Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |   ...   | 42 |

Чрезвычайно широко используются сексуальные символы. Мы еще будем говорить об этом в разделе Фрейдизм в рекламе. Пока же напомним, что красивые длинноногие девушки в западной рекламе (а теперь и у нас) продают любые товары, начиная с нижнего белья и кончая компьютерами и автомобилями. Что же касается тщеславия, то реклама энергично эксплуатирует это чувство, превращая товары в символы престижа. Она постоянно подчеркивает, что приобретение той или иной вещи или пользование определенными услугами способствует самоутверждению, превосходству над другими.

Массовое искусство откровенно предназначено для массовых продаж. Поэтому в каждом его продукте мы можем найти встроенную в него рекламу. Посмотрите хотя бы на кричащие названия книжных и кинобоевиков, названия массовых журналов и газет. Сущность такой рекламной продукции строится на тех самых трех основах, о которых говорил Херст.

Таким образом, реклама Ч естественный и важный компонент массовой культуры.

Хотим мы этого, или не хотим, но реклама не только подсказывает нам стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры. Особенно во взаимодействии с модой. Мода без рекламы была бы лишена своей могучей силы, именно их тандем существенно влияет на наши вкусы. Да и вообще реклама выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей. Этой ее роли посвящено немало исследований зарубежных ученых. Так, уже упоминавшийся мной американский социолог Джанкарло Буззи писал: Рекламные объявления сегодня играют основополагающую и ни с чем не сравнимую роль в создании привычек и обычаев, в распространении и закре-плении культурных и эстетических клише. Другое дело, что и у нас, и на Западе зачастую популяризируется не лучший вкус, но это не меняет суть дела Ч реклама нам властно диктует, что красиво, что безобразно, что хорошо и что плохо. И ее диктат мы не можем игнорировать.

Выдающийся социолог XX века Питирим Сорокин говорил об лумирании в рекламе искусства: Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобным. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь "спутниками" более "солидных" развлечений, таких, как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой, свиная отбивная, съеденная во время концерта или на выставке. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики.

Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства. Интеллектуалы озабочены примитивизацией культуры.

Процитирую еще хотя бы сетования американского ученого Чарльза Рейча: Наша американская культура низведена до уровня рекламы. Что поделаешь Ч примитивизм является принципом всей массовой культуры.

Напомню, что у нас в годы нэпа в рекламном деле широко использовались примитивизм и супрематизм, которые возникли в первые годы после революции и великолепно подошли для рекламы.

Не будем ханжами и признаем, что наружная реклама украшает город. Уберите рекламу, и вы сразу почувствуете не только резкие изменения в пейзаже города, но и в собственном настроении Ч город станет скучным и унылым. Реклама повсюду создает благоприятную психологическую атмосферу, атмосферу праздника, заряжает нас оптимизмом. Действительно, еще в Канаде я заметил, что если на окраинах городов убрать облепившую дома наружную рекламу, они будут выглядеть довольно убого. Она хороша для маскировки и бедной, и безликой архитектуры. А если речь идет о своеобразной архитектуре большого города, архитектуре, запечатлевшей его историю, об архитектуре, представляющей его лицо, о творении великих зодчих На культовых зданиях рекламу не размещают. Нет ее пока и на стенах Кремля. Но ведь есть и другие места, тоже ценные с исторической точки зрения, которые скрыты щитами и другими видами наружной рекламы.

Прочитал в газете статью о том, как наружная реклама скрывает и искажает облик Петербурга. На Невском, на некоторых других наиболее оживленных магистралях, Ч пишет А. Ежелев, Ч реклама не только покрывает брандмауэры, стены, надвитринные козырьки, не только нависает перетяжками, она отнимает еще и пространство, отведенное пешеходам, в самых людных местах перегораживая тротуары тумбами, всякого рода стендами, экранами, панно, "шалашиками".

Понятно, что бизнес чувствует себя хозяином в городе. И все же хотелось бы, чтобы этот "хозяин" умело совмещал свои интересы с интересами горожан. К тому же, бизнесмены ведь тоже люди, те же горожане...

Над рекламой посмеиваются. О рекламе складываются анекдоты. Вот один из них:

Ваша реклама дает какие-либо результаты Ч Да, конечно. На прошлой неделе мы поместили объявление о том, что нам требуется ночной сторож, и на следующую ночь нас ограбили....

И еще. Все протестуют против прерывания передач рекламой. Но ведь порой иной рекламный ролик гораздо интереснее, чем какой-нибудь занудливый сериал.

Хорошая реклама Ч это маленькое произведение искусства. И не случайно в разных странах проводятся конкурсы рекламной продукции. В США главный приз называется Клио Ч по имени одной из девяти муз. Это своего рода рекламный Оскар. На ежегодном конкурсе представляются 10 тыс. рекламных клипов из разных стран. В Европе известен конкурс рекламных клипов Эпика, в котором активно участвуют и отечественные рекламисты. Всемирно известна и огромная коллекция телерекламы, собранная французом Бурсико. Она содержит около 1 млн.

клипов и называется Ночь пожирателей рекламы. Эту коллекцию время от времени показывают и у нас. В последние годы и у нас проводятся различные конкурсы. И нам действительно есть что показать городу и миру.

Конечно, далеко не все рекламные ролики представляют собой произведение искусства. К сожалению, мы видим на нашем телеэкране массу пошлых, глупых, а то и просто вредных реклам. Хотелось бы, чтобы наша реклама обогащала нашу культуру, а не низводила ее до уровня культуры неандертальца.

в начало Реклама и средства массовой информации Начнем с того, что многие средства массовой информации были созданы рекламой и для рекламы. Так, не будет преувеличением утверждать, что появление периодической печати в США было вызвано прежде всего интересами рекламодателей. Да и наши российские газеты поднимались и расцветали на почве, обильно удобренной рекламой.

Совершим небольшой экскурс в историю. В 1784 году Ч более двух веков назад! Ч в США стала выходить самая первая американская ежедневная газета. Называлась она Packet and Daily Advertising (Почта и ежедневная реклама). В 1785 году в Нью-Йорке появилась одна из первых ежедневных газет Daily Advertiser (Ежедневный рекламист). Нынешние рекламисты с тоской и завистью вспоминают, что в то время объявление в газете стоило всего копейки Ч три шиллинга.

Но вернемся в наше время. Сегодня мы слышим отовсюду: независимая газета, независимый журнал, независимая радиостанция, независимое телевидение.

Однако вся эта независимость Ч чистое лукавство. Все средства массовой информации зависимы, и зависимы в первую очередь от рекламодателей и спонсоров. А ими, как правило, выступают представители бизнеса. В условиях рыночной экономики это вполне естественно.

Здесь уместно вспомнить пословицу: Скажи мне, кто твой друг, и я скажу тебе, кто ты. Ясно, что рекламодатели в газете Правда в основном не те, что рекламодатели в Известиях. Ведь размещая в этих газетах свою чисто коммерческую рекламу, они материально поддерживают политический курс газеты.

Напомню, что в свое время К. Боровой призывал бизнесменов не размещать свою рекламу в тех изданиях, которые не поддерживают развитие частного предпринимательства, и таким образом лишить их финансовой поддержки.

Более того, сегодня рекламодатели, что бы нам ни говорили, в значительной мере определяют содержание газет и журналов, радио- и телепередач. Требование Госдумы запретить рекламу на ВГТРК Ч по меньшей мере результат невежества.

Руководитель ВГТРК Н. Сванидзе справедливо сказал по этому поводу: Если уйдет реклама, лавочку надо будет закрывать.

Иными словами, да здравствует перхоть, кариес, прыщи и критические дни у женщин Ч все, чем нас так обильно потчует реклама на ТВ! Без всего этого телевидение не может существовать. Телевидение, как и другие виды средств массовой информации, продает рекламодателям за большие деньги внимание своих телезрителей. И, естественно, не может быть независимым от кормящей руки.

Средства массовой информации Ч это реальная власть. Без опоры на СМИ невозможно ни прийти к власти, ни удержать ее. Поэтому рекламодатели и держат их на коротком финансовом поводке.

Такое положение существует во всех демократических странах. В США, например, никто и не скрывает прямой зависимости СМИ от рекламодателей. В связи с этим характерно давнишнее высказывание крупнейшего журналиста и предпринимателя, миллионера Генри Люса, издателя таких популярнейших журналов, как Time, Life, Sports Illustrated и ряда других. Оно стоит того, чтобы его привести полностью. Много лет назад, обращаясь к Американской ассоциации рекламных агентств (А), Генри Люс сказал: Вы Ч единственный трибунал в нашей стране, которому я подчиняюсь. Для меня является священным конкордат редактора и рекламодателя... В этом сама суть демократии. Выживет ли, например, мой журнал, зависит от вас, бюджетного комитета американской прессы... Я твердо верю, что рекламодатели имеют не только право, но и обязанность быть непременными участниками процесса выработки этических и культурных стандартов американской прессы.

в начало Политические функции Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни. Эта функция рекламы настолько важна в нашем обществе, что ей будет посвящена отдельная глава в книге.

Особенности рекламного рынка России Скажу, отбросив дипломатические обороты: спецификой современного рекламного рынка в России является невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ. Последнее можно проиллюстрировать тем, что в одном и том же номере, скажем Известий и АИФ, еще недавно печатали разоблачительные статьи про финансовые пирамиды и тут же, рядом, размещали их рекламы. Да и сегодня в самых разных изданиях можно встретить массу весьма сомнительных реклам. Деньги решают все. А наше население оказалось исключительно доверчивым ко всему, что напечатано типографским шрифтом или показано по ТВ, в том числе и к рекламе. Это Ч наследие тоталитарного прошлого.

В результате около 40 млн. человек оказались обманутыми финансовой рекламой и доверие ко всей рекламе было подорвано. Невежественность рекламодателей выражается в благословении ими самой что ни на есть рекламной чуши и выбрасывании при этом денег на ветер. Что же касается продукции моих коллегрекламистов, то в ней в большинстве случаев можно обнаружить вопиющие ошибки с точки зрения психологии восприятия, а то и с точки зрения русского языка.

Конечно, все эти проблемы Ч временные. Ведь рыночные отношения в нашей стране Ч дело сравнительно новое, так же как и составная часть этих отношений Ч реклама. Рекламный бизнес в нашей стране продолжает бурно развиваться, появилось огромное количество агентств, заявивших о том, что они оказывают рекламные услуги. Число их в России Ч около 2 тыс. Напомню, что в США Ч бесспорном лидере в рекламном бизнесе Ч их около 7 тыс. Растет число бесплатных рекламных газет, всевозможных рекламных журналов, приложений и т.

п., издается немало книг и пособий по рекламе, проводятся многочисленные мероприятия: ежегодные выставки, международные конференции и конгрессы, различные конкурсы. Нельзя не заметить и бурного роста профессионального интереса к рекламному делу. Ему обучают в десятках школ, курсов, специальных учебных заведений.

Наконец, реклама начинает признаваться как важный социальный феномен.

Свидетельство тому Ч создание в рамках Международной академии информатизации отделения по рекламе и маркетингу. Наше отделение выступило с инициативой провести всероссийскую кампанию под девизом: Покупайте российское Ч достойно, добротно, доступно. И действительно, почему бы нам не позаимствовать зарубежный опыт: в США на протяжении многих лет небезуспешно проводится кампания под лозунгом Будь американцем, покупай американское.

Наряду со всеми позитивными тенденциями наметились и опасные. На фоне дикого капитализма, отсутствия цивилизованных отношений между участниками рынка возникает жесткая конкуренция в рекламном бизнесе, он криминализуется.

в начало Реклама и национальные ценности Цель создания имиджа товара Ч наделить его дополнительными ценностями, господствующими в обществе. Рекламный гений, француз Жак Сигела приглашенный на Международный конкурс рекламы в Словакии Золотой барабан, так обозначил эту проблему: Американский образ жизни оценивается в нашем сознании не на основе президентских речей, а на основе популярных брэнд-неймс, которые ухватили сущность базисных американских ценностей и которые благодаря этим ценностям завоевали мир. Что представляют собой американские ценности Это вечная молодость. Вечная молодость была слоганом в рекламных кампаниях Coca-Cola на протяжении последних 110 лет. Американской ценностью является мужественность во всевозможных проявлениях. Это Ч Marlboro, находящаяся на рынке более пятидесяти лет. И свобода Ч американская ценность. И Levi's. И семья. И McDonald's. "Просто сделай это", личный интерес, это тоже американская ценность.

И Nike. Пять крупнейших торговых марок стали пятью величайшими всемирными торговыми марками, которые способствовали распространению американских ценностей во всем мире. Они преуспели в создании в мире мечты об Америке, того, о чем политики могли только мечтать.

Конечно, ламериканские ценности Ч это, по существу, общечеловеческие ценности. В той или иной степени они являются ценностью любого цивилизованного общества, в том числе и у нас, в России. Главная же мысль Жака Сигела в том, что в рекламной деятельности необходимо учитывать эти ценности и их приоритеты.

Pages:     | 1 |   ...   | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |   ...   | 42 |    Книги по разным темам