Как жить и дружить с журналистами знаете ли вы, что такое паблик рилэйшенз ?

Вид материала

Документы

Содержание А не пойти ли нам в журналисты ? Творческие мучения Сейчас вылетит «птичка» А я тебя по «ящику» видел Будет ли реклама двигателем нко ? Мы нужны друг другу

Подобный материал:

• Кубок Мордора 2 Тур, 48.74kb.
• Е. В. Постоевой Религиозно-философская публицистика Л. Н. Толстого, 980.21kb.
• Тема: «Графические редакторы». Цели урока, 407.46kb.
• Паблик рилейшнз, 925.6kb.
• Кто смеется без последствий, 62.92kb.
• Классный час на тему:  «Что такое настоящая дружба?», 111.2kb.
• Список литературы, 17.47kb.
• Ма­pи­на Цве­та­е­ва, кто вы?, 569.89kb.
• В. А. Филимонов введение в системный анализ стенограммы лекций 1 и 2 (сентябрь 2001, 210.33kb.
• Вопросы к итоговому государственному экзамену по специальности 030602. 65 – Связи, 31.82kb.

А НЕ ПОЙТИ ЛИ НАМ В ЖУРНАЛИСТЫ ?

Кажется, мы уже достаточно поговорили о том, как продвигать свою организацию, помогая журналистам готовить материалы. Пора двигаться дальше и задаться вопросом: гожусь ли я в журналисты? Конечно, речь не идет о том, чтобы претендовать на штатное место в одной из редакций. Все гораздо проще – любая редакция нуждается в так называемых авторских материалах со стороны. Без них любое издание, передача будут выглядеть однообразно и уныло. Рано или поздно люди перестанут читать такую газету или смотреть передачу. Поэтому когда вы принесете в редакцию свой первый материал, не бойтесь – никто вас с порога не прогонит.

Конечно, никто и не гарантирует, что любые ваши измышления немедленно появятся на газетных полосах, прозвучат по радио или в телеэфире. Чтобы это происходило достаточно часто, нужно не просто уметь правильно строить отношения с журналистами. Ни один журналист, как бы хорошо он к вам не относился, не станет переписывать ваши откровенно слабые статьи и сюжеты. Чтобы научиться хорошо писать, нужно просто … много писать на любые темы и много читать.

Самое главное правило для начинающего автора: не приносите в редакции многостраничных статей, напоминающих отчеты и доклады. Их никогда не напечатают. В лучшем случае журналист возьмет из них один – два факта для своих материалов. В худшем – отправит в корзину для бумаг. Стремитесь ограничиваться максимум тремя страницами, набранными на компьютере, или напечатанными на машинке. Также не стоит предлагать снять фильм о деятельности вашей НКО, – предложите сюжет для новостного сообщения на полминуты.

Тверские журналисты не любят тратить время на редактирование материалов о деятельности некоммерческих организаций. Если вы просто передадите в редакцию свои листочки, – чаще всего вы никогда больше не увидите ни их, ни тем более опубликованного материала. Договоритесь встретиться и обсудить материал. Поймите, что в нем не устраивает редакцию. Пусть, если время позволяет, журналист покажет вам два-три примера редактирования неудачных мест, их сокращения. Для вас это будет неоценимой школой. Только не упирайтесь, подобно некому животному и не утверждайте, что лучше вашего творения никто и никогда в эту редакцию не приносил. Доверьтесь профессионалам.

Пишите о проблемах людей, а не организации. Вы тем самым продемонстрируете и журналистам, и представителям своей целевой группы, что хорошо понимаете и можете решать проблемы той сферы, в которой работает организация. Стремитесь быть хорошо осведомленным о любых проблемах региона, так или иначе связанных с деятельностью вашей организации. При любой возможности, при возникновении конфликтных или чрезвычайных ситуаций, следует использовать СМИ для комментирования положения дел, писать статьи, выступать на эти темы. При этом нельзя обезличивать своею деятельность, напротив, нужно показывать, как люди помогают людям. Не зацикливайтесь на реальных или мнимых достижениях организации, не забывайте о проблемах и трудностях. Если после знакомства с материалом остается впечатление, что в организации все прекрасно – никакой иной реакции, кроме притока новых просителей дождаться не удастся. Если же цель публикации – добиться поддержки, – то нужно четко обозначить проблему, показать пути ее решения, доказать, что организация в состоянии с этой проблемой справиться при предоставлении определенной помощи. В любой публикации нужно стараться передать основные сведения об организации. Не думайте, что если вам регулярно удается размещать материалы об организации в СМИ, то все читатели или зрители помнят о вас. Всегда надо ориентироваться на не информированного человека. Бояться повторов в данном случае не следует.

А чтобы этот не информированный человек не закрыл газету на вашей статье и не выключил телевизор на вашем сообщении, нужно привлечь его внимание с помощью заголовка (в электронных СМИ его роль играет вступительный текст диктора к сюжету или первые фразы передачи). Проблема заголовка – одна из самых главных в работе со средствами массовой информации. С помощью броского, нестандартного заголовка можно привлечь внимание к материалу. И наоборот, серый, скучный заголовок скорее всего оттолкнет потенциального потребителя. Заголовок должен быть интригующим, хлестким, звучным, побуждающим. Очень удачны вопросы-заголовки, вопросы, вовлекающие читателя в действие, вопросы-картинки, заголовки, обещающие конкретные советы и рекомендации, ритмические заголовки. Обычно заголовок «изобретают» после того, как материал полностью подготовлен и отредактирован (желательно – не только автором). Бывает, что наилучший вариант для заголовка предлагает человек, который никогда не написал самостоятельно ни строчки. Поэтому обсудите варианты с членами организации. Быть может, таким образом удастся найти человека, который позже сможет самостоятельно курировать работу со СМИ.

ТВОРЧЕСКИЕ МУЧЕНИЯ

Итак, вы прочитали предыдущий раздел и сидите над чистым листом бумаги. Вам ясно, как и о чем писать, но ясно ли, какую внешнюю форму должны приобрести ваши мысли, чтобы их прочитали и увидели другие люди ? Очевидно, нужно правильно подобрать для каждой формы жанр и при этом учесть то, в каком СМИ вы рассчитываете увидеть свое творение.

В любом издании (в этом разделе речь пойдет о печатных СМИ) существуют свои предпочтения в выборе жанров. Где-то требуются информационные сообщения, где-то репортажи, а кому-то позарез не хватает читательских писем. Поэтому, прежде чем писать, сверьтесь с медиа-картой издания, установите, какие жанры в нем особенно популярны, каких не хватает.

Мы уже подробно рассматривали вопрос о новостях и формах их подачи. Работа с новостями – несколько иное направление в информационной деятельности, чем подготовка больших материалов. Чаще всего для успешной публикации можно использовать такие жанры, как обзорная или аналитическая статья, корреспонденция, репортаж или очерк.

Очерк – самый трудный для написания жанр, который в равной мере используется и в аналитической, и в художественной публицистике. В очерке сочетаются документальность, использование конкретных фактов, аналитичность и художественность изложения. Его отличительная особенность – воздействие на эмоциональную и нравственную сторону восприятия читательской аудитории. Эта форма наиболее приемлема для рассказов о людях, обозначения проблем, которые негативно характеризуют общество, власть с нравственно-моральной точки зрения.

Обзорная статья – более «сухой» жанр, хотя некоторые эмоциональные моменты в ней могут присутствовать. Она носит более аналитический и одновременно информационный характер, в ней больше, чем в очерке, конкретной информации. Статься характеризуется отбором фактов в соответствии с авторской позицией в отношении конкретного вопроса или проблемы, их большим количеством и разнообразием, широкими обобщениями и выводами.

Оба эти «больших» жанра объединяет то, что информация, содержащаяся в них, носит комплексный характер, достаточно долгое время остается актуальной. Работа над ними в течение длительного времени позволит вам представить вашу точку зрения, распространить большой объем информации. Кроме того, журналист может заинтересоваться этой темой, подготовить ряд своих материалов, вернуться к теме в интервью с вами через некоторое время. Кроме того, объемные публикации вы можете использовать в своей последующей работе, например, приложить к заявкам на грант, к ежегодному отчету и т.д.

Менее «долгоиграющие» публикации пишутся в жанре корреспонденции. Корреспонденция – это изложение некоторых фактов, сопровождаемое их анализом и обобщением. Большинство материалов, публикуемых тверскими СМИ – корреспонденции. Также часто используется нашими журналистами жанр репортажа. Вы вполне можете составить им конкуренцию, если сумеете оперативно и объективно подготовить материал о конкретном событии, связанном с работой вашей организации. Причем в данном случае большую роль играет личность автора, – он выступает как непосредственный свидетель события, который должен передать атмосферу происходящего.

Жанр, о котором многие не подозревают – письма в редакцию. Между тем это традиционный и довольно эффективный способ воздействовать на общественное мнение. К тому же все без исключения печатные СМИ заинтересованы показать обратную связь с читателем, продемонстрировать поддержку общественным мнением своей позиции и т.д. Не секрет, что многие письма, публикуемые на газетных полосах, рождаются в редакционных кабинетах. «Живое» письмо всегда будет воспринято с интересом. Ваши добровольцы могут стать авторами писем. Писать письма можно не только по вопросам деятельности организации. Ваши публикации по другим вопросам жизни местного сообщества, подписанные с указанием должности в организации, могут способствовать росту ее известности.

Круглый стол, или беседа в редакции – жанр, который нередко практикуют отдельные тверские газеты. Причем на них обсуждаются очень разные темы – от морали до деятельности банковской системы. Но практически никогда в них не участвуют представители некоммерческого сектора. А можно и выступить организатором такого обсуждения, если вы сможете предложить редакции интересный круг собеседников. Но эти люди должны быть вашими сторонниками, иначе вы рискуете во время встречи получить весьма неожиданные оценки своей деятельности.

Все жанры, о которых мы говорили выше, практикуются и в электронных СМИ. Но для них без помощи журналистов подготовить материал практически невозможно. О том, что зависит от вас во взаимодействии с электронными СМИ, поговорим в заключительных разделах.

СЕЙЧАС ВЫЛЕТИТ «ПТИЧКА»

Представьте, что вы развернули газету, в которой нет фотографий. Ровные серые строчки, взгляду не за что зацепиться. А если на полосе будет один материал с фотографией ? И не просто фотографией, а с интересной и качественной ? Ясно, что в первую очередь читатель обратит внимание на иллюстрированный ею материал.

Любое издание, как мы выяснили, заинтересовано в материалах внештатных авторов. То же самое относится и к фотографиям. Но есть одно важное «но». Слабый материал журналист еще может поправить. Плохую фотографию не в силах исправить никто, тем более, если речь идет о прошедшем событии. Если вы не уверены, что сделанные вами фотографии подойдут газетам по качеству – проконсультируйтесь со штатным фотокорреспондентом редакции (лучше даже не той, куда вы понесете снимки – фотокоры особенно не любят конкурентов).

Сказанное выше не означает, что стоит отказаться от использования своих фотографий. При современной технике фотодела, компьютерных технологиях и качестве печати может оказаться, что ваш снимок станет вполне приемлемым. Поэтому, если в числе членов вашей организации есть любители поснимать, то их появление на мероприятиях с фотоаппаратом должно быть обязательным. К сожалению, чаще всего перед походом в редакцию, во время мероприятий люди не думают о том, что в газете нужны не только строчки. А ведь в штате наших газет – всего один фотокорреспондент (в ежедневных областных – два) и он просто не в состоянии оказаться везде.

Вы уже знаете, как нужно организовать помещение, в котором проходят ваши мероприятия, для работы фотокорреспондентов. Помните, что фон снимка должен тоже нести информацию, но не быть отвлекающим. Старайтесь, чтобы фотографии не были излишне статичными (исключение – снимки типа «я и президент»), чтобы второй план был легко узнаваем, чтобы в кадр попали известные люди, – читатель как бы включается в событие. Любой снимок должен сопровождаться подписью не на обороте, а на подколотом листе бумаги.

А Я ТЕБЯ ПО «ЯЩИКУ» ВИДЕЛ

Телевидение – это прежде всего «картинка», а уже потом текст. И если в газете еще можно хоть как-то исправить отсутствие фотографии интересным, неординарным текстом, то если в сюжете о вашей организации не будет интересного видеоряда, – его никто не запомнит. Поэтому хорошо подумайте о том, что же будет снимать телеоператор, если вы предложите свой сюжет для телевидения.

Наиболее выигрышно смотрятся репортажи о мероприятиях организации (как их готовить и работать во время их проведения мы говорили выше). Важно добиться, чтобы видеоряд был правильно и интересно прокомментирован журналистом, чтобы в ходе репортажа были верно расставлены акценты. Для этого необходимо выступление или даже мини-интервью с лидером организации,

Руководители некоторых НКО стесняются контактировать со СМИ, особенно электронными, потому что считают, что не умеют «красиво» говорить, стесняются своей внешности и т.д. В таком случае лучше всего поручить на время эту функцию ответственному за связь с общественностью. А самому либо самостоятельно тренироваться в том, как вести себя перед телекамерами или радиомикрофоном, либо пройти специальный тренинг. Все, в том числе и авторы этой книги, перед первыми выступлениями в электронных СМИ волновались. В любом случае, если вы заинтересованы в развитии вашей организации, нужно преодолевать эту робость.

Вы не обязаны выглядеть на телеэкране, как кинозвезда. Людям как раз интересно и они охотно прислушиваются к мнению тех, кто близок им по манере разговаривать, одеваться, двигаться и т.д. Постарайтесь выглядеть естественно, будьте самим собой. Лучше одеть удобную одежду, но соответствующую стилю передачи. Перед телеинтервью еще раз вспомните те моменты, о которых мы говорили в разделе об интервью. Главное – если интервью назначено в вашем помещении, не опаздывайте. Журналисты опоздают сами. Постарайтесь перед интервью обозначить основные направления вашей беседы, подготовьте заранее несколько выигрышных моментов и обязательно используйте их. Если вам понадобятся цитаты, точные цифры, адреса и телефоны – заранее запишите их.

Во время интервью не торопитесь отвечать, но и не молчите в стиле нашего президента – может сложиться впечатление, что вам нечего сказать. В то же время односложные ответы для многих зрителей будут означать то же самое. Поэтому всегда поясняйте и развивайте свою мысль. Помните, что вы не Жириновский – эмоций, мимики и жестов должно быть в меру. Не повышайте голос, постарайтесь избежать агрессивности, особенно если рядом нет стаканов с соком. Говорите простыми и короткими предложениями, разговорным языком, старайтесь оживить речь примерами, историями, анекдотами. Постарайтесь несколько раз повторить главную мысль.

Пока НКО и в Тверской области, да и в России в целом крайне слабо используют такую возможность увеличения своей известности, как участие в проблемных передачах телевидения и радио, ток-шоу и т.д. Это прекрасный повод высказать нестандартную, оригинальную точку зрения, предложить собственные пути решения проблем, в конце концов, просто «засветиться». Как правило, тематика таких передач готовится заранее. Если вам удастся наладить контакт с руководителями и журналистами таких передач, ваша организация и ее лидеры могут довольно быстро стать узнаваемыми в регионе. Для этого вам нужно активно участвовать в обсуждении проблемы, стать лидером передачи. Кроме того, ряд наших каналов активно использует такую форму, как ответы на звонки в прямом эфире. Вспомните: в любой передаче центральных каналов телефоны буквально раскаляются. А у нас? Бывает, что за всю передачу позвонит один человек. Вот вам еще один канал продвижения организации через СМИ.

БУДЕТ ЛИ РЕКЛАМА ДВИГАТЕЛЕМ НКО ?

Может ли НКО заказать себе рекламу в СМИ ? Самый обычный рекламный ролик или объявление в газете. Как не парадоксально это звучит – может.

Знаете ли вы, что существует такое понятие - социальная реклама? И в принципе реклама мероприятий НКО, не имеющих прибыли, попадает под это понятие. Социальная реклама, по нашему законодательству, может занимать определенный процент времени на телевидении и радио, часть рекламных площадей в газетах. Многие редакции без возражений бесплатно размещают рекламу организаций инвалидов, благотворительных фондов, НКО, работающих в сфере социальной защиты и т.д.

Но рекламу мало разместить. Ее нужно правильно сделать, а ни один менеджер по рекламе не станет заниматься бесплатным объявлением. Значит, вы должны правильно оформить его сами.

Реклама – отдельная и довольно специфическая форма деятельности, пока недоступная для подавляющего большинства организаций некоммерческого сектора. Для того, чтобы хотя бы вкратце рассказать об основах рекламного дела, потребуется написать еще одну книгу. Поэтому здесь мы буквально в двух словах поговорим о специфике рекламы некоммерческого сектора.

Главное при подготовке объявления – постараться, чтобы оно ни в коем случае не было похожим на коммерческую рекламу. Лучше, чтобы и размещено оно было отдельно от блока рекламы фирм. Какого рода сообщения могут нести рекламные объявления организации ?

В первую очередь и главным образом – с информацией об услугах организации, других видах ее деятельности. Главная цель – привлечение клиентов, приглашение новых сотрудников, добровольцев, реклама мероприятий организации (выставки, концерты, благотворительные акции и т.д.). Эта реклама наиболее напоминает коммерческую, поэтому стоит акцентировать внимание и на социальной значимости работы организации.

Можно опубликовать в виде рекламного объявления призыв к поддержке деятельности организации. В такой рекламе необходимо четко разъяснить, куда и для чего собираются средства, как они будут расходоваться, какой будет контроль. Лучше всего указать, что СМИ предоставило время или место для объявления бесплатно.

Если у вас хорошие отношения с редактором конкретного СМИ – можно попытаться разместить рекламу престижа, главная задача которой – создавать образ активно работающей и развивающейся организации. Такой рекламы, чтобы она принесла эффект, должно быть много и появляться она должна на протяжении достаточно длительного времени.

Даже эти несколько примеров ясно показывают нам, что одной рекламой информационную политику в НКО ограничить невозможно. О том, чтобы размещать рекламные материалы за плату даже речи быть не может. А чтобы разместить их бесплатно – нужно дружить со СМИ. Но если вы дружите со СМИ, можно и не вспоминать о рекламе – информации о вашей организации будет публиковаться и так достаточно.

А что же нужно, чтобы НКО и СМИ дружили ? По большому счету нужно только одно: понять, что мы нужны друг другу.

МЫ НУЖНЫ ДРУГ ДРУГУ

На одном из тренингов, проходивших в Тверском гуманитарном институте города в рамках проекта «Формирование системы взаимодействия между некоммерческими организациями и средствами массовой информации в Тверской области», его участникам – журналистам и лидерам некоммерческих организаций, - предложили выяснить, почему возникают проблемы во взаимоотношениях СМИ и НКО. В числе прочих ответов был один, особенно запомнившийся. В нем говорилось, что у СМИ и НКО – разные цели.

Быть может. Если, конечно, цель СМИ – просто доводить до людей информацию о том, что, где и когда произошло, а цель НКО – решать узкие проблемы маленьких групп людей. Вот только это ли главная их цель? На наш взгляд – нет. И журналисты, и лидеры общественности в своей деятельности стремятся развивать, совершенствовать общество, решать его проблемы. Ведь не ради сухой информации журналист пишет о проблемах детей-сирот. А для того, чтобы пробудить совесть и сострадание и чиновников, и предпринимателей, и всех людей. И не ради того, чтобы просто на день – другой облегчить жизнь этих детей, ведут работу общественные организации и фонды помощи детям-сиротам. А для того, чтобы завтра эти дети стали нормальными членами нормального общества. Так что задача у НКО и СМИ практически одна. Различаются только пути и методы ее решения.

Мы стремились на каждой странице этой книги показать нашим читателям, как важно взаимодействие НКО и СМИ, каким образом оно может и должно осуществляться. Тешим себя надеждой, что для журналистов и лидеров некоммерческого сектора, познакомившихся с книгой, работавших на наших круглых столах и семинарах-тренингах, участвовавших в подготовке фильма, общаться друг с другом будет проще. А это – главное. Для этого и авторы книги, и весь коллектив Тверского гуманитарного института города работали целый год. Мы надеемся, что теперь и журналисты, и лидеры некоммерческого сектора нашей области понимают, что нужны друг другу.