Интернета в маркетинге стр

Вид материала

Реферат

Содержание Интернета в маркетинге 1.1. Поддержание деловой связи Таблица 1.1. Основные функции виртуального маркетинга Функции виртуального маркетинга Маркетинговая информационная система Таблица 1.2. Использование Интернет-услуг в маркетинговой деятельности

Подобный материал:

• Закон приморского края, 196.64kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине «Психология в маркетинге», 147.93kb.
• Домашнее задание по английскому языку 26 класс, 14.86kb.
• Методика лабораторных экспериментов 50 стр, 147.5kb.
• Положение об открытом конкурсе социальной рекламы нп «Лига безопасного интернета» Общие, 49.53kb.
• Правда о сетевом маркетинге, 19.7kb.
• Рекрутирования в многоуровневом маркетинге, 832.31kb.
• Динамический план произведения- 8 стр. Техническое овладение произведением 9стр. Игра, 174.25kb.
• Введение 2 Глав Влияние интернета на психику человека., 82.5kb.
• Ваш первый год в сетевом маркетинге, 4261.25kb.

СОДЕРЖАНИЕ


Введение …………………..…………………………………...……… - 3 стр.

1. Идентификация стратегических направлений использования
   

Интернета в маркетинге …………………………………..……… - 5 стр.

1. Поддержание деловой связи ….……………………………... - 6 стр.

2. Изучение рынка …………………………………………...…. - 7 стр.
   
3. Покупка и продажа через Интернет ...………...……………. - 7 стр.
   
4. Реклама товаров в Сети …………………………...……….... - 8 стр.
   
5. Сервис и послепродажное обслуживание ….………………. - 9 стр.
   
1. Некоторые ограничения и особенности использования
   

Интернет-услуг в маркетинговой деятельности ………...……… - 9 стр.

Заключение ………..……………………………………...…………… - 10 стр.

Список использованных источников и литературы ……….……..… - 11 стр.

Приложение 1. …………………………………………………..…….. - 12 стр.

Приложение 2. …………………………………………………..…….. - 13 стр.

Приложение 3. …………………………………………………..…….. - 15 стр.

Приложение 4. …………………………………………………..…….. - 16 стр.


Введение


Постепенно, из модной игрушки Интернет превращается в один из инструментов для ведения бизнеса. Все большее число некомпьютерных компаний начинает использовать новые возможности, открывающиеся при грамотном применении новых технологий. Причем, если несколько лет назад отношение оффлайновых структур к бизнесу в Интернет было очень настороженным, то сейчас уже постепенно приходит понимание того, что коммерческие проекты в Интернет живут и умирают по тем же законам, по которым работает и весь остальной бизнес. Просто при использовании Интернет все происходит значительно быстрее и динамичнее.

Еще несколько лет назад в российском Интернет практически не было коммерческих проектов, при этом все жили в ожидании чуда и ссылались на зарубежный опыт. Сейчас ситуация выглядит иначе: появился ряд российских компаний, которыми был накоплен практический опыт использования Интернет в бизнесе с учетом национальных особенностей. Именно благодаря накопленному опыту эти компании могут выступать в качестве квалифицированных консультантов, работа с которыми позволит избежать ошибок на всех стадиях ведения бизнеса в Интернет, большинство которых совершаются из-за недостаточного опыта.

Технологии интернет-коммерции можно использовать практически во всех бизнес-процессах фирмы, но наиболее полно эти технологии используются в маркетинге. Маркетинг, безусловно, реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, но он по-прежнему направлен на определение новых целевых рынков, выявление нужд и запросов потенциальных потребителей с последующей разработкой для них соответствующих товаров и услуг, а также всего комплекса мероприятий их обслуживания.

Необходимо учитывать, что маркетинговая деятельность начинается задолго до начала производства того или иного товара. Сначала производится анализ рынка, после чего принимается решение о том, какие товары необходимо производить и на какие рынки сбыта ориентироваться. Но маркетинговая деятельность не прекращается даже после реализации товара, а правильно организованное послепродажное обслуживание клиентов дает дополнительную информацию, которая позволяет постоянно модифицировать и улучшать товары, а, следовательно, более полно удовлетворять потребности клиентов.

Развитие информационных компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. Теперь в Интернете работают не только специалисты в области компьютерных информационных технологий, но и все более широкие слои общества. Коммерческие пользователи Сети становятся самой быстро возрастающей частью пользователей «всемирной паутины» (World Wide Wed - WWW). Постоянно увеличивается число компаний, разрабатывающих для поддержания бизнеса Интернет-стратегии. По оценкам специалистов¹ в 2000г. 82% малых предприятий и 72% средних и крупных предприятий в России использовали онлайновый маркетинг.

Цель реферата состоит в определении роли глобальной сети Интернет в маркетинговой деятельности и выявлении основных направлений использования Интернет-услуг в стратегии маркетинга на предприятии.


1. Идентификация стратегических направлений использования

Интернета в маркетинге

Многие специалисты в области маркетинга ставили себе цель исследования возможностей использования предприятиями Интернет-услуг для повышения эффективности управления маркетингом. Ряд инструментальных средств доступен для практического применения Интернет-маркетинга, включая электронную почту и другие формы интерактивной связи; информационный поиск и программное обеспечение поиска; разработку компанией Web-сайта.

О.К.Ойнер и Е.В.Попов в своей работе² ввели понятие виртуального маркетинга – системы знания о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. Исследователи делят виртуальный маркетинг по характеру осуществляемых функций на три сферы: исследование внешней среды, организация внутренней маркетинговой деятельности, осуществление специфических видов деятельности (таблица 1.1., Приложение 1).

В беседе с ответственным секретарем журнала «Маркетинг в России и за рубежом» А.Амилющенко, главный аналитик отдела маркетинга компании «Яндекс», рассказал о практическом применении в маркетинговых исследованиях поисковой системы «Яндекс»³. Наиболее перспективным направлением использования «Яндекса», по его словам, является пресс-клиппинг – доставка на электронный адрес клиента ссылок. по его запросу. Кроме того средства Интернета позволяют проводить РR-акции в on-line режиме. «У нас на форуме был представитель SwissAir. Его приход был заранее анонсирован на «Яндекс», люди могли оставить на форуме свои вопросы. Он разговаривал с людьми в режиме on-line, с теми, кого интересовала его компания. Это пример, как компания может провести акцию по связям с общественностью».

Яркий примеры использования возможностей «Яндекса» - компания фирмы «Магги» «Горячая кружка». Был придуман следующий маркетинговый ход. Рекламное сообщение состояло в том, что во время перерыва неплохо было бы перекусить «горячей кружкой Магги». Реклама показывалась только в обеденное время. Демонстрировался небольшой тизер-баннер, на котором была изображена «горячая» рабочая ситуация: телефон не отвечает, стол завален бумагами и т.п. Пора обедать! Когда наводишь мышь на баннер, возникает картинка, в которой можно стереть верхний слой и увидеть очень красивую кружку Магги, после чего при желании можно перейти на сайт Магги.

Концепция идентификации стратегических направлений использования Интернета в маркетинге предложена Бушуевой Л.И., к.э.н., доцентом кафедры маркетинга и статистики Сыктывкарского государственного университета⁴. Рассмотрим основные направления Интернет-услуг, которые предприятия могут использовать в своей деятельности в последовательности, представленной в таблице 1.2. (Приложение 2).

1.1. Поддержание деловой связи

В современных условиях развития маркетинга взаимоотношений, потребностей производства в современных поставках для успешной маркетинговой деятельности крайне важна эффективная связь с покупателями (фактическими и потенциальными), поставщиками, агентами и дистрибьюторами.

Для улучшения или обеспечения связи с партнерами в Сети Интернет обеспечивает различные инструментальные средства: электронная почта (е-mail); электронные доски объявлений; почтовые реестры в электронной форме; голосовая связь; проведение видео конференций; многопользовательский диалог; ретрансляция беседы в Интернете и т.д.

Для поддержания деловой связи можно воспользоваться следующими услугами через Интернет:

• списки-рассылки. Ведут списки, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая очередные выпуски. Существуют открытые/закрытые, платные/бесплатные рассылки;
  
• дискуссионные листы. Они создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенные темы. Получая полезную информацию, маркетологи могут продвигать собственную компанию;
  
• услугами по комплектованию материалов прессы. Клиент говорит, что ему нужно, и ему высылаются результаты ежедневных поисков на электронный ящик;
  
• рассылки новостей сервера;
  
• рекламные услуги на досках объявлений, работающие по принципу газет бесплатных объявлений;
  
• услугами по созданию групповых соглашений и сообществ. Такие услуги широко распространены за рубежом (конфедерации, групповые соглашения, торговые ассоциации, сообщества сервисных групп).
  

1.2. Изучение рынка

Известно, что покупка и получение научно-исследовательских отчетов по работе рынка предельно дорогостоящее дело. Для сокращения издержек, а во многих случаях и бесплатно, многое из той же самой информации может быть получено из WWW.

Использование Интернета для сбора информации о рынке – один из наиболее важных способов, с помощью которых предприятия могут разрабатывать международные и внутренние рынки. Информационный поиск в Интернете обеспечивают программные продукты крупнейших в мире фирм-производителей, перечисленные в п.2.2. таблицы 1.2.(Приложение 2).

Объем важной маркетинговой информации, доступной на Web, слишком обширен, чтобы описать его подробно в одном реферате. Он включает многочисленные интерактивные газеты и журналы; обширный список стран и отраслей; научно-исследовательских отчетов о рынках; списки поставщиков; агентов, дистрибьюторов и правительственных контактов многих стран и т.д.

По существу, имеется простой способ вызова и поиска требуемой информации: печать ключевых слов с использованием одной из поисковых систем. Это может занять много времени, так как необходимо просмотреть море информации, часто лишней и бесполезной. Кроме того, без знания адресов нужных сайтов могут возникнуть определенные проблемы, так как современные поисковые серверы еще далеко не совершенны. Сейчас уже появились фирмы, предоставляющие в Сети услуги по комплектованию подборок материалов, причем поиск интересующих клиентов статей также ведется в онлайне. Клиент говорит, что ему нужно, и ему высылают результаты ежедневных поисков на его электронный почтовый ящик. Это могут быть материалы о самом предприятии, о его клиентах, возможных потребителях, конкурентах. Главное достоинство сбора вторичной информации в онлайне состоит в удобстве и оперативности доступа к ней, что обусловлено самой сутью Интернета.


1.3. Покупка и продажа через Интернет

Рассматривая Интернет как средство продаж можно отметить следующее направление классификации проводимых операций: Business-to-business (B2B), где мы имеем дело с торговлей промышленными товарами или бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовыми продажами и Business-to-consumer (B2C) – с розничными продажами потребительских товаров конечному потребителю.

По оценке руководителя аналитического отдела компании Algorithm Group М.Зеленфройнда: «Электронная коммерция в секторе Business-to-business находится в зачаточном состоянии, и говорить о каких-то серьезных объемах не приходится. В России гораздо лучше развит в настоящее время сектор business-to-consumer. Число заявленных Интернет-магазинов - около 300, из них примерно половина функционирует достаточно стабильно. Объем Интернет-торгов оценивается в 1 млн $ в год. Действует около 15 платежных систем»⁵ (статистика по опросу пользователей Интернет-услугами, Приложение 3).

Кроме того, сейчас развиваются различные варианты организации розничных продаж через Интернет; наиболее популярны Интернет-магазины и аукционные продажи.

Интернет-магазины по своим характеристикам весьма близки к такой форме розничной торговли, как посылочная торговля по каталогам, однако превосходит по большинству параметров: больший объем информации, оформление заказа и оплата там же, где «присмотрен» товар, не выходя из своей квартиры.

Еще одной интересной и перспективной формой Интернет-коммерции является Интернет-аукционы. Примером такой услуги может служить российский сайт www.molotok.ru (Приложение 4). Особенностью онлайновых аукционов является их значительно большая автоматизированность: весь торг компьютер может провести самостоятельно.

В настоящее время появляются и другие своеобразные проекты. Например, разрабатываются Интернет-супермаркеты. Суть проекта заключается в «раскрутке» созданного коммерческого сайта, место на котором продано фирмам.

Перспективным направлением деятельности может стать проведение виртуальных выставок-продаж. Имеется ввиду создание на определенное время сайта, представляющего определенную продукцию.


1.4. Реклама товаров в Сети

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылкам, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др.

При выборе сайтов рекламодателю следует учитывать ряд факторов:

• популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов;
  
• вид рекламы, размер текста;
  
• место размещения;
  
• стоимость;
  
• возможность оперативных изменений;
  
• предоставляемая статистика.
  

1.5. Сервис и послепродажное обслуживание

Данное направление использования Интернета в маркетинговой деятельности включает в себя консультирование клиентов по e-mail, информирование на Web–сайте о новостях и т.д. Средства по обеспечению связи предприятия с покупателями аналогичны тем, которые рассмотрены в разделе 1.1. «Поддержание деловой связи».


2. Некоторые ограничения и особенности использования

Интернет-услуг в маркетинговой деятельности

Рассмотрим некоторые ограничения и особенности использования Интернета в практической маркетинговой деятельности предприятия:

1. устойчивое конкурирующее преимущество не может быть получено исключительно из доступа к Интернету или разработки Web-сайта. Поскольку постоянно увеличивающееся число фирм приобретает необходимые знания, квалификацию и технологию, чтобы соединиться с WWW, простое использование инструментов бизнеса, которыми обладает каждый не предполагает конкурирующего преимущества для фирмы. В настоящее время невероятно, чтобы фирма не имела телефон, факс. Такая же ситуация возникла и с Интернетом;
   
2. спрос на продукцию предприятия возникает не на основании разработки Web-сайта. Независимо от проникновения в Интернет не возможно воздействовать на уровень расходов потребителей;
   
3. маркетинговые проблемы предприятия не могут быть решены на основании доступа в Интернет. Например, фирмы-экспортеры. Маркетинг экспорта включает множество макро- и микроограничений, связанных с планированием и управлением, стандартами для конкретных изделий, целевой тарификацией рынка, экспортной валютой, юридическими и регулирующими ограничениями;
   
4. не верно мнение некоторых пользователей, что в Интернете можно «сделать то же самое, что делалось раньше вне Интернета, но намного дешевле»;
   
5. большое значение имеет проблема защиты безопасности связи через Интернет. Как только появляется какой-нибудь вариант решения этой проблемы, сразу же разрабатываются новые способы проникновения, декодирования переданных данных и защита последних остается проблемой для предприятия.
   

Среди причин зачаточного состояния Интернет-маркетинга (а именно Интернет-торговли) менеджер Интернет-проектов одной из российских компаний А.А.Паршенцев⁶ называет следующие:

• недоверие крупного и среднего российского бизнеса к возможностям Интернета;
  
• созданием Интернет-магазинов в России занимаются не профессионалы электронной коммерции;
  
• завышенные цены в существующих магазинах;
  
• неразвитость платежных средств;
  
• отсутствие системы доставки;
  
• слабое доверие потенциальных покупателей;
  
• небольшое количество пользователей Интернета (уровень проникновения в целом по России – менее 1%, в Москве – 4%);
  
• бедность населения в целом.
  

Заключение

Итак, рассмотренные основные направления использования Интернет-услуг свидетельствуют о том, что системы маркетинга предприятий должны учитывать изменения в информационных технологиях и личностных взаимосвязях.

В целом же можно сказать, что использование Интернета сегодня касается почти всех аспектов маркетинговой деятельности очень многих предприятий, причем его роль постоянно увеличивается. Базой этого использования служат и традиционные инструменты маркетинга, которые становятся в Сети более эффективными, а также новые возможности, предоставляемые Интернетом.

Список использованных источников и литературы

1. Багрин Ю. Интернет как новый маркетинговый канал // Маркетинг и реклама. – 1999. - №11.
   
2. Богуславский Л. Большой Интернет // Эксперт. – 1999. - №48.
   
3. Бушуева Л.И. роль Интернет-услуг в практической маркетинговой деятельности // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №4
   
4. Зеленфройнд М. Состояние электронного бизнеса в России. Доклад на конференции «Интернет-маркетинг’99» (www.citforum.ru).
   
5. Зубченко Л.А. Логистика и Интернет: вызовы электронной торговли (по материалам французской печати) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №5.
   
6. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика маркетинга в Интернет // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №3.
   
7. Мамыкин А.А. Стратегия и тактика онлайнового бизнеса: победа или смерть. Доклад на конференции «Интернет-маркетинг’99» (www.citforum.ru).
   
8. Ойнер О.К., Попов Е.В. Виртуальный маркетинг и его применение на отечественных предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. - №6
   
9. Паршенцев А.А., Шимук А.С. Проблемы и перспективы развития электронных магазинов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №4.
   
10. Райбман М. Измерения аудитории Интернет: Доклад на конференции «Интернет-маркетинг’99» (www.citforum.ru).
    
11. Себрант А. Американские традиции маркетинга в Интернете и особенности отечественного опыта: Доклад на конференции «Интернет-маркетинг’99» (www.citforum.ru).
    
12. Сергеева С.Е. Средства «Яндекс» как инструменты маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №1.
    
13. Цветкова А.Б. Использование Интернета как новой формы организации сбыта для осуществления банковских операций в ФРГ // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. - №5.
    

Приложение 1.

Таблица 1.1. Основные функции виртуального маркетинга

ФУНКЦИИ ВИРТУАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА
Исследования внешней среды			Организация внутренних маркетинговых процессов				Специфические виды деятельности
макросреды; конъюктуры и емкости рынка; потребителей; конкуренции; сегментирование рынка			товарная политика; ценообразование; разработка системы сбыта; продвижение				электронная торговля; электронные сделки и платежи; маркетинг по базам данных; виртуальные коммуникации
МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА
Базы данных		Банк моделей и методик				Средства обработки данных

Приложение 2.

Таблица 1.2. Использование Интернет-услуг в маркетинговой деятельности

Области применения Интернета в маркетинге	Среда Интернета		Целевые группы	Способы осуществления маркетинговых мероприятий	Интернет-услуги
1.1. Поддержание деловой связи	2.1. E-mail (электронная почта); Usenet (электронные доски объявлений); Listserv (почтовые реестры в электронной форме); Voice mail (голосовая связь); Video conferencing (проведение видео конференций; MUDS (многопользователь-ский диалог); IRC – Internet Relay Chat (ретрансляция беседы в Интернете)		1.3. Поставщики, потребители, агенты, дистрибьюторы, партнеры, центры исследований, правительственные учреждения.	1.4. Персонифицированное обращение; Обращение в конференцию или дискуссионный лист; Использование досок объявлений.	1.5. Списки-рассылки и специализированные дискуссион-ные листы (в том числе услуги по подписке и мониторингу); Услуги по комплектованию материалов прессы; Рассылки новостей сервера; Рекламные услуги на досках объявлений; Международные организации связи: конфедерации, групповые соглашения, агломеративные союзы (торговые ассоциации), сообщества сервисных групп
2.1. Изучение рынка	2.1. WWW, информационный поиск и его программное обеспечение – Netscape, Microsoft, Gopher, Archie, WAIS (Wide Area Information Server), Veronica (Very Easy Rodent – Oriented Net-wide Index to Computerized Archives) E-mail, собственный сайт		2.3. Отчеты по исследованию стран и рынков, специфические отчеты отраслей, торговые контакты, агенты и дистрибьюторы, рыночные лидеры. Потребители (потенциальные и фактические), агенты и дистрибьюторы.	2.4. Поиск вторичной информации: а) печать ключевых слов с использованием одной из поисковых систем WWW; б) обращение к одному из деловых международных каталогов Первичные исследования с использованием различных методов, таких как опрос, анкетирование, интервью.	2.5. Предоставление информации государственными (в том числе статистическими) учреждениями на собственных сайтах; -Wed-страницы периодических изданий; Коммерческие Wed-страницы; Услуги по комплектованию материалов прессы; Специальные программы по фильтрации через наблюдение (имплицидный подход) и через сотрудничество (эксплицидный подход)
3.1. Покупка в Интернете	3.2. Такие же, как в п. 1.2. и 2.2.		3.3. Поставщики, агенты, дистрибьюторы, партнеры	3.4. Интернет-магазины; Аукционные продажи; Интернет-супермаркеты; Виртуальные выставки-продажи E-mail-маркетинг	3.5. Предоставление финансовых услуг через Интернет: развитие Интернет-банков, брокерских сервисов и платежных систем; Построение сообществ, нацеленных на электронную коммерцию
Области применения Интернета в маркетинге		Среда Интернета	Целевые группы	Способы осуществления маркетинговых мероприятий		Интернет-услуги
4.1. Продажа через интернет		4.2. WWW-сайт	4.3. Глобальные покупатели (фактические и потенциальные)	4.4. Business-to-business (B2B) - торговля промышленными товарами или бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовые продажи; Business-to-consumer (B2C) - розничные продажи потребительских товаров конечному потребителю		4.5. Такие же, как в п. 3.5.
5.1. Реклама товаров в сети		5.2. WWW-сайт, доски объявлений	5.3. Потенциальные покупатели	5.4. Размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах; Создание каталогов и брошюр; баннерные сети; E-mail-маркетинг; Обмен ссылками; Партнерские и спонсорские программы		5.5. Услуги по созданию сайта; Регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска; Бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах; Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера; Конкретный показ рекламы; Участие сайта в рейтинге; Специализированные агентства Интернет-рекламы
6.1. Сервис и послепродажное обслуживание		6.2. Такие же, как в п. 1.2. и 4.2.	6.3. Фактические покупатели	6.4. Консультирование по E-mail; Информирование на Web-сайтах о новостях		6.5. Рассылки новостей сервера