Geum.ru

Курс : Школа директора по маркетингу. Стратегический маркетинг

Вид материалаАнализ

Содержание


Управление брендом.
Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей
Методы ценообразования ориентированные на спрос.
Ценообразование,ориентированное на конкуренцию
Реклама и интернет.
Где искать отчеты об эффективности рекламных действий в Интернет?
Подобный материал:
Курс : Школа директора по маркетингу.

Стратегический маркетинг.
  • Взаимодействие со стратегией: влияние стратегии на маркетинг, влияние маркетинга на стратегию.
  • Роль директора по маркетингу: основные функции, зоны ответственности в рамках стратегических, тактических и оперативных целей; место в оргструктуре, взаимодействие с руководством, с коллегами, с сотрудниками. Критерии оценки эффективности. Основные роли: руководитель продвижения (основные действия, контроль результата), лидер (личные качества, профессиональные), организатор (целеполагание, планирование, организация ресурсов, мотивация, контроль).
  • Влияние клиентоориентированности на структуру организации.
  • Поведение потребителей с точки зрения маркетинга: рациональное (получение выгоды), эмоциональное(получение удовольствия). Изменение оргструктуры: типичная, клиентоориентированная.
  • Критерии результативности: финансы, клиенты, процессы, люди и развитие.

Подразделение маркетинга и персонал.
  • Структура отдела маркетинга: возможности и недостатки.
  • Персонал маркетинга: успех в названии должности и специализации
  • Как и сколько платить маркетологам?
  • Должностные инструкции и бизнес-процессы
  • Маркетинговое планирование структура и процедуры
  • Бюджетирование маркетинга: что необходимо считать?
  • Контроль над исполнением маркетингового плана
  • Анализ эффективности результатов, расчет ROMI, маркетинговая оценочная матрица

Клиентский маркетинг.

Потребительская лояльность.
  • Понятие потребительской лояльности
  • Виды лояльности. Измерение лояльности
  • Использование лояльности для определения потенциала рынка
  • Эмоциональная и рациональная составляющие лояльности. Что хочет покупатель?
  • Влияние факторов удовлетворенности и вовлеченности на продолжительность отношений с клиентом
  • Факторы, влияющие на постоянство клиента
  • Управление жизненным циклом клиента

Определение приоритетных клиентов
  • Способы увеличения лояльности
  • Основные показатели качества удержания клиентов
  • Понятие пожизненной ценности клиента
  • Метода расчета прибыльности клиента
  • Анализ статистики продаж для определения приоритетных направлений развития клиентской базы.
  • Матрицы микросегментации: прибыль/ потенциал, выручка/ размер и т.д.
  • Определение приоритетов в клиентской политике
  • Оптимизация расходов на службу продаж и сервиса

Нематериальные составляющие программы удержания
  • Клиентоориентированность как конкурентное преимущество компании
  • Требования к персоналу отдела продаж
  • Оптимизация клиентского сервиса по методике SERQUAL
  • Оптимизация продукта при помощи модели Нориаки Кано. Ограничения применения модели Нориаки Кано
  • Проведение эффективных изменений в клиентском сервисе
  • Система регулярного управления надлежащим сервисом

Материальные формы поощрения лояльности
  • Виды программ поощрения, их преимущества и недостатки
  • Поощрение конечных потребителей
  • Поощрение торговопроводящей цепи
  • Правил проведения программы поощрения
  • Ключевые ошибки при проведении программ поощрения постоянных клиентов. Устранение ошибок
  • Особенности программ поощрения на различных рынках
  • Планирование программы поощрения
  • Использование современных технологий при развитии лояльности клиентов
  • Расчет эффективности и оценка результатов программ поощрения

Работа с клиентами с использованием возможностей клиентской базы
  • Значимость клиентской базы для бизнеса компании
  • Клиентская база и маркетинговая стратегия CRM
  • Возможности клиентской базы в двух областях оперирования бизнесом компании: «маркетинг» и «управление»
  • Клиентская база и основные компоненты менеджмента: анализ, планирование, организация, контроль
  • Управление комплексом маркетинга посредством клиентской базы

Технология создания клиентской базы
  • Инструменты для создания клиентской базы: модель «Управления будущим» и «Карточка клиента»
  • Анализ бизнес-целей и задач, стоящих перед компанией, и целевой аудитории покупателей компании
  • Создание профиля для различных категорий клиентов (с учетом целей и задач компании)
  • Определение вида (типа) системы дистрибуции
  • Разработка паспорта региона (сегмента)

Управление клиентской базой
  • Инструменты анализа и управления клиентской базой: «закон В.Парето», модель «КSF» & «CSF»
  • Модель «Три зоны денег» или алгоритм привлечения клиентов
  • Анализ положения клиентов в клиентской базе - модель «Алгоритм жизненного цикла клиента в клиентской базе»
  • Модель «Риск отказа от сотрудничества при первом заказе»
  • Сегментирование клиентской базы
  • Управление клиентской базой на принципах CRM
  • Программное обеспечение как инструмент автоматизации работы с клиентской базой

Управление брендом.


Составляющие бренда
  • Особенности брендинга с "российским лицом": позитивный и негативный опыт.
  • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие стратегической платформы бренда. Идентичность и индивидуальность бренда: как это достигается?
  • Основные решения, принимаемые по бренду: составляющие атрибутики и стилистики бренда.

Цикл планирования бренда
  • Основные этапы брендинга. Особенности брендинга на рынках В2В и В2С.
  • Планирование бренда: аутсорсинг или опора на собственные силы?
  • Стратегическая постановка задачи брендинга. Анализ рынка: состав задач, основные методы получения информации.
  • SWOT-анализ и исследование конкурентов.
  • Прогнозирование спроса на брендированный продукт.
  • Анализ товара: сущность и методы.
  • Сегментирование рынка: задачи сегментации, критерии и методы сегментации. Особенности сегментирования на рынках В2В и В2С.
  • Выбор целевого сегмента рынка, изучение потребностей и покупательского поведения целевых потребителей. Обзор типичных ошибок.
  • Типы современных российских потребителей и учет их психологических особенностей при разработке бренда.
  • Зачем и как изучить мотивы покупательского поведения потребителя? Мотивационная структура современного потребителя. Особенности планирования брендов, ориентированных на мужчин и женщин.
  • Поиск сегментов рынка с неудовлетворенным спросом. Поиск новых потребностей. Формирование новых потребностей - возможно ли это?

Разработка стратегической платформы бренда
  • Разработка сущности (миссии) бренда: зачем это нужно и как это делается?
  • Позиционирование бренда на целевом рынке: сущность УТП, основные подходы к позиционированию.
  • Основные стратегии позиционирования. Трехмерное позиционирование бренда.
  • Правила генерации и отбора стратегических и креативных идей.
  • Тестирование отобранных идей.
  • Понятие внешней и внутренней атрибутики бренда. Состав внешней атрибутики бренда и порядок ее разработки.
  • Разработка брифа на создание атрибутов бренда.
  • Исследовательские методы тестирования товарный идей и атрибутики бренда (УТП, индивидуальность бренда, имя бренда, марочный знак и пр.). Тестирование нейма (марочного имени).
  • Этапы и правила научного нейминга.
  • Уточнение видения бренда и разработка окончательной концепции бренда.
  • Окончательное тестирование и запуск бренда.

Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования
  • Специалисты и маркетинг-менеджеры, вовлеченные в процесс маркетинговых исследований: кто и за что отвечает.
  • Краткая характеристика информационно-исследовательского обеспечения на отдельных этапах брендинга (стратегическое планирование, создание бренда, продвижение бренда, зрелые стадии жизненного цикла бренда, ребрендинг).
  • Аудит бренда. Основные показатели эффективности бренда. Оценка жизнеспособности бренда: знание, потребление, лояльность и др. Способы получения информации для оценки жизнеспособности бренда.
  • Мониторинговые исследования в брендинге. Бренд-трекинг.
  • Разработка концепции исследования: основные этапы, приемы предотвращения неустранимых ошибок исследования.
  • Понятие action standarts в маркетинговом исследовании, способы выработки action standarts.
  • Как правильно спланировать цели и задачи исследования.
  • Методы внутренней экспертизы при планировании маркетингового исследования.
  • Рабочие гипотезы в маркетинговом исследовании: для чего они служат и как формируются. Требования к рабочей гипотезе исследования. Основные исследовательские методы выдвижения и проверки рабочих гипотез.
  • Сколько этапов должно быть в маркетинговом исследовании? Преимущества и недостатки многоэтапных исследований.
  • Разработка системы ограничений и критериев: на что надо обращать внимание при планировании исследования.
  • Понятие рабочего инструментария исследования, этапы разработки рабочего инструментария. Пилотирование рабочего инструментария: сущность и назначение этапа, основные правила пилотирования.
  • Проведение исследований собственными силами: границы применимости, ограничения, основные трудности и методы их преодоления. Разграничение исследовательской работы между сторонней исследовательской организацией и службой маркетинга предприятия.
  • Типичные ошибки и трудности, возникающие при заказе маркетинговых исследований у сторонних исследовательских организаций, методы их предотвращения и устранения.
  • Формы и методы контроля качества работы исследовательских организаций. Формы и методы контроля качества полевой работы исследовательских организаций. Многоликий фальсификат, и как с ним бороться.
  • Разработка брифа на проведение маркетингового исследования и разработку бренда.
  • Рекомендации по выбору партнера по проведению маркетингового исследования и разработке технического задания на проведение маркетингового исследования.
  • Примерный бюджет затрат на маркетинговые исследования в брендинге и способы и его оптимизации.

Основные методы маркетинговых исследований, применяемые в современном брендинге
  • Методы количественных и качественных исследований потребителей. Когда необходимо проводить опросы, а когда - фокус-группы?
  • Качественные исследования потребителей: области их применимости. Легендирование в качественных маркетинговых исследованиях.
  • Психологические (засекреченные) методики качественных исследований: современные прожективные и ассоциативные методы, применяемые в брендинге.
  • Фокус-группы: сущность и назначение метода, достоинства и недостатки. Особенности планирования исследования методом фокус-групп.
  • Разновидности фокус-групп, базовые методы постановки работы модератора.
  • Правила рекрутмента респондентов на фокус-группы, основные приемы стимулирования респондентов и формы контроля состава выборки респондентов. Принципы построения топ-гайдов и тематического плана дискуссии. Правила и приемы "разогрева" и контроля аудитории.
  • Глубинные интервью: назначение и особенности метода. Виды глубинных интервью и техники их проведения. Разбор примеров инструментария для глубинных интервью.
  • Назначение прожективных методов качественных маркетинговых исследований и примеры их эффективного применения. Обзор современных ассоциативных исследовательских методов.
  • Оценка имиджа и уровня лояльности потребителей: практические приемы.
  • Количественные исследования (опросы, аудит оптовых розничных предложений, панельные исследования). Основные типы исследовательских панелей, используемых в брендинге. Правила построения исследовательской панели.
  • Анкетирование: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования возврата анкет.
  • Личные формализованные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка. Методы стимулирования готовности респондентов участвовать в интервью.
  • Телефонные интервью: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях. потребительского и корпоративного рынка. Технология работы колл-центра (техника CATI).
  • Он-лайн исследования: достоинства и недостатки метода, особенности применения метода в исследованиях потребительского и корпоративного рынка.
  • Структура анкеты, основные требования к составлению анкет для различных методик опроса.
  • Алгоритм составления анкеты.
  • Типы вопросов. Правила формулирования вопросов.
  • Системы потребительских оценок.
  • Методики проведения холл-тестов, домашних тестов.
  • Техника проведения исследовательских дегустаций.
  • Разбор практических примеров инструментария и результатов маркетинговых исследований, связанных с проблематикой брендинга.

Основные подходы к разработке портфеля брендов
  • Основные типы брендов: индивидуальный бренд (монобренд), мега-бренд, мастербренд. Что предпочтительнее в определенных случаях?
  • Портфель брендов, архитектура брендов компании и основные принципы ее построения.
  • Методы оценки конкурентоспособности бренда на рынке (дифференциальный и комплексный подходы, интегральный анализ, совместный анализ и пр.).
  • Портфельный анализ и трекинг бренда.
  • Анализ сбалансированности брендового портфеля фирмы.
  • Методы оптимизации брендового портфеля предприятия (методика КАНО и др.).
  • Марочный каннибализм и меры по его предотвращению. Примеры из российской практики.
  • Овербрендинг (перенасыщение рынка брендами компании) и способы выживания в этой ситуации.
  • Развитие бренда: растяжение и расширение бренда - выгоды и "подводные камни". Что предпочтительнее в определенных случаях? Примеры развития бренда из российской практики.
  • Мультибренд и зонтичный бренд. Суббренды и правила их создания.
  • Кобрендинг и правила совместного развития брендов. Примеры эффективного и неудачного кобрендинга из российской практики.

Стратегия продвижения бренда на рынок
  • Что такое стратегия продвижения бренда?
  • Постановка стратегических и тактических целей брендинга и их связь с кампанией продвижения.
  • Содержание стратегии продвижения бренда на рынок.
  • Каналы и способы коммуникации. Правила их планирования.
  • Разработка коммуникационной платформы (обещание, доказательства, впечатление).
  • Содержание творческой концепции бренда.
  • Создание брифа на разработку и проведение рекламной кампании.
  • Основные показатели и индексы, используемые при медиа-планировании, их информационные источники.
  • Методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы и рекламной кампании.

Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей

  • Причины устаревания брендов.
  • Имидж бренда, его составляющие, способы оценки.
  • Способы "реанимации" бренда: репозиционирование, ребрендинг, слияние брендов. Примеры из российской практики.
  • Степень лояльности потребителей бренду и причины переключения потребителей на другие марки.
  • Основные методы формирования лояльности бренду.

Финансовый маркетинг.

Ценообразование на базе издержек.
  • Концепции цены, исходящие из издержек. О пользе методов ценообразования на базе издержек. Инициирование снижения цен. Определение потерь при снижении цены. Вычисление необходимой ценовой эластичности. Ценообразование на основе кривой опыта. Инициирование роста цен.

Методы ценообразования ориентированные на спрос.
  • Концепция ценовой эластичности. Факторы,влияющие на чувствительность к цене. Ценовая чувствительность организационного покупателя. Оптимальная цена,основанная на эластичности спроса. Методы оценки чувствительности к цене. Полезность оценок. Ограничение методов оценки. Ценообразование на основе ценности товара. Воспринимаемая ценность товара. Максимально приемлемая цена. Применение совместного анализа. Гибкие ценовые стратегии. Скидки на вторичном рынке. Периодические скидки. «Случайные» скидки. Ценовое стимулирование сбыта.

Ценообразование,ориентированное на конкуренцию.
  • Ценообразование в условиях инфляции. Ценовое лидерство.

Ценообразование в рамках продуктовой линии.
  • Опасность эффекта каннибализации. Концепция перекрестной эластичности. Использование анализа рентабельности при ценообразовании в рамках продуктовой линии.

Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии. Увязывание цен. Премиальное ценообразование. Имиджевое ценообразование. Назначение цен на взаимодополняющие товары.


Реклама и интернет.


Интернет-сайт - полноценный элемент системы продаж
  • Какую пользу вашей компании может принести использование Интернет и реклама в нем.
  • Правильное определение целей и задач сайта.
  • Создаем портрет посетителя вашего сайта, узнаем его цели и предпочтения
  • Определяем место интернет-канала в системе продаж и коммуникаций компании.

Интернет-реклама: немного общих слов и четких определений
  • Каналы привлечения посетителей на сайт.
  • Почему вашей компании нельзя игнорировать интернет-рекламу.
  • Классификация интернет-рекламы: форматы, место, принцип размещения.
  • Достоинства и недостатки существующих типов интернет-рекламы.
  • Ценовые модели оплаты рекламы: когда платить и за что надо платить.
  • Реклама или поисковая оптимизации сайта – что выбрать?

Подготовка к рекламной кампании в Интернет
  • Определяем цели и задачи ваших рекламных кампаний
  • Проверяем готовность вашего сайта к рекламе в Интернет.
  • Устраняем препятствия и разрушаем преграды перед интернет-покупателями.
  • Реклама компании в Интернет без сайта – сложно, но можно.
  • Закладываем основы успешной рекламы в Интернет - учимся подбирать ключевые слова и словосочетания, используя 4 источника и 12 приемов.

Изучаем уникально эффективный рекламный инструмент – контекстную рекламу
  • Как и где начать контекстную рекламу, кто и когда может помочь.
  • Приручаем «Три кита» контекстной рекламы в российском Интернете – Яндекс Директ, Бегун, Google AdWords. Сходство и различия рабочих инструментов, аудитории систем.
  • Приемы написания эффективных объявлений: что нужно делать, что можно, но не нужно делать, что категорически запрещается делать.
  • Составление продающих, привлекающих и отталкивающих объявлений. Правильно группируем объявления.
  • Составляем план рекламных кампаний: выбираем рекламные площадки, место и время.
  • Оцениваем бюджет рекламной кампании.

Полностью используем рекламные возможности Интернет
  • Как сделать правильный выбор рекламных инструментов товаров и услуг для различных этапов прохождения «маркетинговой воронки».
  • Как извлечь пользу из промо-сайтов, корпоративных блогов, он-лайн-сообществ и семинаров, твиттера, форумов, рейтингов, каталогов, видео- и аудиоконтента.
  • Как применять электронные рассылки для удержания старых клиентов и приобретения новых.
  • Как разделить, пометить и не перепутать он-лайн и офф-лайн рекламные кампании, как учесть интернет-клиентов.


Где искать отчеты об эффективности рекламных действий в Интернет?
  • Ищем отчеты на рекламных площадках. Находим «узкие места» и ликвидируем их.
  • Разбираем статистические отчеты на своем сайте: хосты, хиты, посетители, просмотры, отказы, возвраты, конверсия... Технические возможности и «невозможности» существующих систем интернет-статистики.
  • Определяем необходимые и отбрасываем лишние показатели и отчеты.
  • Создаем график мониторинга и правки рекламных кампаний.

Анализ эффективности рекламных действий в Интернет
  • Определяем ключевые показатели эффективности (KPI).
  • Определяем эффективность всех маркетинговых действий: рекламы, рассылок, акций.
  • Создаем интересные и полезные отчеты для всех сотрудников компании.
  • Считаем прибыль, сокращаем потери.

Как заставить сайт усилить эффект рекламы и помочь продажам
  • Зачем и как долго надо удерживать посетителей на своем сайте?
  • Как превратить сайт в информационный банк и почему это надо делать.
  • Надо ли поддерживать новостную ленту: откуда взять новость, как «подать», кому предложить, как распространить.
  • Как разбрасываться пресс-релизами правильно.
  • Где достать статьи и кто вам может помочь. Источники информации и вдохновения.
  • Практические приемы оформления информационного содержания сайта: оформляем и форматируем текст, диаграммы и графики, изображения и иллюстрации.
  • Боремся с плагиатом в Интернет.
  • … и еще десятки идей для создания интересного и прибыльного сайта