Особенности баннерной интернет-рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)

Вид материала

Автореферат

Содержание Научный руководитель Сидоров Евгений Владимирович Научная новизна Теоретическое значение Практическая ценность Апробация работы. Целью данного исследования Объектом исследования На защиту Структура работы В первой главе Во второй главе В третьей главе Основное содержание работы Вторая глава Третья глава Фонетические особенности Орфографические особенности Морфологические особенности. Лексические особенности. ... Полное содержание

Подобный материал:

• «Межкультурная коммуникация», 81.77kb.
• Государственное образовательное учреждение дополнительного образования «Белгородский, 355.21kb.
• Учебной дисциплины «Лингвистический анализ текста» Для направления подготовки 031600., 30.88kb.
• Артамонова а. В, 19.38kb.
• Системно-смысловой анализ текста, 11.16kb.
• Л. Н. Кретова Лингвистический анализ художественного текста на урок, 301.24kb.
• Л. Н. Кретова Лингвистический анализ художественного текста на урок, 206.61kb.
• Л. Н. Кретова Лингвистический анализ художественного текста на урок, 207.83kb.
• Л. Н. Кретова Лингвистический анализ художественного текста на урок, 221.12kb.
• Х. М. Бербекова таов Х. Т., Езаова м. Ю., Хежева м. Р. Лингвистический анализ художественного, 872.57kb.

На правах рукописи


БЕЛЯКОВ ИВАН МИХАЙЛОВИЧ


ОСОБЕННОСТИ БАННЕРНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ КАК ПОЛИКОДОВОГО ТЕКСТА (лингвистический аспект)


Специальность 10.02.19 – Теория языка


Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата

филологических наук


Москва – 2009

Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной лингвистики

Института лингвистики и межкультурной коммуникации

Московского государственного областного университета


Научный руководитель: доктор филологических наук,

доцент

Валуйцева Ирина Ивановна


Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор

Сидоров Евгений Владимирович


кандидат филологических наук,

доцент

Свинцова Ирина Юрьевна


Ведущая организация: Московский городской

педагогический университет


Защита состоится __________2009 года в 11³⁰ на заседании диссертационного совета Д.212.155.04 при Московском государственном областном университете по адресу 105082, г. Москва, Переведеновский пер., д. 5/7.


С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного областного университета по адресу: 105005, г. Москва, ул. Радио, д. 10-а


Автореферат разослан ___________ 2009 года.


Ученый секретарь

диссертационного совета

кандидат филологических наук М. В. Фролова


Участвуя в познавательной и производственной деятельности общества, каждый человек оказывается включенным во множество коммуникативных процессов, выступая то отправителем, то получателем сообщений, и, прежде всего, сообщений языковых, вербальных. В каждом коммуникативном акте говорящий создает вокруг себя коммуникативно-прагматическое пространство, куда входят сам говорящий, его адресат, высказывание, предмет высказывания, время и место коммуникативного акта, обстановка, в которой совершается данный коммуникативный акт. Каждый из видов иллокутивных актов имеет свои конструктивные особенности. Конструкции могут содержать в себе знаки разных семиотических кодов – вербальные, иконические, звуковые и ряд других.

В смысловом содержании высказывания могут наличествовать компоненты, не нашедшие прямого выражения и восстанавливаемые слушателем на основе так называемых пресуппозиций, т.е. тех суждений слушателя, которые он формулирует в своем сознании в целях адекватного понимания поликодового высказывания, опираясь на свой жизненный опыт, знание типичных ситуаций (тезаурус реципиента), вербальный контекст.

В процессе восприятия важнейшую роль играет способность человека к целостному восприятию сложных объектов как простых и неразложимых — способность к одновременному восприятию. Ролан Барт отмечал, что в телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков [Барт, 1989].

Реферируемая диссертационная работа посвящена исследованию достаточного нового типа коммуникативного высказывания – поликодового текста Интернет-рекламы, а именно баннерной рекламы Интернета. Баннер – это один из преобладающих форматов Интернет-рекламы, представляющий собой прямоугольное графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако, баннер может содержать анимированные и звуковые элементы, а также являться гиперссылкой на web-сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Исследование особенностей строения и функционирования в процессе коммуникации поликодового текста, как текста, содержащего в качестве своих компонентов знаки разных семиотических систем, в последние годы вызывает особый интерес, и эта тема не раз становилась объектом изучения многих отечественных и зарубежных лингвистов [Ю.Г. Алексеев, Е.Е. Анисимова, Г.В. Баева, Р. Барт, А.А. Бернацкая, М.Б. Ворошилова, Л.В. Головина, Ж. Женнет В.М. Михалкович, С.С. Морозова, О.В. Пойманова, О.Е. Романовская, А.Г. Сонин и др.]. Интерес к данному вопросу не ослабевает, что свидетельствует о его актуальности, многоаспектности и неисчерпаемости. Современная Интернет-реклама как семиотическое явление представляет собой конгломерат разнообразных знаковых систем и, вместе с тем, отражает основные тенденции развития языка. Однако, что касается степени исследованности вопроса креолизации языка Интернет-рекламы, можно утверждать, что она незначительна, что и стало причиной проведения данного исследования. В работах ряда отечественных и зарубежных авторов присутствуют свидетельства об особой роли языка рекламы в распространении различных языковых явлений [Л.П. Амири, Е.С. Кара-Мурза, Я.Н.Романенко, A. Mand и многие др.], а также функционировании знаков разных систем в русском рекламном дискурсе [Е.Е. Анисимова, Ю.А. Гордеев, Е.Е. Корнилова, А.Г. Сонин и др.], но детального анализа типов, структуры и функционирования разнообразных семиотических кодов ранее не проводилось. На данный момент нет отдельных диссертационных исследований, посвященных исследованию поликодового текста Интернет-рекламы.

Вышесказанные соображения определяют актуальность данного исследования. На его своевременность указывает и тот факт, что Интернет-реклама за последнее десятилетие превратилась в повседневную составляющую жизни современного человека, активно влияющую как на его коммуникативную активность, так и его мировосприятие.

Научная новизна настоящего диссертационного исследования заключается в том, что в нем впервые анализируется ранее не изученный языковой объект – поликодовый текст баннерной Интернет-рекламы. Также сам материал исследования (электронные базы данных рекламных баннеров) ранее не подвергались лингвистическому анализу, в чем и состоит уникальность исследования. На основе проанализированного материала в работе также предпринята попытка дать оценку современному состоянию теории и практики исследований поликодовых текстов разного направления, а также определить роль рекламного Интернет-дискурса среди других видов современного дискурса.

Теоретическое значение исследования состоит в том, что оно способствует выявлению особенностей структуры, восприятия и функционирования поликодового текста как такового, а также раскрытию роли рекламного дискурса в данном контексте. Анализируются особенности современного подхода к восприятию и пониманию рекламных Интернет-баннеров и лингвистические особенности их строения, что в целом помогает определить некоторые тенденции восприятия поликодовых текстов. Кроме того, работа значима в плане исследования тенденций развития системы Интернет-дискурса в конце XX - начале XXI века.

Практическая ценность работы определяется возможностью использования результатов исследования при разработке курсов лекций и семинаров по общему языкознанию, лингвистике текста, семиотике, дискурсивному анализу, коммуникативной лингвистике, психолингвистике, спецкурсов по проблемам языка рекламы и Интернет-дискурса. Положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов строения, восприятия и функционирования поликодовых текстов, а также особенностей рекламного текста Интернета как одного из видов массовой коммуникации. Фактический материал может быть использован для решения некоторых прикладных задач, в частности, для создания эффективной Интернет-рекламы.

Апробация работы. Результаты исследования были представлены в виде докладов на Международной конференции "Понимание в коммуникации – 4" (Институт языкознания РАН, кафедра массовых коммуникаций МПГУ и Институт иностранных языков МГПУ, 8-10 февраля 2009 г.), Международной конференции "Русский язык – посредник в диалоге культур" (МГИМО МИД РФ, 19-20 февраля 2009 г.), VIII Международной конференции "Языки в современном мире" (Коломна, КГПИ, МГУ, 28-31 мая 2009 г.), Международной конференции "Язык, культура, общество" (МИИЯ, Институт языкознания РАН 24-27 сентября 2009 г.) с последующими публикациями, на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики ИЛиМК МГОУ. По теме исследования имеется 8 публикаций.

Целью данного исследования является выявление лингвистических особенностей баннерной Интернет-рекламы как поликодового текста.

В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:

- дать терминологическую характеристику понятия "поликодовый текст" и рекламный дискурс;

- выявить основные требования, предъявляемые к рекламным поликодовым текстам в научной литературе;

- выявить знаковую специфику вербального и иконического компонентов поликодового текста, обусловливающую особенности их воздействия на реципиентов);

- рассмотреть особенности структуры рекламного сообщения, а также отдельно баннера как важного элемента рекламного дискурса;

- определить роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия видеовербального текста, а также значение видеоряда для компрессии текста.

- составить классификацию баннеров Интернет-рекламы на основании использования знаков разных семиотических систем;

- выявить структуру и особенности вербального компонента поликодового текста баннерной рекламы (фонетический, орфографический, морфологический, словообразовательный, семантический, синтаксический аспекты).

Для решения поставленных задач в работе применяются следующие методы лингвистического анализа: метод сплошной выборки, метод структурного анализа собранного эмпирического материала, метод композиционно-стилистического анализа, некоторые статистические приемы обработки данных.

Объектом исследования являются поликодовые рекламные баннеры, функционирующие в сети Интернет.

Предметом исследования является специфика структуры, восприятия и функционирования баннерной рекламы в рекламном Интернет-дискурсе.

Материалом для исследования послужили рекламные баннеры Интернета на русском и английском языках (источники – преимущественно электронные базы данных Интернет-баннеров: BannerReport.com (база данных баннеров (15 тыс.) на английском языке; banners.2u.ru (база данных баннеров на русском языке); buttons.h10.ru; coolhomepages.com; wm-banner.ru и ряд других, а также была осуществлена случайная выборка банеров, появлявшихся на почтовых доменах Интернета). Общий объем материала составил более 2500 единиц. Для достижения наиболее полного анализа текстов баннеров сбор практического материала проводился в два этапа:

- анализ рекламных баннеров непосредственно представленных в сети Интернет;

- анализ списков баннеров из баз данных сети Интернет.

Теоретико-методологическая основа исследования представлена трудами зарубежных и отечественных ученых по следующим проблемам: понятие поликодового текста и его восприятие [Е.Е. Анисимова, Н.П. Бехтерева, Л.С. Выготский, И.Н. Горелов, Ю.Э. Леви, А.А. Леонтьев, О.В. Пойманова, А.Г. Сонин, Ю.Ф. Тарасов, Anderson J. R., Carr T.H. и др.], понятие дискурса как такового и рекламного дискурса в частности [Е.С. Кара-Мурза, Т.Н. Лившиц, Е.В. Медведева, И. Морозова, Ю.В. Рождественский, Я.Н. Романенко, Е.В. Сидоров, Г. Швайгер, Г. Шратенэкер, Х. Р. Штайнбах, Н. Яних и др.].

На защиту выносятся следующие положения:

- В последние три десятилетия развился и приобрел широкое распространение новый тип рекламы – реклама в Интернете, представленный в виде семиотически неоднородного – поликодового – аудио- видеовербального текста, что связано с резким ростом объема коммуникации и новых информационных технологий.

- Семиотически негомогенный поликодовый текст позволяет Интернет-рекламе повышать уровень ее восприятия и получать более высокий результат в достижении основной цели рекламы любого вида – продвигать продукты и услуги на рынке благодаря особенностям восприятия текста такого типа.

- Рекламные баннеры Интернета представляют собой особый, отличающийся от других по структурным, лингвистическим, иконическим и звуковым характеристикам тип рекламы в целом и рекламы в Интернете в частности.

- Наилучшей степени восприятия может достичь только хорошо сбалансированный креолизованный текст, представляющий собой структурное и функциональное целое и обладающий единым семантическим пространством.


Структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, списка лексикографических источников и источников сети Интернет. Каждая глава завершается выводами, в заключении приводятся основные положения и выводы исследования.

Во введении указывается тема, объект и предмет исследования, формулируются цели и задачи, обосновывается актуальность и научная новизна работы, теоретическая и практическая ценность, определяются методы исследования, указываются источники и излагаются выносимые на защиту положения.

В первой главе дается анализ основных направлений исследования понятия поликодового текста, рассматривается степень изученности вопроса структуры поликодовых текстов, решаются терминологические вопросы понятий креолизованный и поликодовый текст и анализируются основные аспекты восприятия поликодового текста.

Во второй главе рассматриваются основные особенности современного рекламного дискурса и особенности рекламного Интернет-дискурса: структура рекламного сообщения в целом и в Интернете в частности, особенности и типы Интернет-рекламы, основные требования, предъявляемые к поликодовым рекламным текстам.

В третьей главе анализируется специфика структуры, функционирования и восприятия поликодового рекламного текста Интернет-баннеров, рассматриваются лингвистические особенности вербальной составляющей баннеров, выявляются связи между вербальными и иконическими компонентами в видеовербальном тексте, а также определяется правомерность рассмотрения семиотически негомогенного текста как структурного и функционального целого, обладающего единым семантическим пространством.

Заключение содержит выводы по результатам исследования.

Библиография включает 263 названия работ отечественных и зарубежных ученых по проблематике исследования, включая использованные лексикографические источники и Интернет-ресурсы.


Основное содержание работы


Первая глава посвящена проблематике поликодового текста.

Основная коммуникативная функция языка состоит в передаче информации. Под информацией в самом общем смысле понимается сообщение. Это сообщение, принятое какой-то системой, меняет информационное состояние данной системы и в определенных случаях может оказаться стимулом к осуществлению каких-либо действий.

Передача сообщений в общении между людьми характеризуется тем, что она осуществляется осознанно и целенаправленно, часто с учетом адресата передаваемых сообщений и на основе тех правил, которые приняты в данной этнокультуре и в данном социуме, т.е. являются конвенциональными и усваиваемыми в процессе накопления жизненного опыта. В общении люди могут использовать разные каналы связи (и, соответственно, разные коды): зрительный, звуковой, тактильный, ольфакторный. Коммуникация может быть непосредственной (лицом к лицу) и опосредованной, предполагающей использование дополнительных технических средств. В наши дни обычной стала поликодовая многоканальная мультимедийная коммуникация.

Коммуникативные действия протекают в условиях определенного коммуникативно-прагматического пространства, или дискурса, который образуют: отправитель сообщения и его адресат, сообщение, предмет сообщения, взаимоотношения коммуникантов, их личные практические цели и коммуникативные намерения, их социальные статусы и роли, распределение между ними коммуникативных ролей, их отношение к принятым в данном социуме конвенциям коммуникативного сотрудничества, время и место свершения акта общения, место данного акта в связной, целостной последовательности коммуникативных актов, используемый код, степень знания этого кода коммуникантами, выбранный канал связи (или же ряд одновременно используемых каналов), обстановка данного акта общения.

Коммуникативная деятельность также представляет собой деятельность с текстом, выходящую за его пределы. Современная теория текста рассматривает текст как основной компонент дискурса. Теория текста изучает любые знаковые последовательности, однако основным ее объектом является вербальный текст. ЛЭС определяет текст как объединенную смысловой связью последовательность любых знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. Особое внимание исследователей в последние десятилетия стал привлекать текст особой структуры, сочетающий в себе как вербальные, так и невербальные (иконические) компоненты, так называемый поликодовый текст.

Известно, что человек значительную долю знаний о мире получает именно благодаря зрению, то есть визуальные знаки, к которым относятся как рисунки (в общем понимании этого слова), так и печатный текст, несут максимальную информацию. "Наибольшая часть социально значимых, богатых и существенных для общества знаковых систем ориентирована на восприятие посредством зрения и слуха" [Якобсон, 1985:323].

Начало научному осмыслению семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения. Перед учеными встал вопрос о необходимости четко разграничивать при исследовании коммуникации гомогенные и синкретические сообщения, основывающиеся на комбинации или объединении разных знаковых систем [Якобсон, 1985: 327].

"Неязыковые объекты становятся по-настоящему значащими лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком" – утверждает Р. Барт [Барт, 1975:114]. Нередко часть иконического (визуального) сообщения оказывается избыточной, дублирующей языковую составляющую. Язык способен придать вещам знаковую функцию, не присущую им по их сути, а невербальным высказываниям – лишь добавочные значения. Надежды, возлагаемые на технологические новшества в передаче информации, не оправдались. Многие экспериментальные исследования показали, что человек может сталкиваться с серьезными затруднениями, пытаясь усвоить информацию, предлагаемую в поликодовой форме [Plowman, 1994: 275].

В середине прошлого века пришло понимание, что на многие понятия лингвистики можно взглянуть иначе, если их рассматривать в рамках дискурса, в условиях интерсубъектности, без которой невозможна коммуникация [Benveniste, 1996: 226]. Это сделало отношения "вербальный текст – изображение" информативными для лингвиста, позволило провести анализ в двойном контексте, через выявление значимости различных компонентов ситуации обобщения на основе движения от текста к изображению и обратно.

В отечественной лингвистике термин "поликодовый" начал использоваться для обозначения специфических текстов, включающих разные по своей семантической природе составляющие, сравнительно недавно. До этого в работах исследователей, занимавшихся их изучением, обычно употреблялся термин "креолизованный" [Сорокин, Тарасов 1990; Анисимова 2003], в который вкладывали разный смысл. По мнению Сонина А.Г. страдательная форма термина "креолизованный" предполагает процедуру "креолизации" вербальных текстов, однако исходного текста, подвергающегося процессу подобной трансформации, не существует, как и не существует самого действия по его "креолизации" [Сонин, 2005]. Однако с этим можно не согласиться – при создании баннерной рекламы в Интернете процесс креолизации вполне возможен. Если вербальный текст не находит отклика у реципиента, текст дополняют изображением, анимацией или звуком, тем самым проводя процесс креолизации, точнее, расширяя диапазон семиотических кодов, участвующих в донесении сообщения до реципиента.

О.В. Пойманова [Пойманова, 1997] предлагает использовать для обозначения вербально-изобразительных письменных текстов слово видеовербальный. Однако такая замена не решает главной проблемы, которая заключается, по-видимому, не только в формальных характеристиках отдельно взятого термина. По нашему мнению, в этом смысле термин видеовербальный сам не лишен недостатков, так как видеовербален любой письменный вербальный текст. В.Г. Костомаров, отметив, что обращение к неязыковым выразительным средствам в массмедийных текстах приобретает больший вес, нежели в любых иных, даже разговорных [Костомаров, 2004: 25], предлагает такую форму овеществления текста, в которой воплощаются, наряду с собственно вербальными, знаки музыкальной и изобразительной семиотик, квалифицировать как мультикоммуникативную. А.А. Бернацкая [Бернацкая 2000] считает термины "поликодовый" или “полисемический” текст наиболее предпочтительными для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических сообщений (текстов), образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсемантии.

Тем самым, наиболее удачным представляется использование термина "поликодовый" текст, поскольку его составляющими являются знаки разных систем, и для его восприятия и распознавания задействован расширенный ряд органов чувств человека, включая слух (например, в баннерной рекламе Интернета).

По нашему мнению, использование термина "полисемический" усугубляет существующую терминологическую неопределенность, поскольку у понятия "полисемия" в современной лингвистике есть вполне жесткая дефиниция – "многозначность", не вполне подходящая для данного случая. Термин "видеовербальный" также не отражает всей сути сложного текста, поскольку любой знак, включая вербальные знаки, воспринимается визуально. Так же не вполне удачным считаем весьма частотный термин "креолизованный" текст, поскольку возникает ассоциация с креольскими языками.

Термин "невербальный" в отношении иконических компонентов текста также стоит уточнить. Следует различать "невербальный" в тексте (только изображение и символы) и "невербальный" в дискурсе (плюс жесты и мимика). В нашей работе под поликодовым текстом понимается негомогенная структура, обязательно включающая вербальный компонент.

Экранное изображение несет огромное количество конкретной визуальной и аудио информации. Картинку или ситуацию, для описания которых писателю понадобилось бы несколько абзацев (и даже страниц), зритель воспринимает за несколько секунд [Тарковский, 1993]. По своей природе любое экранное изображение является иконографическим, в нем реципиент сразу распознает инвариант знакомых ему объектов. Знак может носить одновременно иконический и символический характер, передавая при этом разную информацию.

Понятие информации принято трактовать как уничтожение неопределенности, незнания и замену их определенностью, знанием. Это касается любой информации, в том числе и той, которую получают с экрана компьютера. Еще один постулат теории информации гласит, что наибольшим количеством информации обладает событие наименее вероятное, то есть менее всего ожидаемое. Именно соотношение собственно информации и информационной избыточности, то есть пропорция между новыми, оригинальными сообщениями (в самом широком смысле этого слова) и теми, что уже известны реципиенту, способствует более-менее адекватному восприятию большинством реципиентов той информации, что содержится в поликодовом тексте.

Наибольшее эмоциональное воздействие поликодовый текст производит на реципиента в том случае, если семантический (нарративный) и изобразительно и аудиально выраженный (ненарративный) аспекты совпадают.

Как известно, первый этап познания – восприятие. Информация, поступившая на вход (например, изображение, воспринятое зрением и слухом), передается в центральное перерабатывающее устройство (мозг). Изобразительный, или иконический знак представляет собой инвариант того или иного изображения. Если у авторов поликодового произведения нет специального намерения создать у реципиента заведомо обманное впечатление, они будут стараться построить композицию изображения так, чтобы реципиент смог достаточно быстро получить оптимально точное представление об объекте или явлении. Для этого используются такие компоненты как цвет, масштаб, графика и ряд других.

Известно, что физиологические и психологические особенности восприятия различных цветов и их комбинаций во многом корреспондируют с чисто физическими законами, касающимися света и цвета, чем активно пользуются при создании визуального компонента поликодового текста.

Большое колористическое напряжение также получают, создавая контраст насыщенного цвета с ахроматическим или малонасыщенным. Именно на этом основано эффектное воздействие рекламных Интернет-баннеров и роликов, в которых рекламируемый объект появляется на локальном белом, черном, синем или красном фоне.

Масштаб активно используется для придания экспрессивности изобразительному компоненту поликодового текста. Это, в частности, изменение размера и формы шрифта и использование таких приемов кинопроизводства, как планы разной степени формата.

В наши дни авторы поликодовых произведений могут в значительной мере трансформировать пространство: усиливать эффект линейной перспективы или, наоборот, сводить его к минимуму; создавать эффект ускорения и замедления движения; смягчать или делать более жестким изображение; выделять тот или иной объект и т.п.

Вербальный компонент является неотъемлемой составляющей поликодового текста. Без этого компонента, по нашему мнению, речи о поликодовости не идет (хотя О.В. Пойманова считает такие видеовербальные тексты нулевыми гомогенными). Однако с течением времени объем вербального компонента и его коммуникативная целеустановка могут меняться.

Отношение означаемого и означающего вербальных знаков базируется на преимущественно условном характере связей между ними, для изобразительных знаков типична внешняя схожесть изображающего и изображаемого. Однако, как правило, любой знак является в определенной степени условным и в определенной степени иконичным, так что различия между вербальными и иконичными знаками не абсолютны, а относительны и характеризуются лишь преобладанием иконичности и условности. Тем не менее, поликодовый текст, содержащий только видео и аудио элементы (например, абстрактная живопись или саундтрек к кинофильму), может восприниматься и толковаться гораздо большим числом способов, нежели поликодовый текст, также имеющий и вербальный компонент. Таким образом, вербальный компонент сужает варианты толкования и восприятия. Именно специфика изобразительных и вербальных знаков влияет на процесс их восприятия. Вербальное сообщение линейно и может быть воспринято только последовательно. Восприятие вербального текста напрямую соотносится с семантико-языковым уровнем личности, то есть преломляется непосредственно через языковую картину мира. Восприятие изобразительных знаков прямо обращено к концептуальному уровню языковой личности и не требует соотнесения с теми или иными языковыми формами, что, как правило, выражается в понятности большинства изображений для людей, говорящих на разных языках.