Книги по разным темам Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |   ...   | 42 |

Именно с нее начинается рекламная обработка нашего сознания. Успех рекламы зависит от того, сумеет ли она создать товару позитивную установку. Это, собственно говоря, искусство создания имиджа товара, о чем я собираюсь рассказать более подробно, в том числе и о методах формирования позитивной установки средствами рекламы.

Что же такое установка Установка, по-английски attitude Ч лотношение, что значительно проясняет этот хитроумный термин. Установка Ч это не всегда осознаваемое, основанное на предыдущем жизненном опыте отношение к явлению, человеку, предмету и т. п. В нашем случае Ч к товару. Если потребность как категория Ч явление объективное, то установка в значительной своей части Ч субъективное. Для рекламиста это значит, что отношение покупателя к товару может быть предвзятым, искаженным, необоснованно негативным. А может быть и наоборот.

Приведу пример из собственной жизни. Было это давно. Решил для своего сына купить простой фотоаппарат. В магазине мне предложили фотоаппарат фирмы ЛОМО (Ленинградское оптико-механическое объединение). Кто-то из толпы у прилавка многозначительно сказал: Все, что сделано в ЛОМО, то ломается само и мгновенно создал у меня негативную установку к этому фотоаппарату. Я отказался от покупки.

Точно так же рекламист неосторожным словом может испортить отношение покупателя к рекламируемому товару. Пример. На одном из конкурсов кинорекламы показали клип, посвященный электрической бритве Агидель. Я знал эту бритву, в ней был самый мощный по сравнению с другими отечественными бритвами мотор, что облегчало нудную процедуру бритья. Однако авторы рекламы налегали на совсем другую сторону изделия: на то, что оно легко разбирается для ремонта. И у потенциального покупателя немедленно возникала мысль: Агидель Ч бритва ненадежная. То есть создавалась негативная установка к товару.

Рекламист не может не учитывать и социальные аспекты формирования позитивной установки. Сейчас в нашей стране появилось изобилие товаров. Значительным слоям в нашем обществе мало знать лишь о потребительских свойствах вещи или услуг. Потребитель хочет, кроме того, знать, не занижает ли он свою самооценку, совершая ту или иную покупку. Более того Ч он хочет ощущать себя владельцем престижного товара.

На Западе престижное потребление весьма активно стимулируется рекламой.

Постепенно такое потребление становится фактором и нашей жизни. Самым простым способом определения престижности товара является его цена. Именно это обстоятельство дало повод для различных анекдотов о новых русских.

В мою бытность в Канаде в маленьких лавочках Ч гроссери продавались весьма приличные и очень недорогие курительные трубки. Особым спросом они не пользовались. И вот, фирма лушла с рынка трубок. А появилась через полгода в новом обличии. Трубки стали продаваться в персональной упаковке. Каждой модели были присвоены свои названия. А главное Ч они стали стоить в десятьдвадцать раз дороже. И, как это ни парадоксально, продажа трубок резко возросла.

В конце концов автомобиль Rollce-Royce Ч не самый техничный автомобиль в мире. Однако благодаря своей умопомрачительной цене и ограниченному количеству выпускаемых автомобилей он был превращен в символ самого высокого социального статуса. Я, помню, спросил миллионера Роя Томсона, на какой машине он ездит. На "Jaguar", Ч ответил он. А разве вы не можете купить себе "RollceRoyce" Ч наивно спросил я его. Пока нет, Ч ответил он. Ч Меня сочтут выскочкой. А вот когда я стану лордом, тогда и куплю "Rollce-Royce". Через год мистер Томсон превратился в сэра Роя, в английского лорда, и радостно предложил мне приехать в Лондон покататься на его новом Rollce-Royce.

Такова сила рекламного имиджа. Реклама в США усиленно поддерживает престижное потребление, в частности, уверяя американцев, что ездить на одном и том же автомобиле более трех лет Ч не престижно. Американцы шутят: Если пепельница в автомобиле наполнилась окурками, то пора его менять на новую модель.

Рекламисту надо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных своих аудиторий, но и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, следить внимательно за их эволюцией, за их изменениями, которые происходят постоянно. Это Ч одна из задач успешного маркетинга.

И все же реклама не всесильна, даже если она учитывает все перечисленные факторы мотивации. Ну кому бы не понравился роскошный дворец в Испании, который нам одно время назойливо предлагало наше телевидение И интерес, и система ценностей, и установка Ч все о'кэй. Но вот беда Ч нет у меня таких денег.

И здесь реклама бессильна. Она только дразнит и тем самым способствует росту социального раздражения. При десятках миллионов малоимущих в стране такая реклама на телевидении Ч самом массовом средстве информации выглядит аморальной. Нужна особая осторожность, когда предлагаются товары или услуги высокой стоимости. Широкую рекламу норковых шуб, бриллиантовых колье большинство населения воспринимает как нарушение норм социальной справедливости. Для таких товаров необходимы соответствующие каналы. Скажем, журнал Домовой, Деньги, Коммерсантъ или что-то подобное им.

В рекламе, как и в пропаганде, нет среднего читателя, слушателя, зрителя.

Каждый из них принадлежит к определенной социальной группе со своими потребностями, интересами, установками и системой ценностей. Поэтому реклама может быть успешной, если она направлена прежде всего на определенную группу, в которой находится наибольшее число потенциальных покупателей. В маркетинге эти группы именуются target audience Ч лцелевая аудитория.

Американский исследователь А. Маслоу предложил схему, показывающую, как человек реагирует на рекламу. Эта схема представляет собой пирамиду. В ее основании находятся те, кто более всего заинтересован в удовлетворении простых физиологических потребностей. В середине Ч те, кто стремится подчеркнуть свою индивидуальность, хочет общественного признания, комфорта, удовлетворения собственных специфических ожиданий. Вершина пирамиды Ч те немногие, которые заботятся о своем персональном имидже, ищут пути самореализации. Эту, конечно, весьма условную, схему стоит всегда иметь в виду, приступая к подготовке рекламного обращения.

в начало Постановка психологических задач Рекламист, приступая к подготовке рекламного объявления, должен поставить перед собой две задачи: одна из них Ч социально-психологическая, другая Ч чисто психологическая.

Социально-психологическая задача Необходимо понять, как разрабатываемое рекламное объявление вписывается в контекст нашей повседневной жизни, как на него будут реагировать, не вызовет ли оно неприятия со стороны потенциальных потребителей из-за несоответствия настроения рекламы настроениям аудитории. Иными словами: насколько объявление соответствует социально-психологической атмосфере общества. Это и есть социально-психологическая задача.

Наше отношение к рекламе вообще, к данному объявлению Ч в частности, определяет именно этот параметр. С ним связана непростая, порою противоречивая проблема. Есть хорошая французская поговорка: То, что для одного "poisson", для другого Ч "poison". Слова эти звучат почти одинаково. Но первое слово обозначает рыбу, а второе Ч ляд. То, что хорошо или приемлемо для одного, совершенно неприемлемо для другого.

Здесь, однако, речь идет не об отдельной личности, а о всей широкой аудитории рекламы. Задумывались ли вы над тем, насколько общий психологический настрой рекламных блоков соответствует психологическому настрою аудитории Как часто телевизионные рекламные блоки, толпящиеся вокруг программ новостей (лпраймтайм, оптимальная аудитория), посвященные в массе своей пустякам, насыщенные искусственным оптимизмом, резко дисгармонируют с содержанием новостей. Война, кровь, катастрофы, террористические акты, заказные убийства, грабежи, неплатежи, забастовки... А потом показывают счастливую даму, плотоядно пожирающую клубнику со сливками. И, подмигивая с экрана, она рекламирует жевательную резинку для восстановления кислотно-щелочного баланса во рту. Как тут не вспомнить известное: Господин учитель! Нам бы ваши заботы!.

С экрана ТВ нам назойливо предлагают купить роскошные дворцы за границей, лотдохнуть в Майями, приобрести бриллиантовые колье (за $ 1 тыс. и выше), обзавестись тренажером для похудения (всего за те же $ 1 тыс.), наслаждаться разными джакузи, открыть свой бизнес на Кипре или в иных экзотических лоффшорных зонах. А по радио ехидно спрашивают: Господа! Миллион рублей для вас еще деньги или же нахально заявляют: Господа! Вы не нужны нам, если вы не господа!.

Не все же у нас стали новыми русскими, большинство как было, так и осталось старыми. Имущественное неравенство воспринимается крайне болезненно менее обеспеченной частью населения, которая и сегодня, к сожалению, составляет подавляющее большинство в нашей стране. Обращение современной рекламы преимущественно к имущим не способствует росту уважения к этим имущим, а вызывает злобу, зависть, желание схватиться за булыжник, а то и за топор. Реклама Ч великая сила. Маршалл Маклюен в своем исследовании феномена рекламы писал о том, что она в состоянии разогреть общество, довести его до кипения, или же, наоборот, лохладить его. Думаем ли мы об этом, сочиняя рекламные объявления Наше общество Ч больное общество. Тревожная масса неимущих, еле сводящих концы с концами, прежде всего Ч пенсионеры. Миллионы беженцев. Десятки тысяч пострадавших в военных конфликтах. Миллионы инвалидов. Миллионы безработных. У нас убогая, а то и опасная среда обитания. Нас терзают болезни. И не только СПИД, наркомания Ч а сколько туберкулезников! Алкоголизм стал обыденным явлением, как пресловутое ОРЗ. У нас преступная пенитенциарная система. У нас чудовищная криминализация общества. Тысячи других проблем... А где же социальная реклама, которая могла бы если и не решить эти проблемы, то хотя бы сгладить их, успокоить людей, вселить в них надежду на нормальный образ жизни, показать, что общество их не забыло, что оно что-то делает для них Ее практически нет на наших телеэкранах, в наших газетах и журналах.

Правда, в последнее время у нас стала появляться реклама, нацеленная на борьбу с наркоманией, реклама, пропагандирующая безопасный секс. Изредка возникают тревожащие обращения Greenpeace. Есть реклама мелкой продукции Всероссийского общества слепых... Отрадное впечатление произвел мультсериал (Московская анимационная студия Пилот). В этом сериале члены социальной семейки Дедушка, Бабушка, Папа, Мама, Внук, Пес и Кот постигают правовые основы демократического общества. О серьезных вещах рассказывается с юмором, правовые нормы поданы столь доходчиво, что понятны и ребенку. В США и Канаде все дороги изобилуют простенькими плакатиками: Keep America beautiful!, или Keep Canada beautiful! Ч Сохраняйте Америку (Канаду) красивой!. Подумалось:

если бы у нас были такие же плакатики Ч Сохраняйте Россию (или Москву, Новосибирск и т. д.) красивой!, может быть, и у нас стало бы меньше свалок вдоль дорог и во дворах Конечно, серьезная социальная реклама Ч не просто отдельные рекламные выкрики, а целенаправленная, желательно, долгосрочная кампания. И стоит немалых денег. Приведу для сравнения пример из опыта США. Президент Клинтон собирается не только продолжить в 2000 году рекламную кампанию против наркомании, но и увеличить ее финансирование (разумеется, из федерального бюджета). На эту кампанию из федерального бюджета до 2000 года было потрачено $ 1 трлн 777 млн. Летом 1999 года выяснилось, что на ее продолжение потребуется еще $ 10 млн плюс $ 195 млн. Кампания включает рекламу, паблик рилейшнз и маркетинговые исследования. Около $ 150 млн долларов потрачено на серию реклам Без наркотиков только одним рекламным агентством Ogilvy & Mather.

Социальная реклама Ч дело деликатное. В Швеции выпустили ролик с призывом о помощи России. В этом ролике русская матрешка с веселым лицом сменяется матрешкой поменьше с погрустневшей физиономией, затем идет еще более маленький и совсем грустный экземпляр, а заканчивается все крошечным черным гробиком с белым крестом, на фоне которого возникает надпись: Помогите русским!. И номер банковского счета...

Реклама только тогда может быть успешной, когда будет соответствовать общему настроению в стране. Если же она противоречит этому настроению, если реклама на погосте устраивает карнавальные пляски Ч жди беды.

Соответствие закономерностям общей психологии Эти закономерности в основном универсальны, хотя и могут отличаться в зависимости от географических, демографических, социальных, национальных и многих других параметров. Прежде всего имеются в виду особенности восприятия слова и зрительного образа, особенности формирования целенаправленных ассоциаций.

Проблемы внимания, понимания и запоминания рекламных обращений. Проблемы доверия. Проблемы создания соответствующего настроения. И многие, многие другие.

Связанные с ними задачи обусловлены, прежде всего, характером товара или услуги. Так, реклама ценных бумаг будет радикально отличаться от рекламы жевательной резинки.

Психологическая нацеленность рекламы определяется и фазой жизненного цикла товара. Есть товары-однодневки и есть товары, которые присутствуют на рынке десятилетиями, а то и столетиями.

В фазе внедрения первостепенным является информирование. Следующая фаза жизни товара Ч закрепление на рынке. Здесь к информированию добавляются задача убеждения аудитории в определенных достоинствах товара или услуги и задача внушения. При этом реклама обычно ссылается на популярность данного товара.

Появляются конкуренты. Задача рекламы Ч отстаивать завоеванные позиции, отражать прямо или косвенно атаки конкурентов. На этой фазе к рекламе подключается арсенал средств, именуемых сейлз-промоушен Ч средств, способствующих дальнейшей продаже товаров: лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи и т. п.

Наконец, товар прочно обосновывается на рынке. Теперь реклама в определенной степени снижает свои обороты и переходит в стабильный режим напоминания о существовании популярного товара. Это тоже очень важный период рекламной деятельности. Компания Coca-Cola в свое время сократила напоминающую рекламу и понесла значительные убытки.

Исходя из поставленных задач реклама по своему психологическому воздействию делится последовательно на такие виды:

1. Извещающую (информирующую).

2. Убеждающую.

3. Внушающую.

4. Напоминающую.

Pages:     | 1 |   ...   | 10 | 11 | 12 | 13 | 14 |   ...   | 42 |    Книги по разным темам