Методические материалы для системы подготовки управленческих кадров Тамбов 2006
| Вид материала | Задача |
- Президентская программа подготовки управленческих кадров, 143.29kb.
- Методические рекомендации по отбору кандидатов для включения в муниципальный резерв, 81.4kb.
- Учебное заведение Самарский государственный экономический университет Название программы, 154.48kb.
- Стратегический план развития Тверского государственного технического университета, 826.81kb.
- Методические материалы для подготовки слушателей курсов переподготовки управленческих, 1205.27kb.
- Руководители предприятий и организаций всех форм собственности, прошедшие обучение, 26.98kb.
- Администрация Ремонтненского района Ростовской области, 399.12kb.
- Президентская программа подготовки управленческих кадров для организаций народного, 16.05kb.
- Методические рекомендации по реализации программы повышения квалификации «развитие, 97.54kb.
- Методические рекомендации по реализации программы повышения квалификации «Менеджмент, 111.65kb.
Тамбовский государственный технический университет
Кафедра Экономики и управления
А. П. Романов
Стратегический менеджмент
Методические материалы для
системы подготовки управленческих кадров
Тамбов 2006
Стратегический менеджмент является интегрирующим курсом, который объединяет различные разделы и дисциплины теории фирмы: менеджмент, маркетинг, экономику фирмы, финансовый менеджмент, информационные технологии. Как научная дисциплина стратегический менеджмент постоянно развивается, до сих пор нет однозначного взгляда на многие его составляющие. Кроме того, практика стратегического менеджмента на уровне фирмы достаточно индивидуальна, поэтому его трудно изучать и преподавать.
Задача настоящего методического пособия состоит в том, чтобы дать общее представление о сущности стратегического менеджмента на уровне фирмы и показать, что стратегия является основным условием конкурентоспособности и экономической устойчивости фирмы в долгосрочной перспективе.
Основные понятия и определения
Стратегическое управление (СУ) – это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует.
Назначение СУ – быстрое реагирование предприятия на изменение внешней коньюнктуры.
Сущность стратегического менеджмента заключается в ответе на три важнейших вопроса:
– В каком положении предприятие находится в настоящее время?
– В каком положении оно хотело бы находиться через три, пять, десять лет?
– Каким способом достигнуть желаемого положения?
Стратегические решения – это управленческие решения, которые:
1) ориентированы на будущее и закладывают основу для принятия оперативных управленческих решений;
2) сопряжены со значительной неопределенностью, поскольку учитывают неконтролируемые внешние факторы;
3) связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметь чрезвычайно серьезные, долгосрочные последствия для предприятия.
Стратегические решения:
– инновационны по природе (реконструкция предприятия, внедрение новшеств, организационные изменения и т.д.);
– направлены на перспективные цели (возможности Среды);
– альтернативы носят неопределенный характер;
– субъективны по своей природе;
– необратимы и имеют долгосрочные последствия.
Стратегия – это общая осмысленность действий, связующее звено между тем, что организация хочет достичь – ее целями, и линией поведения, выбранной для достижения этих целей.
Стратегический потенциал фирмы делят на внутренний и общий.
Внутренний потенциал фирмы это гармония ресурсов и целей.
Общий потенциал фирмы это гармония целей, ресурсов и возможностей рынка (см. рис.1).
Рис. 1. Стратегический потенциал фирмы
D – абсолютная гармония П max;
А – проблема ресурсов;
В – проблема менеджмента (управление по целям);
С – нет возможностей функционирования на рынке.
Разработка стратегии логически начинается с так называемого SWOT-анализа: внешнего и внутреннего (см. рис. 2).
| S | W | O | T |
| Внутренняя сила | Внутренняя слаботь | Внешние возможности | Внешние угрозы |
| (internai strengths) | (internai weaknesses) | (externai oppoortunities) | (externai threats) |
Рис. 2. Элементы SWOT-анализа
Внешний анализ – это анализ неконтролируемых вами сфер деятельности за пределами вашего предприятия. Цель – выявить возможности для наступления, развития бизнеса, увеличения объема продаж и прибыли и (или) избежать опасностей экономических потерь и банкротства.
Сферы для рассмотрения:
конкуренция; технология; экономическая ситуация; политическая коньюнктура; действия и планы правительства; социально-культурная среда.
Внутренний (управленческий) анализ – это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей предприятия, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его сильных и слабых сторон, выявление стратегических проблем (“от ресурсов – к стратегии”) (см. рис. 3).
Сильные и слабые стороны деятельности многоотраслевой компании (пример)
| Основные сильные стороны | Основные слабые стороны |
| 1. Технический опыт в производстве центрифуг | 1. Низкая доля на рынке |
| 2. Система сбыта в разных странах | 2. Недостаточная стандартизация продукции |
| 3. Высокая техническая оснащенность | 3. Узкий ассортимент изделий |
| 4. Внутрифирменный экономический механизм (хозрасчет цехов) | 4. Нездоровые трудовые отношения |
| 5. Высокий технический авторитет среди покупателей | 5. Неразвитая сбытовая сеть в США |
| | 6. Высокие цены (по мнению покупателей) |
Различают три уровня стратегических решений (см. рис. 4): корпоративные (базовые); деловые (бизнес-стратегии); функциональные.
Корпоративная (портфельная) стратегия – это стратегия, которая описывает общее направление роста предприятия, развития его производственно-сбытовой деятельности. Она показывает, как управлять различными видами бизнеса, чтобы сбалансировать портфель товаров и услуг (распределение ресурсов между хозяйственными подразделениями; решения о диверсификации производства с целью снижения хозяйственного риска и получения эффекта синергии; изменение структуры корпорации; решения о слиянии, приобретении, вхождении в ФПГ или другие интеграционные структуры.
Деловая стратегия (бизнес-стратегия) – стратегия обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ хозяйственного подразделения (см. рис. 5).
Функциональные стратегии – стратегии, которые разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегии.
Классификация стратегий представлена на рис. 5.
Отраслевая структура
Перед тем, как выйти на рынок, производитель должен посмотреть на рынок с аналитической точки зрения. При анализе специфичных рынков, должны быть учтены некоторые отраслевые характеристики:
| Характеристики | Значимость |
| 1. Размер рынка | Малые по размеру рынки обычно не представляют интереса для малых предприятий (конкурентов) |
| 2. Темпы роста (расширения) рынка | Быстрый рост объемов реализации на рынке обуславливает приток товаров и конкурентов. Медленный рост рынка обуславливает усиление конкуренции и устранение наиболее слабых конкурентов |
| 3. Избыток и дефицит товаров на рынке | Избыток товаров обуславливает снижение цен и прибыльности продукции. Дефицит, напротив, приводит к росту цен и прибыльности |
| 4. Рентабельность производства товаров и услуг | Высоко прибыльные отрасли привлекают на свой рынок новых конкурентов. Низкоприбыльные отрасли обуславливают отток капитала с рынка |
Продолжение таблицы
| 5. Препятствия на пути развития (вступление на рынок и уход с рынка) | Высокие и прочные барьеры обеспечивают защиту положения и доходов, действующих на данном рынке |
| 6. Быстрые изменения технологии производства | Повышается степень риска: капитал, вложенный в развитие данной технологии, производственных фондов и производственных мощностей, может быть потерян еще до того, как товар поступит на рынок |
| 7. Потребность в капитале | Большие потребности придают особое значение правильности принятия решения о капиталовложениях |
| 8. Уровень стандартизации товаров на рынке | Покупатели получают больше возможностей для сопоставления товаров, поставляемых на рынок различными фирмами |
Диагностика стратегии фирмы и выбор стратегических альтернатив
Практика стратегического менеджмента выработала ряд процедур формализованного анализа рыночной ситуации и возможностей фирмы. Это некоторый набор формул, схем, графиков и способы их интерпретации. Но эти инструменты – скорее предмет изучения в университетских курсах менеджмента. Их нельзя применять “механически”. Следует полагаться на здравый смысл и помнить о том, что они есть в арсенале любого профессионально подготовленного менеджера на Западе. Формулы достаточно просты, но на практике они работают лучше, чем изящные математические формулы.
Исходный стратегический треугольник
ЦЦ
С Q C Q C Q
П – прибыль;
Q – объем продаж;
С – себестоимость изделия;
Ц – цена изделия.
Рис. 6. Прибыль и факторы, влияющие на ее величину
Цена
1) Ориентированная на прибыль – цена высокая в целях получения максимальной прибыли;
2) Ориентированная на сбыт – цена низкая в целях обеспечения места на рынке и завоевания позиций (проникновения на рынок);
3) Ориентированная на поддержание “статус-кво”. Цель – выдержать конкуренцию.
Стратегия:
средняя себестоимость плюс прибыль
конкурентоспособность
потребительная стоимость
ценность продукции в глазах потребителя
прибыльность группы продукции
цель – повышение уровня возмещения затрат.
Этапы установления цены.
Этап 1. Определи цель и ограничения для цены. Ограничения обусловлены группой продукции, торговой маркой, новизной и себестоимостью. Цели обусловлены прибылью, рыночной долей и борьбой за существование на рынке.
Этап 2. Определи и оцени спрос и потенциальный доход (объем продаж). Оцени эластичность спроса по цене.
Этап 3. Определи соотношение себестоимости, объема производства и сбыта. Установи долю прибыли в единице продукции, ее отношение к общей прибыли, проанализируй безубыточность и ее соотношение с прибылью (запас финансовой прочности).
Этап 4. Установи приблизительный уровень цен.
Этап 5. Установи прейскурантную и квотировальную цену.
Этап 6. Продумай специальные поправки к прейскурантной и квотировальной ценам.
Ключевые индикаторы стратегий фирмы