Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург • Самара • Новосибирск Киев • Харьков • Минск 2006 ббк 65. 5-59

Вид материала

Документы

Содержание Я возражаю! Устанавливайте, в чем истинная Истинных возражений очень мало. Большинство протестов яв­ляются отговорками. Большинство истинных возра­жений никогда не озвучивается. Оценка возражения и его преодоление одинаково важны. Покупатель не то чтобы говорит «нет», он говорит «не сейчас». Почему возникают возражения? Что бы ни сказал клиент, первым делом вы должны с ним согласиться. Это позволит вам тактично опровергнуть воз­ражение, не устраи 2. Установите, что это единственное истинное возражение... Подтвердите возражение... Оцените возражение и подведите клиента к решению... Ответьте на возражение так, чтобы полностью снять его... 6. Задайте заключительный вопрос или сформулируйте егов виде предположения... 7. Подтвердите ответ и сделку (если возможно, в письменном виде)... А затем работать с клиентами так, чтобы не приходилось ими пользоваться: устанавливая тесные, дружеские взаимоотношения. Но главная хитрость — это отсутствие хитрости. На самом деле возражение может указывать на заинтересованность покупателя. Идентифицируйте все возможные возражения. Запишите их. Для каждого возражения составьте текст ответа с заклю­чительным вопросом. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Москва • Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород ■ Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург, 3662.04kb.
• A framework for marketing management, 8904.66kb.
• Верстка Е. Строганова И. Андреева Е. Базанов Е. Маспова С. Жильцов, А. Калабин Е. Базанов, 4179.01kb.
• Т. С. Кабаченко психология в управлении человеческими ресурсами, 8555.03kb.
• Москва • Санкт-Петербург • Нижний Новгород • Воронеж Ростов-на-Дону • Екатеринбург, 3802.37kb.
• Лекции по общей психологии, 6129.34kb.
• Задание для зачёта по карте РФ. 9 класс, 8.49kb.
• Задание №9 класс Сроки сдачи карты – 30 сентября-2 октября, 8.68kb.
• В г. Томске Пресс-релиз Вниманию педагогов и старшеклассников! Срок приёма работ, 122.59kb.
• Юридическое объединение должно завершиться до конца 2006 года Группа компаний «Балтика», 37.2kb.

5.1. Книга возражений

Я возражаю!

Заключение сделки начинается в тот момент, когда покупатель говорит «кет».

Если вы сможете обратить «нет» в «да», вы заключите сделку. Все очень просто.

Сделка заключается в любом случае. Либо вы убеждаете клиента, что ему

надо совершить покупку, либо он убеждает вас, что ему это не нужно.

За всю жизнь вы услышите слово «нет»- более 116 000 раз.

Ваша задача как продавца... изменить 500 этих '«нет»- на «да». Это изменит

вашу жизнь... и баланс на вашем банковском счете.

Не относитесь к «нет» как к окончательному ответу.

Преодолевайте возражения.

Вот как это делается...

• Пусть встанет с места тот, у кого есть возражения!
  
• Реальные возражения... и реальные решения!
  
• Предотвращение возражений. Новый способ получать
  удовольствие от гарантированных сделок
  
• Предотвращение возражений: советы
  * Что делать, когда клиент говорит:
  » «Мне надо подумать».
  

» «Мы израсходовали весь бюджет, честное слово!»

» «Я хочу узнать предложения двух других поставщиков».

» «Я хочу купить, но у вас слишком дорого».

» «Я доволен своим поставщиком».

» «Я должен узнать мнение головного офиса».

» «Мне надо обсудить этот вопрос с...». О нет!

» «Свяжитесь со мной месяцев через шесть»

Устанавливайте, в чем истинная

причина возражений.

Всегда.

Пусть встанет с места тот, у кого есть возражения!

Покупатель говорит: «Я возражаю!» Так ли это на самом деле? Счи­тать ли это истинным возражением, отговоркой или ложью? Эвфеми­стически это называют возражением или опасением, но на самом деле причина кроется в том, что клиент не хочет совершать покупку в дан­ный момент. На самом деле он говорит: «Вы меня пока не убедили». В сущности, клиент просит предоставить ему больше информации или внушить больше уверенности.

Истинных возражений очень мало. Большинство протестов яв­ляются отговорками. Дополнительную сложность вносит тот факт, что покупатели зачастую скрывают истинные причины своих возра­жений. Почему? Потому что не хотят задеть ваши чувства, потому что им неловко или потому что они боятся сказать правду. Солгать во спа­сение куда проще, удобнее и спокойнее, чем говорить правду, поэтому покупатели говорят что угодно, лишь бы избавиться от вас. Вот 10 наиболее частых отговорок/ложных возражений:

1. Мне надо подумать.
   
2. У нас израсходован весь бюджет.
   
3. Мне надо обсудить этот вопрос с партнером (женой, кошкой,
   подругой, брокером, юристом, бухгалтером и так далее по убы­
   ванию важности).
   
4. Не будем торопиться, утро вечера мудренее.
   
5. Я никогда не поддаюсь импульсному желанию; всегда даю себе
   время, чтобы еще раз все взвесить.
   
6. Я пока не готов к покупке.
   

7. Свяжитесь со мной через три месяца. К тому времени я буду готов.
   
8. Качество для меня не имеет особого значения.
   
9. В настоящее время дела идут не очень.
   

10. Этим занимается наше рекламное агентство. «Мы довольны нашим поставщиком», «мы должны рассмотреть два других предложения», «все закупки осуществляет головной офис» и «у вас слишком дорого» тоже можно считать классическими возраже­ниями. Но уж больно не хотелось портить «десятку».

Итак, что же такое истинный протест? Большинство истинных возра­жений никогда не озвучивается. В 90% случаев, когда клиент гово­рит: «Мне надо подумать» или находит другой повод уклониться от принятия решения, он на самом деле имеет в виду что-то другое... Что именно? Вот перечень истинных причин для возражений:

• У клиента нет денег.
  
• Деньги есть, но клиент слишком скуп, чтобы их тратить.
  
• Клиент не в состоянии получить необходимый для покупки кредит.
  
• Клиент не может принять решение единолично.
  
• Клиент не имеет права превышать бюджет или тратить деньги без
  согласия другого лица.
  
• Клиент думает (или знает), что в другом месте может получить
  более выгодные условия.
  
• Клиент настроен на что-то другое, но не говорит, на что именно.
  
• У клиента есть друг, связи или удовлетворяющие его деловые
  отношения.
  
• Клиент не хочет менять поставщика.
  
• Клиент хочет изучить другие предложения.
  
• Клиент в настоящее время слишком занят другими делами.
  
• Клиент в настоящее время не нуждается (или думает, что не нуж­
  дается) в вашем товаре.
  
• Клиент думает (или знает), что ваша цена слишком высока.
  
• Клиенту не нравится ваш товар, или он ему не доверяет.
  
• Клиент не симпатизирует, не уверен или не доверяет вашей
  компании.
  
• Клиент не симпатизирует, не уверен или не доверяет вам.
  

Первым делом надо установить истинное возражение. Возра­жение прячется где-то в этом списке. Преодолеть его и обеспечить воз­можность для заключения сделки можно тогда (и только тогда), когда будет выявлена истинная причина.

Можно блестяще опровергнуть любой протест, но если он не является истинным возражением, вам останется только пожимать плечами в недо­умении, почему же сделка не состоялась. Услышав возражение, вы долж­ны в первую очередь установить, является ли оно истинным и единствен­ным. Оценка возражения и его преодоление одинаково важны. Проблема в том, что большинство продавцов не могут дойти до сути покупатель­ского протеста и не умеют преодолевать возражения. В чем причина?

• Продавцу недостает технических знаний (знаний о товаре).
  
• Продавец не владеет инструментарием торговли.
  
• Продавец не владеет знанием торгового процесса.
  
• Продавцу недостает уверенности в себе.
  

• Продавец не готовится заранее (даже если одно и то же возраже­
  ние он слышал уже раз десять).
  

• У продавца слабая презентация.
  

Возможна также любая комбинация вышеперечисленного. Классическое возражение, которое слышат продавцы, звучит так: «Это слишком дорого». Чтобы его преодолеть, вы должны узнать, что кон­кретно клиент имеет в виду и насколько «слишком» у вас дорого. В по­ловине случаев, когда звучит такое возражение, у вас нет шансов. И, на­оборот, в 50% случаев, когда вы слышите возражение на тему цены, у вас есть шансы заключить сделку, надо только использовать пра­вильные слова и фразы.

Оценка возражения и его преодоление одинаково важны.

Преодоление возражений

Реальные возражения... и реальные решения!

Возражения. Обожаю возражения. Их преодоление служит настоящей проверкой качеств продавца. Покупатель не то чтобы говорит «нет», он говорит «не сейчас». На самом деле возражение может указывать на заинтересованность покупателя.

Как лучше всего преодолевать возражения? Девиз бойскаутов: будь готов! Однако, поскольку большинство продавцов не готовятся, по­зволю себе предложить второй по эффективности способ. (Самый эф­фективный способ рассматривается в следующей главе. Только не пе­релистывать! Это совсем другой подход, и он не всегда применим.)

Почему возникают возражения?

1. Потому что у клиента остались сомнения или вопросы без ответа (иногда порожденные продавцом).

2. Потому что клиент хочет купить или заинтересован в покупке,
но нуждается в уточнении, хочет получить более выгодные усло­
вия или должен получить согласие третьей стороны.

3. Потому что клиент не хочет совершать покупку.
Я гарантирую вам возражения в случае, если:

• Вы не до конца оценили покупателя. (Является ли он тем лицом,
  кто принимает окончательное решение? Может ли он позволить
  себе эту покупку? Каков его уровень потребности или заинтере­
  сованности?)
  
• Вы не установили потребность.
  
• Вы не установили взаимопонимание.
  
• Вы не внушили уверенность.
  
• Вы не добились доверия.
  
• Вы не нашли «красную кнопку» клиента.
  
• Вы провели слабую презентацию.
  
• В своей презентации вы не предугадали возражения и не преодо­
  лели их до того, как они были озвучены.
  

Рассмотрим семь действий по идентификации истинного возражения и его преодолению:

1. Внимательно слушайте возражение... Определите, с чем вы имеете дело: с возражением или всего-навсего отговоркой. Ис­тинные возражения клиент, как правило, повторяет несколько раз. Дайте клиенту полностью выговориться.

Что бы ни сказал клиент, первым делом вы должны с ним согласиться. Это позволит вам тактично опровергнуть воз­ражение, не устраивая спора.

Если, по вашему мнению, вы имеете дело с отговоркой, необхо­димо сделать так, чтобы клиент высказал истинное возражение, в противном случае вы попадете в тупик. В случае, когда вы слы­шите отговорку или хотите уточнить, попробуйте добраться до истины при помощи следующих фраз:

• Вы хотите сказать, что...?
  
• Вы говорите, что..., но мне кажется, вы имеете в виду что-то
  Другое.
  
• Мой опыт показывает, что когда клиент говорит такие слова,
  на самом деле его не устраивает цена. В вашем случае это так?
  

2. Установите, что это единственное истинное возражение...

Усомнитесь. Спросите клиента, является ли это единственной причиной, по которой он не хочет приобретать продукцию ва­шей компании. Спросите, есть ли другие причины отказа от по­купки, кроме означенной.

3. Подтвердите возражение... Перефразируйте вопрос и спро­
   сите об одном и том же дважды: «Другими словами, если бы не...,
   вы бы согласились на покупку. Это так, господин Джонс?»
   
4. Оцените возражение и подведите клиента к решению...
   Задайте вопрос таким образом, чтобы он содержал в себе ре­
   шение: «Итак, если бы я мог доказать надежность...» или «Если
   бы я мог продлить для вас срок...» или «Если бы я мог проде­
   монстрировать вам систему в действии, было бы этого доста­
   точно для принятия решения?» Вариант: «...мог бы я претендо­
   вать на заказ?»
   
5. Ответьте на возражение так, чтобы полностью снять его...
   и чтобы клиент пришел к ответу «да». Здесь подойдет любой ме­
   тод. Если у вас есть «козыри» (благодарственное письмо, сравни­
   тельная диаграмма, покупатель, которому можно позвонить пря­
   мо сейчас, специальные условия по срокам или цене), сейчас самое
   время разыграть их.
   

Забудьте о цене — говорите о затратах, демонстрируйте цен­ность, проводите сравнения, доказывайте выгоды. Если вы сво­им ответом не будете в глазах клиента отличаться от конкурен­тов, вы никогда не заключите эту (и любую другую) сделку. На данном этапе надо собрать воедино знание товара, креатив­ность, инструменты торговли, вашу веру в себя, свой товар и свою компанию, а также свое умение общаться с людьми. Сделать это надо с уверенностью, искренностью и убежденностью, чтобы кли­ент согласился с вами.

6. Задайте заключительный вопрос или сформулируйте его
в виде предположения... задайте вопрос, ответ на который ста­
нет подтверждением сделки.

• «Если бы я смог..., согласились бы вы?» — классическая мо­
  дель финала беседы.
  
• «Я уверен, мы сможем это сделать. Я должен проверить одну
  деталь у себя в офисе. Если с моей стороны будет получено со­
  гласие, я буду считать, что мы договорились» или «Я мог бы
  

переговорить со всеми, кто участвует в принятии решения, что­бы окончательно обо всем договориться».

• Подойдя к заключительному этапу, ссылайтесь на схожие си­
  туации. Люди хотят знать, как в таких же случаях действова­
  ли другие.
  
• Спросите: «Почему для вас это важно?» Затем скажите: «Если
  я..., согласились бы вы?»
  

7. Подтвердите ответ и сделку (если возможно, в письменном виде)... Сделайте так, чтобы потенциальный клиент превратился в реального покупателя, задав подтверждающий вопрос типа:

• На какое время назначить доставку?
  
• В какой день лучше всего начать?
  
• Есть ли у вас пожелания относительно дня доставки?
  
• Куда доставить?
  

Наблюдения относительно возражений

О том, как заключать сделки и преодолевать возражения, написаны горы книг и статей. Мое мнение таково: необходимо научиться как можно большему числу таких методов, используя для этого все до­ступные книги, аудиозаписи и семинары.

А затем работать с клиентами так, чтобы не приходилось ими пользоваться: устанавливая тесные, дружеские взаимоотношения.

В некоторых случаях ни о дружбе, ни о каких бы то ни было отноше­ниях речи быть не может. Именно для таких ситуаций необходимо знать методологию.

Что это за методы? Их тысячи. Например, по ходу встречи с клиентом рекомендуется получать у него согласия и подтверждения. Это задает «согласный», благоприятствующий заключению сделки тон. Читайте каждую книгу, слушайте каждую запись. Все они содержат решения относительно убеждений покупателей и преодоления возра­жений. И большинство предлагает практичные идеи. Ваша задача — применять их в соответствии со своим стилем и характером. Двух оди­наковых продавцов не бывает. И слава Богу.

Но главная хитрость — это отсутствие хитрости.

Это дружба. Теплая, открытая, человеческая дружба.

Ниже приводится сокращенная версия правил преодоления возражений.

Носите ее в своем бумажнике. Вам понадобится большой бумажник.

1. Выслушайте возражение и определите, истинно ли оно.
   
2. Установите, что это единственное истинное возражение.
   
3. Подтвердите возражение путем перефразирования.
   
4. Оцените возражение и подведите клиента к решению.
   
5. Ответьте на возражение так, чтобы полностью снять
   его, и подтвердите решение.
   
6. Задайте клиенту заключительный вопрос или сфор­
   мулируйте его в виде предположения (о том, что сдел­
   ка состоится).
   
7. Подтвердите ответ и сделку в письменном виде.
   

На самом деле возражение может указывать на заинтересованность покупателя.

Предчувствуя возражения, вы можете предотвратить их.

Предотвращение возражений

Новый способ получать удовольствие от гарантированных сделок

«У вас слишком дорого». Черт! Вы наверняка терпеть не можете эту фразу? В торговом мире это возражение НОМЕР ОДИН. И почему продавцы продолжают обращать на него внимание? Ума не приложу. Новых возражений не возникает. Каждое из них вы уже когда-то слы­шали. Можете представить себе ситуацию: клиент говорит, что у вас слишком дорого, а вы отвечаете: «В самом деле? Впервые об этом слы­шу»? (На самом деле такой ответ может быть лучше того, каким вы в данное время пользуетесь.) Каким бы бизнесом вы ни занимались, у покупателя найдется от 5 до 20 причин для отказа от немедленного совершения покупки.

Некоторые возражения являются отговорками: клиент колеблется, откладывает и тем самым хочет сказать продавцу «нет». Сами торговые

работники называют и возражения покупателей, и их отговорки од­ним словом: крах.

Ну что ж, вот средство от ваших бед: предотвращайте возражения, об­суждая их в процессе презентации до того, как у клиента появится возможность их озвучить. Профилактика — лучшее лечение. Вот как это происходит.

• Идентифицируйте все возможные возражения. Поговори­
  те с торговыми представителями и покупателями. Спросите, ка­
  кие десять вопросов у них возникают чаще всего. Можете быть
  уверены, десятью дело не ограничится.
  
• Запишите их. Составьте детальный перечень всех возражений,
  какие вам удастся собрать. Зачастую одно и то же возражение
  формулируется по-разному.
  
• Для каждого возражения составьте текст ответа с заклю­
  чительным вопросом. Чтобы что-либо предотвратить, надо
  к этому подготовиться. На выполнение этого задания потребует­
  ся некоторое время. Выполните его в составе команды из других
  продавцов и, возможно, нескольких покупателей. Для каждого
  возражения составьте несколько сценариев развития событий.
  
• Разработайте торговый инструментарий в поддержку и уси­
  ление каждого ответа. Такие вещи, как благодарственные пись­
  ма, подтверждающие видеозаписи, сравнительные диаграммы и
  вспомогательная документация могут способствовать преодоле­
  нию возражений и убеждению клиента. Компании должны сде­
  лать все необходимое, чтобы их торговые работники чувствовали
  себя уверенно, ощущали поддержку и могли бы заключать сдел­
  ки без лишних проблем.
  
• Опробуйте сценарии в виде ролевой игры. После написания
  ответов проведите серию ролевых игр, чтобы познакомиться с каж­
  дой из возможных ситуаций и добиться естественности поведения.
  
• Откорректируйте сценарии. В процессе ролевых игр возник­
  нет необходимость изменения сценариев. Вносите коррективы
  немедленно.
  
• Опробуйте сценарии на покупателях. Свяжитесь с одним или
  двумя проблемными покупателями. Сообщите им о своих намере­
  ниях: им польстит ваша храбрость, и они с наибольшей вероятно­
  стью будут правдиво отвечать на ваши вопросы.
  

• Внесите окончательные коррективы. Апробация в реальных
  условиях всегда вносит в сценарии и подходы свои изменения.
  Не забывайте документировать все возникающие поправки.
  
• Храните документы на главном компьютере. Предоставь­
  те копии всем торговым работникам компании. Такая система
  хороша еще и тем, что когда вы нанимаете нового продавца, вы
  обеспечиваете его руководствами, с которыми он сможет быст­
  рее вникнуть в курс дела и начать приносить доход.
  
• Регулярно проводите групповые собрания для обсужде­
  ния изменений. Время от времени кто-нибудь обязательно при­
  думывает новый, еще более эффективный способ работы.
  

Как видите, все очень просто и, как показывает практика, эффектив­но. Главное — знать вероятные возражения клиентов и вводить в пре­зентацию заранее подготовленные ответы на них, чтобы к концу ваше­го выступления возражать было нечему.

В сценарий ответов и текст презентации можно включить следующие 7,5 направленных на предотвращение возражений приемов и фраз:

1. Схожие ситуации. Истории о покупателях, имевших такую же
   или схожую проблему либо возражение и тем не менее совершив­
   ших покупку.
   
2. Благодарственные письма. Некоторые из них могут содер­
   жать прямой мотив для совершения покупки, например: «Пона­
   чалу цена показалась мне очень высокой, но спустя год оказалось,
   что наши эксплуатационные затраты снизились на 20%. Я рад
   тому, что позволил себя убедить».
   
3. Рассказ или статья о вашей продукции или компании. Спо­
   собствует обретению поддержки, развитию уверенности и доверия.
   
4. Сравнительная диаграмма. Сопоставляет ваши предложения
   с предложениями конкурентов и используется в том случае, если
   покупатель изъявляет желание рассмотреть другие предложения.
   
5. Фраза «Наш опыт показывает...». Одна из наиболее действен­
   ных вводных фраз с точки зрения предотвращения возражений.
   
6. Фраза «Мы спрашивали наших покупателей. Они выска­
   зали опасения относительно... И вот что мы сделали...».
   Показывает потенциальному покупателю, что его возражение уже
   устранено и что вы прислушиваетесь к пожеланиям своих клиен­
   тов и реагируете на них.
   

7. Фраза «Раньше мы считали..., но с тех пор мы изменили свое мнение, и теперь...». Этот прием предотвращает прояв­ление «мифов» (о репутации плохого обслуживания, высокой цене и т. д.).

7.5. Подготовка. Вы знаете, что клиент будет возражать, и что при­мерно он скажет. Вы уже слышали это раньше. Заблаговременно подготовьте вопросы, ответы и торговые инструменты, чтобы в нужный момент быть во всеоружии.

Если вы по ходу презентации сумеете устранить возражение клиента до того, как оно будет озвучено, вы повысите свои шансы на успеш­ный исход дела.

Реальный мир...

Предчувствуя возражения, вы можете предотвратить их.

Звучит просто. Требуются лишь подготовка и практика.

А также время, креативность и сосредоточенность.

Пожалуйста, попробуйте. Вознаграждением за дополнительные усилия

будут дополнительные продажи... что ведет к дополнительному личному доходу.

Преодоление возражений: советы

Заключение сделки начинается в тот момент, когда покупатель выс­казывает возражение. В большинстве случаев покупатели не сразу высказывают свои истинные возражения, а пользуются отговорками. Опытный продавец умеет разглядеть за этим истинную причину проте­ста. Именно отговоркам, поверхностным причинам посвящены следу­ющие страницы. Нам постоянно приходится их слышать:

• Мне надо подумать.
  
• Я хочу узнать предложения двух других поставщиков.
  
• У вас слишком дорого.
  
• Мне надо обсудить этот вопрос с партнером (начальством, женой).
  
• Я доволен своим поставщиком.
  
• Мы израсходовали весь бюджет этого года.
  
• Свяжитесь со мной месяцев через шесть.
  

Иногда эти возражения оказываются истинными. В большинстве же случаев это не более чем отговорки или, что еще хуже, откровенная ложь.