Учебное пособие

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Информация из печатных изданий Специальные справки Рис. 6. Источники информации при исследовании 2.Компьютерная информация, сети Интернет 4.Социологические исследования и опросы Общий объем продаж в денежных единицах Общий объем продаж в натуральных единицах Отношение объема экспортных продаж к общему объему продаж Общая валютная прибыль и расходы Процент общих маркетинговых расходов Процент затрат по отдельным компонентам маркетинга Продвижение товара, в том числе реклама, доставка товара потребителю Послепродажное обслуживание Подготовка кадров Доля на рынке Невыгодные рынки Рис 7. Анализ результатов деятельности бизнеса Направления исследований Послепродажное обслуживание и PR Сеть товарораспределения и сбыта товаров ... Полное содержание

Подобный материал:

• Учебное пособие Житомир 2001 удк 33: 007. Основы экономической кибернетики. Учебное, 3745.06kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 783.58kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 794.09kb.
• Учебное пособие, 2003 г. Учебное пособие разработано ведущим специалистом учебно-методического, 454.51kb.
• Е. Г. Непомнящий Учебное пособие Учебное пособие, 3590.49kb.
• Учебное пособие Сыктывкар 2002 Корпоративное управление Учебное пособие, 1940.74kb.
• Учебное пособие г. Йошкар Ола, 2007 Учебное пособие состоит из двух частей: «Книга, 56.21kb.
• Учебное пособие Нижний Новгород 2007 Балонова М. Г. Искусство и его роль в жизни общества:, 627.43kb.
• Общий курс физики т-1 Механика: учебное пособие М.: Физматлит, 2002. Сивухин Д. В.,, 679.32kb.
• Учебное пособие Бишкек 2008 Учебное пособие «Права женщин на землю», 3306.04kb.

Информация из печатных изданий

Компьютерная информация сети Интернет

Специальные справки

Социологические исследования и опросы

Рис. 6. Источники информации при исследовании

сегментов рынка


сборники государственных организаций, отражающие правительственные законы и предложения по вопросам внешней торговли);

-статистические справочники как общего, так и специального характера различных организаций;

-информация крупных брокерских контор;

-бюллетени телеграфных агентств.

2.Компьютерная информация, сети Интернет и др.

3.Специальные справки:

-правительственных учреждений и организаций;

- консульского аппарата;

-торговых палат;

-ассоциаций и федераций соответствующих отраслей;

-специальных частных информационных агентств;

-научно-исследовательских учреждений и фирм;

-кредитно-справочных контор.

4.Социологические исследования и опросы:

-на ярмарках, выставках, биржах; конференциях и симпозиумах; деловых беседах; по телефону, телефаксу; по рассылке адресной информации. В процессе исследования рынков составляется комплекс вопросов по следующим направлениям: товары, рынки, цены, внешняя среда маркетинга, конкуренты, система продвижения товара, послепродажное обслуживание, контроль маркетинговой деятельности (по всем компонентам комплекса маркетинга).

Рассмотрим, на какие вопросы необходимо получить ответы для обоснования мероприятий в международном маркетинге.

Приведём ниже перечень вопросов, исходя из опыта проведения международных исследований фирм высоко развитых стран.

Фирма, стремящаяся овладеть международным рынком (сегментом) должна иметь высокие показателей производственно-хозяйственной деятельности. А именно:

-отсутствие просроченной задолженности поставщиками по кредиту;

-рост показателей эффективности;

-наличие денежных средств на расчетном счете в размерах, достаточных для первоочередных платежей;

-выполнение договорных обязательств;

-высокий уровень оборачиваемости средств целевого назначения.

Анализу результатов деятельности бизнеса за предшествующий период должны подвергаться следующие показатели (Рис. 7).

На низкий уровень деятельности бизнеса оказывают влияние следующие факторы (Рис. 8).

П О К А З А Т Е Л И

Общий объем продаж в денежных единицах

Общий объем продаж в натуральных единицах

Отношение объема экспортных продаж к общему объему продаж

Общая валютная прибыль и расходы

Процент общих маркетинговых расходов

Процент затрат по отдельным компонентам маркетинга

Продвижение товара, в том числе реклама, доставка товара потребителю

Послепродажное обслуживание

Подготовка кадров

Объем продаж на каждом рынке

Доля на рынке

Невыгодные заказчики

Невыгодные рынки

Невыгодные товары

Рис 7. Анализ результатов деятельности бизнеса

за предшествующий период

Ф А К Т О Р Ы

ограниченная номенклатура и низкое качество товара;


низкий уровень маркетинговых исследований;


несвоевременный выход на рынок;


слабая ориентация предприятия на маркетинг;


слабая координация элементов комплекса маркетинга;


высокая цена;


неудачные контракты;


неблагоприятные условия, сложившиеся на рынке;


низкий уровень работы отдельных сотрудников

маркетинговых служб.


Рис 8. Факторы низкого уровня деятельности фирмы


§ 3.2. Основные направления маркетинговых исследований


При проведении маркетинговых исследований необходимо сосредоточить внимание на следующих направлениях (рис.9).

Какие параметры, показатели и другие факторы по выделенным направлениям исследования рынка должны быть учтены, приведены на схемах (рис. 9-18).

При изучении правовой системы страны-рынка необходимо иметь в виду, что фирмы в другой стране могут предъявлять судебный иск по следующим вопросам: конструкции изделия; качеству и безопасности; названию; этикетки; торговой марка; патентной чистоты; нарушения сроков гарантии.

Юридическое свойство материальных объектов как охраняемых патентами, так и не охраняемых могут быть использованными в определенной стране без нарушения действующих на ее территории охраняемых документов исключительного права.

Напомним, что основной целью проведения маркетинговых исследований является выявление возможностей фирмы занять соответствующую нишу (свои позиции) на реальном секторе рынке путем выбора и реализации эффективной маркетинговой стратегии.

Данная цель может быть достигнута только путем комплексного исследования и анализа рынка, основные положения которого были приведены выше. Международная маркетинговая практика выборочных исследований отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход к исследованию позиционируемого рынка позволит фирме укрепиться на целевом рынке.

НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

Товары

Рынки (сегменты рынка)

Цена

Внешняя среда маркетинга

Конкуренты

Система продвижения товаров

Послепродажное обслуживание и PR

Упаковка

Сеть товарораспределения и сбыта товаров

Комплексный контроль маркетинговой деятельности

Рис.9. Направления исследований международного рынка

Т О В А Р Ы

Ассортимент товаров на исследуемом сегменте рынка.

• Потребительские свойства товара и товаров конкурентов?
  

• Как оценивается свой товар на фоне товаров конкурентов?
  

• На какой стадии жизненного цикла находится товар?
  

• Мнение потребителей при разработке новых товаров
  

• или их модернизации?
  

• Ассортимент и качество товаров удовлетворяют потребителей.
  

• Факторы, являющиеся определяющими при покупке
  

• товара потребителем.
  

• Соответствуют ли размеры требованиям рынка.
  

• Приемлем ли цвет продукта?
  

• Приемлем ли язык, содержание и диаграммы в инструкциях?
  

• Соответствует ли технология продукта требованиям рынка?
  

• Где должны быть изготовлены и собраны компоненты продукта?
  

Рис. 10. Маркетинговые исследования по товарам

Р Ы Н К И

• Ранжирование рынков (сегментов рынка) по коммерческой
  
• эффективности и другим критериям.
  
• Доля (сегмент) товара фирмы на исследуемом рынке.
  
• Конъюнктура по каждому рынку и каждому товару.
  
• Прогнозируемые изменения конъюнктуры и реакция на эти
  
• изменения
  
• Существующая и потенциальная емкости рынков и их сег
  
• ментов.
  
• Целесообразность расширения продажи в каждом из сегмен
  
• тов.
  
• Реакция рынка на новый товар.
  
• Факторы определения спроса на товары предприятия.
  
• Как проводится изучение потребностей и спроса?
  
• Какие методы используются: своими силами или с помощью
  
• фирм-посредников?
  
• система предпочтений потребителей.
  
• Частота покупок
  
• Тестирование рынка и пробные продажи.
  

Рис.11. Маркетинговые исследования целевых рынков

Ц Е Н А

Какова цена на продукт на каждом рынке по сравнению с ценой конкурентов?

Как качество и потребительские свойства продукта влияют на его цену?

Стоит ли стоимость гарантированных послепродажных услуг включать в цену продукта?

Можно ли стоимость дополнительных услуг не включать в цену продукта?

Как стоимость транспортировки влияет на цену продукта?

Какую ценовую политику необходимо выбрать для коммерческой деятельности фирмы с учетом определения прогнозных оценок изменения цен?


Рис.12. Маркетинговые исследования по выбору ценовой политики на сегментах рынка

ВНЕШНЯЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА

• Как надо учитывать особенности условий, характеризующих рынки
  
• сбыта ?
  
• Как защищены интересы предпринимателей?
  
• Какие особенности социально-экономической среды рынков сбыта
  
• продукции предприятия (уровень жизни, доходы на душу населе
  
• ния, уровень образования) следует учитывать при выходе на ры
  
• нок?
  
• Какие особенности географических, климатических и культурно-
  
• исторических условий, общественные ценности следует учитывать
  
• на конкретных рынках?
  
• Какие особенности распределения прав и обязанностей в управле
  
• нии, стиля руководства, неформальных отношений следует учиты
  
• вать?
  
• Наличие в сегменте рынка государственных, частных и обществен
  
• ных организаций, контролирующих качество продукции, вырабатывающих стандарты на габариты и вес продукции, на упаковку и др.
  
• Как можно использовать местные, трудовые и природные ресурсы?
  
• Как предполагается использовать научно-технические и производственные возможности сегмента-рынка?
  

Рис 13. Маркетинговые исследования внешней среды

маркетинга

К О Н К У Р Е Н Т Ы