Книга Как избавиться от греха и продать себя Открой и узнай, как просто можно получить эту книгу в подарок
| Вид материала | Книга |
- Михаил Прусс Леонид Кельин Как самостоятельно избавиться от курения Л. Л. Кельин,, 1172.57kb.
- М. С. Прусс Как самостоятельно избавиться от курения Предисловие Вруках у Вас книга, 1193.71kb.
- Содержание: Вместе с Битлз, 4326.04kb.
- Умберто Эко Как написать дипломную работу, 2595.17kb.
- Курс лекций «Понимание» Лекция №3 Медитация или искусство самопознания. План, 38.77kb.
- Сабвуфер и 2 сателлита, 20.01kb.
- Сергей Аношин самопознание, 5845.91kb.
- Как выбрать психотерапевта и нужен ли тебе психолог?, 152.63kb.
- Кризис фабрики Санта-Клауса Ричард Г. Вивер&Джон Д. Фаррел, 82.7kb.
- Я посвящаю эту книгу Шри Сатье Саи Бабе, который объявил, что я писала ее еще до того,, 2043.33kb.
«ГЛАВНОЕ – ДЕЛАТЬ ЭТО ПРАВИЛЬНО!»
Какие правила существуют в торговле? Их всего три – три кита торговли.
Первый – это продажи. Второй – это общение. И третий – это отношения.
Первое правило – правило продажи гласит: «Товары и услуги не покупаются, а продаются». Отсюда вывод: продавец – это не тот, у кого покупАют, а тот, у когО покупают. Вы скажете - какая разница? Разница большая.
Вообще, профессионализм – это способность различать и использовать эту разницу. Художники различают много цветов и пишут картины, музыканты различают много звуков и исполняют музыку, врачи различают много симптомов и лечат людей… В чем состоит профессионализм продавцов? Как раз это и определяет правило продаж.
Плохие продавцы различают товары, а хорошие – потребности людей. Профессиональные продавцы продают не товары для людей, а выгоды, не спортивные автомобили, а кайф на бешеной скорости, не губную помаду, а страстные взгляды мужчин. Товаров много, а выгод мало. А ценность всегда там, где есть дефицит.
Глупые и ленивые продавцы мечтают найти товар, который продавал бы себя сам. Это иллюзия. Даже жизнь нужно уметь продать. Вот что рассказывает М. Норбеков в своей книге:
Еще в советское время мы с коллегами провели учебно-оздоровительный курс, который вначале рассчитывали завершить через полгода, а в результате процесс длился около двух с половиной лет.
Уже тогда я выявил закономерности поведения хронических больных и причины, которые заставляют их со знаменем в руках идти к гробу.
И первое, что я понял, - мозги хронического больного похожи на желудок: что бы вы туда ни бросили, всегда получается одна и та же конечная продукция.
Для участия в занятиях были приглашены больные, приговоренные современной медициной к смерти как безнадежные, но еще более-менее стоящие на ногах.
Мы разослали шестьсот приглашений людям, умирающим от одного очень страшного заболевания на стадии, когда медицина бессильно опускает руки.
Из их числа нужно было отобрать тех, кто будет цепляться за жизнь.
Как Вы думаете, какой ажиотаж поднялся по тем временам?
В приглашении было написано: "У Вас есть реальный шанс восстановить здоровье. Встреча через месяц по такому-то адресу" и дальше несколько подписей главных специалистов Горздрава.
Сколько человек пришло? Как Вы думаете?
Настал назначенный день. Психологами был составлен специальный тест на "вшивость характера", с помощью которого приглашенные в первый же день должны были сделать выбор - остаться или уйти.
Но если они уходили, то с абсолютным внутренним убеждением, что они делают это по собственной воле.
С тех пор такой способ отбора слушателей я применяю постоянно на Днях открытых дверей. И знаете, как это хорошо помогает сохранить здоровье педагогов, избавляя их от общения с "кровопийцами"!
В подготовке мероприятия приняли участие семь психологов. У шестерых моих коллег была задача находиться в фойе и разговаривать с каждым из уходящих. Обратите внимание! Не с приходящим, а с уходящим!
Когда прибыла врачебная комиссия, то подняла бунт: "Почему такой маленький зал?! Вы же сказали, что пригласили шестьсот человек, а будет где-то полторы-две тысячи, потому что приглашенные наверняка приведут родных, знакомых. Если кому-то в этой давке будет плохо, прямо отсюда пойдете на скамью подсудимых". Аудитория-то была снята только на пятьдесят мест.
Мне пришлось им сказать: "Уважаемые коллеги, на сегодняшний день я уже знаю, какие больные стремятся, будут действовать и выйдут из болезни, а какие нет. Если из числа приглашенных придет пятьдесят человек, я здесь же перед вами откажусь от своих убеждений".
Пришло на собеседование двенадцать человек.
Откуда я знал, что из шестисот приглашенных пациентов придет не больше пятидесяти? Из опыта проведения интенсивных занятий по всему миру, из исследовательской работы по изучению характера хронических больных-неудачников.
Оказывается, независимо от национальности и социального положения, многих нездоровых людей объединяют одни и те же, присущие только им особенности. Любой из них есть самоубийца, и к тому же самообманщик.
Вы согласны, что хроники в высшей степени лживые перед собой, и таких людей большинство? Нет?! Суть от этого не меняется.
Но возвращаюсь снова к неудавшемуся опыту. Решили перенести его на месяц. Снова разослали письма-приглашения, но уже с уведомлением.
Через месяц пришли семьдесят восемь человек.
Теперь мы должны были провести их через экзамен-отбор. Каким образом?
Моя задача как ведущего заключалась в том, чтобы своими высказываниями, действиями, поведением спровоцировать у них проявление негативных черт характера, которые заведомо будут мешать выздоровлению.
Эти провокации были явно преувеличенными и в то же время скрытыми и выглядели неподдельными, чтобы каждый мог найти то, что он ищет, - повод для безвозвратного ухода.
В течение пяти часов каждый неоднократно, примерно около трехсот раз, был поставлен перед выбором.
Выбирай:
смерть или жизнь,
лень или жизнь,
обиду или жизнь,
амбиции или жизнь,
собственное мнение или жизнь,
читанные- перечитанные журнальчики и книги или жизнь.
Но не в прямом виде, а в косвенном - на уровне подсознания. Весь абсурд ситуации заключался в том, что аудиторию собеседников, с таким трудом собранную, теперь нужно было разогнать. Оставить только тех, кто будет стремиться к выздоровлению, убрав в сторону личность врача и всякие условности.
Цель заключалась в том, чтобы устранить именно тех слушателей из рядов будущих студентов, которые на полпути или в самый последний момент сдадутся болезни и вернутся к старому образу жизни, чтобы с тем и погибнуть.
Есть такая восточная пословица: "Если ребенок хочет какать, как бы ты его ни уговаривал, какие бы песенки ни пел, он все равно будет какать".
Если больной не цепляется за жизнь, он всегда найдет повод, чтобы отвернуться от тех рук помощи, которые тянутся к нему. И мои возможности в этом случае ломаного гроша не стоят.
Мы начали проверку на "вшивость" для семидесяти восьми новобранцев с того, что врач-психолог вышел к ним и сказал:
- Вы простите, мы ждем М. С. Норбекова и его команду, они немного опаздывают.
Хотя я там уже находился два часа. Через минут пятнадцать трое встали и с возмущением ушли, потому что у них нет времени ждать! И это у больных, которые приговорены!!!
Чего можно ожидать от человека, у которого всего на полчаса отсутствует терпение! Можно ли будет положиться на него во время работы, если у него нет времени жить?!
На протяжении всего отбора мы специально говорили разные нелепости, грубости. Исходя из того, что мой словарный запас грубых слов и выражений на русском языке был маленький, мои коллеги написали целый ряд хамств. Кому что нужно.
Мы делали ложные перерывы. Люди вставали и уходили. Народу становилось все меньше, меньше и меньше.
Было запланировано пятьсот провокаций на "вшивость характера", после примерно трехсот осталось семнадцать кандидатов на занятия.
Была и такая проверка: "Уважаемые! Наши занятия платные". И называлась сумма, за которую в магазине давали четыре банки сгущеного молока.
Таким образом, мы подсознательно в одну сторону поставили четыре банки сгущенки, а в другую сторону - жизнь. Многие больные, к сожалению, выбрали первое и исчезли после перерыва.
Мы провели жесточайший отсев. В конце концов из семидесяти восьми осталось пятнадцать человек, которые и начали трудиться, работать над собой.
С теми пациентами, что выдержали испытание, мы работали ровно девять месяцев, потом провели всестороннее обследование. Из пятнадцати человек тринадцать были признаны здоровыми. Оставшиеся двое потом еще полтора года сосали мою кровь. Но они тоже выздоровели и сейчас, через много лет после проведенной работы над собой, бегают здоровенькими.
Остальные же были готовы "подохнуть" под забором, лишь бы держать свой гонор в оправдание духовной слабости. А на самом деле за этим находилось что? Лень собачья!
Больной искал всевозможные пути, лишь бы избежать работы над собой и, следуя самомнению, амбициям, выдуманным ценностям, довольный собой, на самом деле гордо прошествовал к своему гробу.
Через семь лет мы решили узнать о судьбе тех шестисот человек, которых приглашали, уговаривали, чуть ли не на коленях просили пройти учебу.
В общей сложности, включая моих пятнадцать выдающихся личностей, в едва живых осталось двадцать шесть.3
Если этот пример показался вам спорным, попробуйте сегодня на улице пораздавать людям деньги - просто подойти к человеку и предложить ему 10 рублей. Посмотрите, что у вас получится. Именно это упражнение поможет вам раз и навсегда понять: «Товары и услуги не покупаются, а продаются». Работа продавца начинается со слова «нет».
Девиз профессионального продавца: «Слышать «НЕТ» наша работа, слышать «ДА» наша зарплата». Для того, чтобы совершить первую продажу, необходимо от 5 до 15 контактов. Статистика показывает, что большинство продавцов перестают работать после первого «НЕТ», после второго «НЕТ» не сдаются всего 3-5% продавцов. И дело здесь не в настойчивости, а именно в профессионализме. Все знают, что человек, как правило, не знает, чего хочет, но только профессионалы используют это для достижения успеха.
Второе правило – правило общения гласит: «Главное в продажах – это общение».
Мы используем при разработке базовой схемы продаж треугольник общения, который придумал Рональд Хаббард. Он предложил считать, что общение создается тогда, когда выполняется три условия. Первое условие – это симпатия, то есть мы нравимся друг другу. Второе условие – это общая реальность, то есть присутствует общая точка зрения, опора, от которой мы можем оттолкнуться. И третье условие – это обмен информацией. Это не только обмен информацией на словах, то есть вербальный, но и невербальный, при котором используется язык телодвижений и даже язык души. Для эффективного общения обмен информацией должен происходить на всех трех уровнях.
Очевидно, что общение не состоится без доверия. Это значит, что продажи начинаются с доверия. Каждый профессиональный продавец знает, что продажу можно разделить на два этапа: первый – продай себя, второй – продай свое решение (товар или услугу). Результатом первого этапа является доверие. Нет никакого смысла начинать продажу, если доверие отсутствует.
Однако продажи не сводятся только к общению, в продажах общение должно быть целесообразным. Целесообразность общения превращает продавца-дилетанта в профессионала.
Действия не накапливаются, накапливаются результаты. Поэтому продавец должен четко представлять, какие результаты нужно получить при работе с клиентом.
На пути к успеху в продажах необходимо сделать 7 шагов:
Шаг 1. Привлечь Внимание
Шаг 2. Вызвать Интерес
Шаг 3. Сформировать Доверие
Шаг 4. Выявить Проблему клиента
Шаг 5. Вызвать у клиента Желание сотрудничества
Шаг 6. Добиться принятие клиентом Обязательств
Шаг 7. Создать Удовольствие от встречи с продавцом
Хотим обратить ваше внимание, что мы используем профессиональное понятие «проблема». Оно объединяет такие понятия, как желания, ценности и возможности клиента. Суть проблемы хорошо иллюстрирует знаменитый тост из кинофильма «Кавказская пленница»:
- Имею желание купить автомобиль, но не имею возможности. Имею возможность купить козу, но не имею желания. Так давайте выпьем за то, чтобы наши желания совпадали с нашими возможностями.
Каждый человек по-своему решает эту проблему. Способ решения определяется здравым смыслом. А он у разных людей разный. Не зря говорят, что русскому хорошо, то немцу – смерть.
Третье правило – правило отношений гласит: «Общение в продажах целесообразно. Главный результат – это отношения».
Практически все знают, что примерно 20% всех клиентов дают примерно 80% всех доходов. Вот эти 20% клиентов и называются «постоянными покупателями». Но об этом очень часто забывают. Постоянные покупатели – это не те, кто много покупает, а те, кто приносит основной доход в бизнесе.
Второе, о чем забывают очень многие руководители розничных магазинов, согласно результатам маркетинговых исследований, примерно 50% постоянных клиентов уходят в течение трех лет к конкурентам, при этом семеро из этих десяти без особой причины уходят – просто потому, что хочется чего-нибудь другого.
Эти два факта и определяют практически всю работу продавцов и их руководителей.
Один наш знакомый занимается очень интересным бизнесом, он продает «говорунов» - специальные устройства, которые на входе приветствуют покупателя, на выходе говорят ему «до свидания» и даже зазывают клиентов, проходящих мимо. В этих устройствах стоят видеокамеры. Это позволяет фиксировать, чем заняты продавцы во время рабочего дня. Анализ результатов шокирует: продавцы примерно 60-80% своего рабочего времени ничем не занимаются.
Когда он пришел к нам с вопросом, чем можно занять продавца в свободное время, наш ответ был прост и очевиден: работой с постоянными клиентами: звонки, письма, поздравления, приглашения и т.п. Вот это будет правильно – в соответствии с правилом отношений в торговле.
Концентрируя свое внимание на отношениях с клиентами, нельзя забывать отношения с продавцами. Текучесть продавцов в розничной торговле составляет до 100% в год. Это приносит колоссальные убытки. Экономисты подсчитали, текучесть персонала 25% в год приводит к прямым и косвенным потерям, которые составляют 10-15% годового фонда заработной платы.
При фонде заработной платы 100 000 рублей в месяц эти потери могут составить 1 000 000 рублей в год. И это без учета потерь, связанных с обслуживанием постоянных клиентов.
В городе Тольятти есть газета «Презент» - газета бесплатных объявлений. В газете получилась очень показательная история: когда один из собственников занялся этим бизнесом сам, весь персонал ушел и создал другую газету: руководители, менеджеры, клиенты. В течение трех лет этот руководитель сделал «Презент» лидером на рынке и в конце концов купил и ту газету, которую создали прежние руководители. Новый руководитель сделал все правильно – грамотно применил правило отношений. У него в отделе продаж практически нет текучести, при этом отдел составляет примерно 20-25 человек. Это просто феноменальный результат.
Основной концепцией своего бизнеса, которую опытный руководитель начал выстраивать в тот самый трудный момент, стала культура обслуживания, ориентация на постоянного клиента. Соответственно, ему пришлось построить такую корпоративную культуру, в которой менеджер по работе с клиентами – это главная ценность на фирме. Это как раз тот инструмент, который позволяет резко повысить эффективность продаж.
Так вот есть такая американская школа – «Институт культуры обслуживания». Придумал её Джон Шоул. В его работах поражает один факт: у него культура обслуживания сначала внедряется на самом предприятии и только потом транслируется в отношениях с клиентами. Что это означает?
Это означает, что культура обслуживания возникает на предприятии только тогда, когда руководитель относится к продавцу как к своему клиенту. В подтверждение своих слов приведу такой факт. Евгений Чичваркин с первого дня, когда «Евросеть» была маленьким отделом в захудалом московском торговом центре, до последнего дня, когда она стала крупнейшей федеральной сетью салонов сотовой связи и он был вынужден продать свой бизнес и уехать в Лондон, встречался со своими продавцами лично. И первый вопрос, который он им задавал: «Что ты хочешь для того, чтобы продавать больше?». Вот что такое культура обслуживания как корпоративная культура.
Разговор о корпоративной культуре в «Евросети» хотелось бы закончить первым уроком торговли, который получил будущий олигарх от спекулянта Леши. Это был опытный предприниматель. Он занимался спекуляцией всю свою сознательную жизнь и три раза сидел за это при старом режиме. Чичваркину он казался сказочно богатым: у него был «Москвич» с тюнингом. Хотя Леша разговаривал исключительно матом, понять его главный постулат было нетрудно.
«Если тебя посылают на х…, это нормально. Тебя должны послать на х… сорок девять раз. А в пятидесятый раз должны согласиться. Если тебя из ста раз посылают девяносто девять, значит, твой бизнес на грани рентабельности. Если из ста раз соглашаются три раза, значит, у тебя все в порядке, и ты занимаешься тем, чем надо» - так наставлял Леша Чичваркина.4
Важное значение для применения правила отношений играет удовольствие: продажа должна начинаться с удовольствия и удовольствием должна заканчиваться. В основе этого требования лежит нейрофизиология – наука о деятельности мозга. Какие факты исследований в области физиологии мозга необходимо учитывать продавцу?
Первые 15 секунд определяют первое впечатление, которое запоминается на 3 дня. Поэтому если первые 15 секунд клиенту прибавили удовольствия, он помнит об этом три дня.
Последние 15 секунд определяют последнее впечатление, которое запоминается на три недели. Поэтому последние 15 секунд встречи – самые важные в магазине, ориентированном на клиента.
Наконец, обратите особое внимание, как правило, никто из клиентов не помнит, что было между первыми и последними 15-ю секундами, это не запоминается, если это не закончилось какими-то обязательствами клиента – купить, позвонить, рекомендовать, сделать заказ и т.п. Отсюда можно сделать вывод о главной ошибке продавца розничного магазина – это страх сделать ошибку.
Теперь вы, уважаемые читатели, узнали, как правильно продавать, в том числе:
Правило 1. Решения (товары и услуги) не покупаются, а продаются.
Правило 2. В продажах главное - это общение.
Правило 3. Общение в продажах целесообразно. Главный результат – это отношения.
Пора приступить к практике.