительской удовлетворенности в качестве давцов, продвигает товар с помощью разного рода спе- основы для достижения целей организации.

циальных мероприятий, организует его пропаганду. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара, стимулирования сбыта, которые могли бы умалить ее образ.

ГЛАВА 3. Системы маркетинговой информации б. Как организуют систему службы маркетинга на т фирме 5. Как осуществляется претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю марРабота по анализу рыночных возможностей, отбору кетинговую работу, включая планирование. Если фирма целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут реализации требует наличия вспомогательных систем быть возложены на одного человека. Ему будет поручеуправления маркетингом. В частности, фирма должна но заниматься и маркетинговыми исследованиями, и ориметь системы маркетинговой информации, планироваганизацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для ния маркетинга, организации службы маркетинга и марклиентов, и т. д. Этого человека могут называть управкетингового контроля.

яющим службой сбыта, управляющим по маркетингу Система планирования маркетинга или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно обычно работают несколько специалистов в области сознавать, куда она хочет идти и каким образом добмаркетинга. Осуществлением всех маркетинговых функраться до цели. Не следует пускать на самотек собстций руководит отдел маркетинга. Каждая фирма создает венное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: стратегического планиро- отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетингования и планирования маркетинга.

вых целей.

Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер дея- Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчительности.

Pages:     | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |   ...   | 13 |    Книги по разным темам