Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 |   ...   | 42 |

Его посадили под софиты, источающие жар. Через несколько минут Никсон стал потеть и вытирать лоб. Реакция телезрителей: волнуется. У Никсона Ч тонкая кожа.

Яркий свет софитов пробивает ее, и Никсон кажется небритым. Реакция зрителей: Никсон не уважает зрителей. Перед Никсоном поставили семь телекамер, не предупредив, какая из них главная. Никсон смотрел то в одну, то в другую.

Реакция зрителей: глаза у Никсона бегают, совесть, видимо, нечиста. Позднее в своей книге Шесть кризисов Никсон, вспоминая эту неудачу, признается: Мне кажется, я потратил слишком много времени в той кампании на существо и слишком мало Ч на внешность: я придавал больше значения тому, что я собираюсь сказать, чем тому, как я выгляжу. Поучительная история! В свете рампы Политик жив, пока о нем говорят. Если он не на слуху, он погибает. А что о нем говорят Ч хорошо или плохо, это вопрос второстепенный. Отечественная практика показывает, что политический деятель, если он выпал из обоймы либо по какимто другим причинам исчез с политического горизонта, не маячит на ТВ, не интересует газеты и журналы в течение года, может считаться политическим трупом.

Так, в частности, произошло с А. Лебедем. Он был одной из самых харизматических фигур в период выбора президента России в 1996 году. Однако после своей отставки с поста секретаря Совета безопасности он перестал интересовать СМИ.

Его случайные появления на ТВ ни в коей мере не помогли поддержать его былую популярность. Впрочем, даже косвенные напоминания о его существовании помогают А. Лебедю сохранить, особенно в рядах его лэкстатического электората, память о нем.

Вступивший на путь политической борьбы кандидат должен ясно понимать, что, становясь публичным политиком, он предстает перед публикой, входит в свет рампы общественного интереса, аудитория разглядывает его со всех сторон, стараясь поначалу критически оценить его, и если он понравится, то и восхищаться им. Создавая позитивную или негативную психологическую установку, имидж фильтрует оценку избирателем любой новой информации о кандидате. Если установка позитивная, то негативная информация отвергается, смягчается или оправдывается. Позитивная же воспринимается с удвоенным удовлетворением.

Если установка негативная, Ч происходит обратный процесс. Итак, кандидат Ч у всех на виду.

Великолепный публицист и экономист Василий Селюнин, не так давно ушедший от нас, на заре становления нашей демократии предупреждал политиков, нестройными шеренгами штурмовавших властные посты: Человек, вступающий на политическую стезю, по молчаливому уговору с обществом более или менее добровольно лишает себя некоторых естественных прав. Его личные качества, привычки, манеры, даже приватная жизнь, отныне подлежат публичному пересуду. Государственный деятель живет, по слову поэта, на сквозняке зеркал. Мой скверный характер, ограниченность моего интеллекта посторонних не касается Ч в конце концов мои родители не брали соцобязательства произвести на свет гения с ангельским норовом. Политику же всякое лыко в строку. И поделом Ч общество имеет право знать, кому оно вверило свою судьбу.

Так что кандидату на политический пост, да и любому политику не стоит сетовать, что журналисты лезут в личную жизнь, путаются под ногами, заглядывают в замочную скважину. Это Ч правила игры. Не хочешь играть по этим правилам Ч не лезь в политику.

Информационный повод Принцесса Диана, как утверждают практически все средства массовой информации во всем мире, погибла по причине своей чрезвычайной популярности и чрезмерного внимания к ней журналистов, и в частности пресловутых папарацци, работающих порою с риском для жизни, чтобы удовлетворить наше с вами любопытство по поводу того, как живут, чем дышат и чем занимаются знаменитые люди. Думаю, что принцесса Диана не возражала против того, чтобы стать популярной личностью. А популярность ее была создана средствами массовой информации.

Парадокс в том, что многие люди, возможно, и не стали бы знаменитыми, если бы не средства массовой информации, в том числе и трижды проклятые, и трижды благословенные папарацци, которые и создавали легенду, миф, сказку о той или иной личности и лепили ее имидж.

Миф о Золушке из Букингемского дворца был создан средствами массовой информации отнюдь не без личного и активного участия самой Золушки. Принцесса Диана не могла не знать, что она живет за стеклянными стенами и что каждый ее шаг, влево ли, вправо ли, в объятия того или иного плейбоя предназначен для массового тиражирования как очередной вклад в противоречивую и поэтому наиболее интересную для масс легенду о ней самой.

Такова сила имиджа Ч образа, создаваемого средствами массовой информации.

Запоздалые причитания о назойливости проклятых СМИ выглядят по меньшей мере лукавством. Личности рвутся в свет рампы, под софиты, под объективы видеокамер, порою ценой скандала и лицемерно возмущаются всеобщим вниманием.

Все это имеет непосредственное отношение и к политической рекламе.

Политический кандидат тоже должен стремиться попасть под вспышки фотоаппаратов, в свет софитов. Как минимум Ч он должен быть известен. А лучше Ч популярен.

Всевозможные программы типа Герой дня, Один на один, Двойной портрет, Герой без галстука, Совершенно секретно Ч блоки политической рекламы. И это не упрек программам, они делают полезное дело Ч знакомят нас с политическими деятелями. Само появление на телеэкране Ч важный элемент рекламы. Разве в свое время ежедневная рубрика в Известиях Ч Теле-фон доверия президенту работает Ч не была политической рекламой Я уже не говорю о так называемой косвенной рекламе, которой полны практически все статьи и выступления, посвященные и выборам и просто жизнедеятельности политиков.

Однако частое появление кандидата на экране телевизора в закупленное им или его партией время, обилие статей о нем в прессе могут привести к лэффекту бумеранга, к лэффекту демьяновой ухи, к неприятию аудиторией навязываемого имиджа кандидата. Менее назойливым и менее прямолинейным методом формирования имиджа политического деятеля выступает метод появления этого политика на экране ТВ и в других средствах массовой информации по так называемым линформационным поводам. Информационный повод Ч это обоснованное появление политика в разделе о новостях в связи с каким-либо действием, событием, даже скандалом, и т. д., в котором он принимает непосредственное участие. Причем действие или события должны быть общественно значимыми, представляющими интерес для всего электората или определенной его части.

Яркое предвыборное выступление, значимое заявление, выступление в Госдуме, участие в конференции, встреча с избирателями, выпуск книги политика, публикация его предвыборной платформы, участие в дебатах и дискуссиях Ч все это информационные поводы.

Псевдо-события Информационный повод может основываться как на действительно важном событии, возникшем в ходе предвыборной кампании, так и на лорганизованном для того, чтобы привлечь внимание средств массовой информации. В американской социологии такое событие именуется псевдо-событием. Оно не обязательно является общественно значимым, но в силу тех или иных обстоятельств может вызвать интерес аудитории СМИ. Скажем, появление политика на каком-либо предприятии, как бы спонтанный выход политика в народ, присутствие в театре, купание в проруби, участие в спортивном мероприятии и т. д.

Великий мастер организации псевдо-событий Ч В. Жириновский. Я полагаю, что он великолепно использует все жанры политической рекламы, начиная от выпуска водки с его именем и до издания тридцатимиллионным тиражом своей предвыборной листовки. И обратите внимание Ч его имя все время на слуху у избирателей. Примечательно письмо в газету Известия одной из жительниц Подмосковья, которая причину политической неразборчивости избирателей видит в лотсутствии знаний о кандидатах. Она пишет: Так и говорили некоторые: "Буду голосовать за Жириновского, потому что больше никого не знаю". Так что, как видите, использование псевдо-событий Ч дело выигрышное. Думаю, что у В.

Жириновского очень неглупые консультанты по политической рекламе.

в начало Выступление кандидата Фон выступления Начнем с того фона, на котором выступает кандидат. Если это происходит гденибудь в полуподвале Ч его авторитет будет соответствующим, если в одном из главных залов города, авторитет будет совсем другим. Чрезвычайно важна и сама организация встречи с кандидатом. Если изначально возникают трудности с проникновением на эту встречу простых граждан, ее эффект значительно снижается: Нас там не хотели видеть. Поэтому предпочтение отдается большим помещениям. В то же время помещения нужно выбирать соответственно прогнозируемым аудиториям: зал должен быть заполнен на плюс или минус 10 %.

Полупустая аудитория, малочисленность пришедших на предвыборную встречу Ч дурной признак. Он свидетельствует о неадекватном расчете, произведенном местным штабом политического объединения, о плохой организации местной рекламной кампании.

Чрезвычайно важно оформление зала. Главный критерий Ч праздничное оформление: Здесь будет выступать ПОБЕДИТЕЛЬ!. Не случайно в США подобные встречи оформляются как нечто карнавальное, с конфетти, воздушными шариками, серпантинами, хлопушками и прочими аксессуарами рождественской встречи.

У нас, конечно, все это должно быть скромнее. Но дух торжества, луверенности в победе должен править бал, иначе вся эта затея бессмысленна. Причем необходимо соблюдать пропорции. Такая встреча не должна выглядеть как пир во время чумы, чтобы не вызвать раздражения самих присутствующих (что не так страшно), но более всего тех, кто будет воспринимать эту встречу взглядом ангажированного телеоператора или не менее ангажированного репортера газеты или радио.

В то же время необходимо внимательно следить за всем антуражем, чтобы в него случайно не врубился кадр, компрометирующий выступающего. Тем более если это не зал, а площадь, на которой выступает кандидат. Вот пример. Один из корреспондентов журнала Рекламное измерение В. Сычев из Ростова-на-Дону рассказал: Политические митинги в городе обычно происходят на площади перед зданием театра. Девятого мая 1998 года не догадались снять с театрального фасада афиши. И над головами важных персон красовалось огромное полотнище с надписью "БЕСЫ". Местное телевидение транслировало репортаж с парада на всю область...

Как готовить выступление Перейдем к решающему компоненту предвыборной борьбы Ч выступлениям кандидата перед избирателями. Еще древнегреческий оратор Деметрий Фалернский утверждал: Тем могуществом, которым на войне обладает железо, в политической жизни обладает слово. Как готовится это выступление В штабе кандидата разрабатывается базисный текст, в котором формулируются главные положения его платформы, расставляются акценты, отрабатывается эмоциональность. При подготовке базисного текста необходимо учитывать такие советы психологов:

Первый. Если новая информация превышает 30 % от всей предлагаемой информации, то выступление практически не воспринимается слушателями.

Второй. На слух хорошо воспринимаются только жестко сконструированные тексты, выстроенные по схеме проблема Ч аргумент Ч решение, а не просто перечень проблем.

Третий. Если кандидат в своем выступлении поднимает более трех проблем, то актуальность каждой из них снижается.

Четвертый. В выступлении должна быть одна главная мысль.

Пятый. Необходимо предъявить не только конструктивную идею, но и решение или вариант решения проблемы.

Шестой. Нужно строго контролировать свои эмоции. Следует избегать едких замечаний и не увлекаться иронизированием.

Седьмой. Чем страшнее факты, которые вы приводите в своем выступлении, тем спокойнее должен звучать ваш голос.

Восьмой. Необходимо учитывать и такую закономерность восприятия:

чем больше пафоса в голосе выступающего, тем меньше ему верит аудитория.

Девятый. Каким бы длинным или коротким не было выступление кандидата, оно обязательно должно завершаться выводами.

Десятый. Аудитория оценивает позицию выступающего таким образом:

кто он Учитель Проповедник Критик Проситель Или же он выступает с позиции на равных Последнее Ч предпочтительно.

Адаптация текстов выступления Далее готовятся варианты текстов в зависимости от той аудитории, перед которой будет выступать кандидат. Скажем, один вариант готовится для выступления кандидата в большом зале, другой Ч для выступления на заводе, третий Ч на митинге, четвертый Ч по телевидению и т. д.

Характер выступления зависит от объема аудитории. Так, выступление на митинге, где много людей, должно быть коротким, а слова Ч понятными и доходчивыми. В небольшой аудитории выступление может стать более или менее долгим и более или менее глубоким Ч в зависимости от интереса, который слушатели проявляют к выступлению. Но следует не забывать мнение Талейрана: Длинная речь так же не подвигает дело, как длинное платье не помогает ходьбе. И еще, на сей раз Шекспир: Где мало слов, там вес они имеют.

О специфике выступления по телевидению мы уже говорили. Тем не менее хочу еще раз напомнить, что, по подсчетам специалистов-телевизионщиков 69 % информации передается вне слов. В связи с этим особое значение имеет визуальная организация события Ч телевидение с выключенным звуком.

С другой стороны, если кандидат намерен сконцентрировать внимание на сути своей политической платформы, не следует пренебрегать радио. Западные специалисты утверждают: Когда вы появитесь на телевидении, вы обнаружите, что люди легко запомнят, как вы выглядели, но в их памяти останется очень немногое из того, что именно вы сказали. Появитесь на радио Ч и то, что и как вы скажете, легко запомнится.

И еще один вопрос: участие кандидата в телевизионных встречах с оппонентом, в телевизионных дебатах. Принимая решение об участии в политических дискуссиях, необходимо трезво взвесить свой потенциал. Если кандидат не обладает решающим преимуществом своих позиций, то от участия в таких дискуссиях, особенно по ТВ, лучше воздержаться. Если же кандидат решил участвовать в публичных дебатах, то пусть он демонстрирует свою терпимость к собеседникам и соперникам, свое умение слушать. Это производит очень хорошее впечатление на аудиторию.

в начало Как говорить с аудиторией Имиджмейкер Сергей Горин напоминает, что для того, чтобы добиться успеха, надо разговаривать на языке клиента. Неважно, где идет диалог: на предвыборном митинге или в психиатрической больнице. И еще: У нас ведь не только власть не умеет разговаривать с народом, но и мы Ч друг с другом.

Pages:     | 1 |   ...   | 35 | 36 | 37 | 38 | 39 |   ...   | 42 |    Книги по разным темам