Программа курса «маркетинг»

Вид материалаПрограмма курса

Содержание


Основные задачи изучения дисциплины
Взаимосвязь курса с другими дисциплинами
3.ТребованиЯ Государственного образовательного стандарта (ГОС) по специальности «экономика и управление на предприятии (торгов­л
4.Тематический план изучения дисциплины
Наименование темы дисциплины
ИТОГО по видам занятий
5.СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ Раздел 1. Теоретические основы маркетинга. Тема 1: Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
Тема 2. Аналитическая функция маркетинга.
Тема 3. Анализ внутренней среды предприятия.
Тема 4. Основные направления рыночных исследований.
Тема 5. Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка.
Раздел 2. Разработка комплекса маркетинга. Тема 6. Товар в комплексе маркетинга.
Тема 7. Ценовой маркетинг.
Тема 8. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения).
Тема 9. Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта).
6.Примерные вопросы к экзамену
7.УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ Основная литература
Дополнительная литература
Электронные источники
Подобный материал:

УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА





Кафедра Экономики предприятий


Программа курса


«МАРКЕТИНГ»



Специальность:
080502.65 –
Экономика и управление на предприятии (торговли и общественного питания)











Для всех форм обучения



Екатеринбург

2007



Автор:
«Утверждаю»

Проректор по учебной работе

д.и.н. проф. Личман Б.В.




«24» декабря 2007 г.


Белова О.Р.


Рекомендовано кафедрой

Экономики предприятий


«05» сентября 2007г.


Протокол № 1



Рабочая программа курса «Маркетинг» представляет собой описание структуры, содержания и требования к освоению учебной дисциплины в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта и предназначена для студентов высших учебных заведений, обучающихся по программе высшего профессионального образования по специальности «Экономика и управление на предприятии торговли и общественного питания».

2.ВВЕДЕНИЕ


Учебная программа по курсу «Маркетинг» предназ­начена для реализации государственных требований к содержанию и уровню подготовки кадров по специаль­ности 080502.65 «Экономика и управление на предприятии (торговли и общественного питания)» и является единой для всех форм обучения.

Целью изучения дисциплины является освоение студентами теоретической базы и приобретение практи­ческих навыков высокоэффективного рыночного управ­ления предприятиями и организациями на основе маркетинговой концепции управления. Одной из задач курса является получение студентами исходных сведений о сущности, особенностях и значении маркетингового подхода к управлению организацией. Эти сведения формируют современное рыночное мировоззрение, первоначальные навыки анализа и оценки управлен­ческих ситуаций и деятельности предприятия в целом. Привитие навыков самостоятельного, творческого анализа и решения проблем, комплексного взгляда на изменяю­щуюся ситуацию и среду бизнеса, умение проанализи­ровать, смоделировать и реализовать рыночное предложение предприятия, а также маркетинговое мышление являются необходимыми для всех, кто зани­мается предпринимательской деятельностью. Глобали­зация концепции маркетинга, её проникновение в некоммерческую, социальную сферу требует овладения маркетинговым мировоззрением и технологиями и тех специалистов, которые напрямую не связаны с коммер­ческой деятельностью.

При изучении дисциплины необходимо постоянно обращать внимание студентов на её прикладной характер, показывать, где и когда изучаемые теоретические положения и практические навыки могут быть исполь­зованы в будущей практической деятельности.

Основные задачи изучения дисциплины:

Взаимосвязь курса с другими дисциплинами. Учебная дисциплина «Маркетинг» является специальной, устанавливающей базовые знания для получения профес­сиональных навыков. Курс «Маркетинга» дополняет и углубляет знания, полученные в ходе освоения дисцип­лины «Менеджмент» и поэтому является его логическим продолжением.

В условиях становления современных рыночных отношений меняется не только характер экономической деятельности предприятия, но и методы управления им, поэтому в результате изучения дисциплины студент должен:

Иметь представление:

Знать:

Уметь:

Изучение программного материала должно способ­ствовать формированию у студентов нового экономичес­кого мышления.

3.ТребованиЯ Государственного образовательного стандарта (ГОС) по специальности «экономика и управление на предприятии (торгов­ли и общественного питания)

По дисциплине «Маркетинг»


Основные понятия маркетинга. Маркетинговая среда организации. Стратегические и конъюнктурные приори­теты маркетинга. Процесс управления маркетингом.

Маркетинговые исследования. Система маркетин­говой информации и методы ее сбора. Критерии и методы сегментирования рынка. Подготовка аналитического отчета о состоянии рынка.

Товар и его коммерческие характеристики. Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий. Позиционирование товара на рынке.

Управление ассортиментом. Виды цен и особенности их применения. Методы расчета цен. Ценовые стратегии. Виды скидок и условия их применения. Классификация методов и средств стимулирования реализации продук­ции. Виды и средства рекламы. Паблик рилейшинс и товарная пропаганда. Методы персональных продаж. Формы краткосрочного стимулирования. Торговые посредники

и их классификация, каналы распределения: уровни и типы организации. Организация оптовой и розничной торговли. Дилеры и дистрибьюторы. Товародвижение.

Подходы к организационному построению службы маркетинга. Бюджет маркетинга. План маркетинга. Маркетинговый контроль. Особенности международного маркетинга.

4.ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН ИЗУЧЕНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ


Наименование темы дисциплины
Форма обучения

Очная
Очно-заочная
Заочная

Количество часов

Лекции
Практ.

занятия
Сам.
Лекции
Практ.

занятия
Сам.
Лекции
Практ.

занятия
Сам.

Раздел 1. Теоретические основы маркетинга

1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
4
4
5
2
2
10
1
-
10

2. Аналитическая функция маркетинга
4
4
5
2
2
10
2
1
10

3. Анализ внутренней среды предприятия
4
4
5
2
2
10
2
1
10

4. Основные направления рыночных исследований
4
4
5
2
2
20
1
1
20

5. Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка
4
4
11
2
2
10
2
1
10

Раздел 2. Разработка комплекса маркетинга















10



1
10

6. Товар в комплексе маркетинга
4
4
5
2
2
10
3
1
10

7. Ценовой маркетинг
4
4
5
2
2
10
1
1
10

8. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения)
4
4
15
2
2
10
2
1
10

9. Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта)
4
4
10
2
2
2
2



14

ИТОГО по видам занятий
36
36
66
18
18
102
16
8
114

Всего по дисциплине
138
138
138

5.СОДЕРЖАНИЕ ТЕМ ДИСЦИПЛИНЫ

Раздел 1. Теоретические основы маркетинга.

Тема 1: Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике.


Понятие и сущность маркетинга. Развитие теории и практики маркетинга. Идеологические основы марке­тинга. Эволюция маркетинговых концепций. Сферы действия маркетинга. Основные виды маркетинговой деятельности. Функции маркетинга. Принципы маркетинга. Качество маркетинга. Виды, типы и формы маркетинга.

Экономическая роль маркетинга в компании. Стратегический и операционный маркетинг. Интегри­рованный маркетинговый процесс. Маркетинг отклика и маркетинг предложения. Латеральный маркетинг.

Роль маркетинга в рыночной экономике. Организация обмена. Организация коммуникационных потоков. Маркетинг как фактор демократизации бизнеса.

Изменение приоритетной роли маркетинга. Пассивный маркетинг. Активный маркетинг. Манипулятивный маркетинг. Стратегический маркетинг. Перспективы развития маркетинга.

Тема 2. Аналитическая функция маркетинга.


Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией. Критерии полезности инфор­мации. Последовательность получения информации. Метод совместного анализа информации. Основные принципы предоставления информации.

Окружающая среда маркетинга как объект информа­ции. Контролируемые и неконтролируемые факторы маркетинговой среды.

Маркетинговая информационная система (МИС). Система внутренней отчетности. Система маркетинговых наблюдений. Система маркетинговых исследований. Система обеспечения маркетинговых решений. Условия эффективности МИС. Первичная и вторичная информа­ция. Внешние и внутренние источники вторичной информации. Базы данных.

Маркетинговые исследования понятие и характе­ристика. Основные этапы процесса МИ. Основные методы исследований в маркетинге. Количественные и качественные исследования. Рекомендации при проведении опросов. Анкета как инструмент маркетингового иссле­дования. Фокус-группы.

Тема 3. Анализ внутренней среды предприятия.


Анализ продаж. Валовой объем продаж во времени. Ассортиментный состав проданных товаров или услуг. Распределение рыночных долей товаров фирмы. Анализ по сферам ответственности: состав покупателей, структура заказов. Анализ продаж товаров по регионам. Выбор регионов.

Анализ существующих потребителей. АВС - анализ данных о покупателях и классификация покупателей. Анализ поставщиков. Маркетинговый анализ цен и затрат. Анализ сумм покрытия и определение точки безубыточности. Маркетинговый анализ ассортимента.

SWOT - анализ. Стратегические факторы успеха. Оценка потенциала фирмы. Оценка конкурентоспособности.

Тема 4. Основные направления рыночных исследований.


Исследование отрасли / рынка и рыночной конъюнктуры. Процесс исследования рыночной конъюнктуры. Система конъюктурообразующих факторов. Методы прогнози­рования рыночной конъюнктуры. Исследование товарного рынка / отрасли. Создание карты рынка. Основные рыночные показатели.

Исследование конкуренции и конкурентной среды. Понятие конкуренции. Понятие конкурентной среды. Классическая модель конкурентной среды Майкла Портера. Отраслевые барьеры. Методы конкуренции. Уровни конкуренции. Классификации конкурентов. Типы конкурентов в зависимости от ролевой функции фирмы на рынке. Матрица формирования конкурентной карты рынка. Типы конкурентов в зависимости от содер­жательной функции фирмы на рынке. Поле конкурентной борьбы. Конкурентные стратегии.

Методика исследования конкуренции на рынке. Этапы изучения конкурентов. Выявление и классификация конкурентов. Карта стратегических групп. Анализ показателей деятельности конкурентов. Выявление сильных и слабых сторон деятельности конкурентов. Сравнительный анализ конкурентов: Лист оценки конкурентоспособности фирмы относительно предприя­тий-конкурентов; Многоугольник конкурентоспо­собности. Выбор способов конкурентной борьбы.

Исследование потребителей. Типы клиентурных рынков. Классификация потребителей. Модели покупа­тельского поведения: Ф. Котлера; Хокинса Д., Беста Р., Кони К. Факторы, оказывающие влияние на покупатель­ское поведение. Процесс принятия решения о покупке. Теория поведения покупателя Д.Ховарда и Дж.Шета. Психография как метод исследования потребителей в маркетинге. Измерение стиля жизни потребителей на основе методик VALS1 и VALS2. Исследование поведен­ческой реакции покупателя.

Тема 5. Маркетинговые технологии: разработка целевого рынка.


Целевой маркетинг. Элементы целевого маркетинга. Сегментация рынка - определение рыночной структуры. Типы и критерии сегментации рынков. Подходы к сегментированию. Сегментация потребительского рынка. Сегментация потребителей товаров промышленного назначения. Составление профиля сегмента. Выбор целевых сегментов. Показатели оценки сегментов. Стратегии выхода и охвата рынка.

Позиционирование товара на сегменте. Методика определения позиции. Стратегии позиционирования. Ошибки позиционирования.

Раздел 2. Разработка комплекса маркетинга.

Тема 6. Товар в комплексе маркетинга.


Понятие, цели и задачи товарной политики. Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров. Мультиатрибутивная концепция товара. Концепция Жизненного Цикла Товара. Характеристика этапов жизненного цикла товара. Модификации кривых жизнен­ного цикла товара. Основные маркетинговые усилия на разных этапах ЖЦТ. Способы продления ЖЦТ.

Ассортиментная политика на фирме. Характеристика ассортимента: ширина, длина, глубина, согласованность. Управление товарной линией. Управление ассортимен­том. Анализ портфеля предприятия. Матрица Бостонской Консалтинговой Группы.

Понятие о марке товара. Атрибуты марки. Типы приверженности торговой марке. Механизм создания торговой марки. Методики создания названий. Подходы к присвоению марочных названий. Методология нейминга. Марочные стратегии. Концепция Брендинга. Этапы работы по формированию бренда. Алгоритм продвиже­ния марки на рынок. Оценка стоимости торговой марки.

Концепция упаковки товара. Функции упаковки. Факторы создания упаковки. Этапы разработки упаковки. Механизм работы упаковки.

Программа разработки нового товара. Основные стратегические подходы к созданию товара. Этапы создания нового товара. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара. Понятие конкурентоспособности товара. Параметры, характери­зующие уровень конкурентоспособности товара. Оценка уровня конкурентоспособности товара.

Тема 7. Ценовой маркетинг.


Значение ценообразования. Подходы к ценообразо­ванию. Понятие ценовой политики. Задачи ценообразования.

Методика расчета конкурентных цен. Факторы, влияющие на установление цен. Виды цен. Виды скидок. Основные методы установления цены: метод «себе­стоимость + прибыль», метод на основе «контрольной точки», метод потребительной стоимости, метод конкуренции (по лидеру, тендерное ценообразование).

Ценовые стратегии. Связь цены и качества. Стратегии модификации цен: ассортиментное (портфельное) цено­образование; психологическое ценообразование; географическое (логистическое) ценообразование; ситуа­ционное (конъюнктурное) ценообразование.

Тема 8. Сбытовая политика предприятия (Комплекс Распределения).


Понятие сбытовой политики. Задачи товародвижения. Формирование каналов товародвижения. Анализ факторов, влияющих на выбор канала. Выбор системы каналов распределения.

Работа с посредниками. Виды посредников. Подбор, обучение, оценка и вознаграждение посредников. Организация реального движения товаров (логистика товародвижения).

Оптовая торговля. Роль и задачи оптовой торговли в системе распределения. Маркетинг закупки и маркетинг поставки.

Розничная торговля. Роль и задачи розничной торговли в системе распределения. Виды розничных торговцев. Мерчандайзинг: понятие, цели и задачи. Основные элементы мерчандайзинга. Управление товарными категориями.

Тема 9. Продвижение в маркетинге (Комплекс стимулирования сбыта).


Понятие продвижения в маркетинге. Факторы, влияю­щие на структуру продвижения. Планирование продвижения.

Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуни­кации (ИМК). Основные эффекты коммуникаций.

Основные виды продвижения: связи с обществен­ностью, реклама, стимулирование сбыта, персональная продажа.

Маркетинг в электронной коммерции. Интернет-маркетинг.

6.ПРИМЕРНЫЕ ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

  1. Понятие и сущность маркетинга. Функции и принципы маркетинга. Идеологические основы маркетинга. Типы, виды и формы маркетинга.
  2. Роль маркетинга в деятельности организации. Страте­гический и операционный маркетинг.
  3. Роль маркетинга в рыночной экономике.
  4. Изменение приоритетной роли маркетинга: пассивный маркетинг, активный маркетинг, стратегический маркетинг.
  5. Особенности применения концепции маркетинга в России.
  6. Информационные задачи маркетинга. Организация работы с информацией.
  7. Окружающая среда маркетинга как объект информации.
  8. Маркетинговая информационная система (МИС). Внешние и внутренние источники информации.
  9. Маркетинговые исследования. Основные этапы процесса МИ. Основные методы исследований в маркетинге (опрос, наблюдение, эксперимент, количественные и качественные методы)
  10. Анкета как инструмент маркетингового исследования: правила разработки.
  11. Анализ внутренней среды предприятия: анализ продаж.
  12. Анализ существующих потребителей. АВС - анализ.
  13. Маркетинговый анализ цен и затрат.
  14. Исследование рынка/отрасли и построение карты рынка.
  15. Понятие конкуренции. Классификации конкурентов.
  16. Исследование конкурентной среды и конкурентный анализ.
  17. Исследование потребителя. Модель потребительского поведения.
  18. Факторы, влияющие на потребительское поведение.
  19. Разработка целевого рынка: сегментирование рынка, критерии сегментации.
  20. Выбор целевого сегмента, стратегии выхода и охвата рынка.
  21. Позиционирование товара на сегменте.
  22. Понятие товарной политики. Концепция товара в маркетинге: понятие товара, уровни товара; классифи­кация товаров.
  23. Концепция Жизненного Цикла Товара. Стратегии маркетинга на разных стадиях ЖЦТ.
  24. Ассортиментная политика на фирме. Матрица Бостон­ской Консалтинговой Группы.
  25. Понятие о марке товара. Концепция брендинга.
  26. Концепция упаковки товара.
  27. Программа разработки нового товара.
  28. Моделирование показателей уровня конкуренто­способности товара.
  29. Значение ценообразования. Подходы к ценообразова­нию. Понятие ценовой политики. Задачи ценообразования.
  30. Методика расчета конкурентных цен. Факторы, влияющие на установление цен. Виды цен. Скидки.
  31. Методика установления цены:
    1. Метод «Себестоимость + прибыль».
    2. Метод на основе «контрольной точки».
    3. Метод потребительной стоимости.
    4. Метод конкуренции (по лидеру, тендерное ценообразование).
  32. Ценовые стратегии. Связь цены и качества.
  33. Стратегии модификации цен: ассортиментное (портфель­ное) ценообразование; психологическое ценообразо­вание; географическое (логистическое) ценообразова­ние; ситуационное (конъюнктурное) ценообразование
  34. Понятие сбытовой политики. Логистика товародвижения.
  35. Формирование каналов товародвижения.
    1. Анализ факторов, влияющих на выбор канала.
    2. Выбор системы каналов распределения.
    3. Работа с посредниками.
  36. Понятие продвижения в маркетинге. Факторы, влияющие на структуру продвижения. Планирование продвижения.
  37. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуни­кации (ИМК). Основные эффекты коммуникаций.
  38. Связи с общественностью: краткая характеристика.
  39. Реклама: краткая характеристика.
  40. Стимулирование сбыта: краткая характеристика.
  41. Персональная продажа: краткая характеристика.
  42. Интернет-коммерция и маркетинг в Интернет-среде

7.УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Основная литература:

  1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 2007 (и последующие переиздания)
  2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник для вузов. - М.: Экономика. 2007.
  3. Маркетинг. Энциклопедия. / Под ред. М.Бейкера.  СПб.: Питер, 2007.

Дополнительная литература

  1. Амблер Т. Практический маркетинг.  СПб.: Питер, 2007.
  2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие.  М.: Финансы и статистика, 2007.
  3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перераб. и дополн. - М.: Финпресс, 2007. - 464 с.
  4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов. / Пер. с англ. под ред. Р.Б.Ноздревой.  М.: ЮНИТИ, 2007.
  5. Кураков Л.П. и др. Теория развития предприни­мательства и поведение покупателя. - М.: Пресс-Сервис, 2007.
  6. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива. - СПб.: Наука, 2007.
  7. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. / Пер. с англ. под ред. Ю.Н.Каптуревского.  СПб.: Питер, 2007

Электронные источники

  1. Маркетинг в России и за рубежом; u
  2. 4Р МАРКЕТИНГ: е-журнал по маркетингу: www.4p.ru
  3. Бизнес в сетях: www. marketing.spb.ru
  4. Энциклопедия маркетинга: .al.ru
  5. Корпоративный маркетинг - MarketingMix.ru: www.marketingmix.ru
  6. Система межрегиональных маркетинговых центров: www.marketcenter.ru
  7. Санкт Петербург, маркетинг: www.marketing.ru
  8. Деловой журнал «Секрет фирмы»: www.sf-online.ru
  9. Госкомстат России. Основные социально-экономи­ческие показатели России. Российская государствен­ная статистика (1802 г. - н.в.): u
  10. Базы данных экономической статистики РФ экономики: ru
  11. Росбизнесконсалтинг: ue
  12. Е-журнал о рекламе YES!
  13. Деловой квартал: www.apress.ru
  14. Эксперт: www.expert.ru
  15. Корпоративные деловые документы компании Lexicon Branding Inc. – on-branding.com.
  16. Корпоративные документа компании The Brand Consultancy. – consult.com.
  17. Корпоративные документы компании Brand Institute Inc., специализированного агентства по созданию брэндов.- inst.com