Стратегическое рыночное управление

1   ...   27   28   29   30   31   32   33   34   35

Сегменты	Объем рынка ($ млрд)	Примечания
Сухие корма для кошек	2,4	Второй по величине сегмент, состоит из питательных кормов, увеличивающиеся темпы роста
Консервированные корма для кошек	1,7	Состоит из побочных продуктов для животных, молочных продуктов и т. д.
Деликатесные корма	1,6	Доминирует компания Nabisco с маркой «Milk-Bone»
Специализирован­ные корма	3,1	Крупнейшие игроки — Science Diet и lams, работают через ветеринарные клиники и зоомагазины; около 61% — корма для собак, в основном сухие, высокие темпы роста (свыше 11%)

Б. Мотивация покупателей

Сегмент	Мотивация
Сухие корма для собак	Питательные свойства, чтобы не пачкалось, отсутствие запаха, польза для здоровья животного, простота использования, чистка зубов
Консервированные корма для собак	Для привередливых в еде собак, разнообразие вкусов и питательные свойства
Сухие корма для кошек	Питательные свойства, простота использования, добавка к основной еде, чистка зубов
Консервированные корма для кошек	Вкус и питательность, нравятся кошкам, удобный размер порции, простота использования, для привередливых в еде кошек, разнообразие
Деликатесные корма	Дополнение к основной еде, поощрение, нравятся животным, питательные (функциональные) выгоды
Специализированные корма	Забота о здоровье питомца, научное питание, лучшие (по восприятию) ингредиенты

В. Неудовлетворенные потребности

Информация о животных

Субпотребности в сегментах (в соответствии с человеческим питанием, на­пример аллергии).

Удобство упаковки/хранения

Часть 2. Анализ конкурентов А. Определение конкурентов

Основные конкуренты: Nestle Purina Petcare, Del Monte, Mars.

Другие конкуренты: Hill's Petfood (Colgate Palmolive), lams (Procters, Gamble),

Doane (поставщик Wal-Mart).

Б. Стратегические группы

Стратегическая группа	Главные конкуренты	Доля рынка, %
1, Крупные, диверсифициро­ванные производители потребительских товаров и продуктов питания	Nestlu Purina Petcare Mars Del Monte	30 11 7
2. Небольшие, узкоспециали­зированные производители кормов для животных	lams (Procter & Gamble) Hill's (Colgate- Palmolive)	11 12
3. Частные марки кормов для животных	Wal-Mart Другие	11 15

Стратегическая группа	Характеристики/ стратегии	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Крупные, ди­версифициро­ванные произво­дители потреби­тельских товаров и продуктов пи­тания	Массовые товары • Широкий ассорти­ мент продукции • Активная реклама Дорогие/нишевые товары • Продажа через несколько каналов • Основное внима­ ние уделяется по­ вышению качества	• Эффект масштаба производства • Доминирование в супермаркетах, где продается 35% продукции отрасли • Неисчерпаемые финансовые ре­ сурсы в глобаль­ ном масштабе • Приверженность отрасли	• Высокая зависи­ мость от постоян­ ных издержек заставляет всех конкурентов защищать свои доли рынка при помощи стимули­ рования и т. д. • Потребители не верят, что корма, продающиеся в супермаркетах, столь же пита­тельны, как и тра­диционные спе­циализированные марки • Доля продаж через супермаркеты по сравнению с дру­ гими каналами распределения уменьшается

Стратегическая группа	Характеристики/ стратегии	Сильные стороны	Слабые стороны
		• Товарная линия с частной маркой приносит магазину большую прибыль • Влиятельность Wal-Mart как роз­ ничного торговца № 1 обеспечивает популярность его частной марке (ее марке «OI'Roy» принадлежит 10% рынка)

В. Основные конкуренты

Конкурент	Характеристики/ стратегии	Сильные стороны	Слабые стороны
Nestlu Purina Petcare	• Общий лидер рынка, очень широкий товарный ассор­ тимент • Обращает особое внимание на нишевые то­ варные линии и повышает ценовой статус своих то­ варов • Огромные расходы на рек­ ламу и стимулирование для защиты доли рынка • Высокая заинтересован­ ность • Значительные финансовые ресурсы • Компания придерживается долгосрочных подходов к брендиигу; высокий уро­ вень заинтересованности в развитии марки • Глобальные усилия по развитию марок	• Эффект мас­ штаба, низкие затраты • Экономичная цепочка поста­ вок	• Не производит консервирован­ ные корма • Недостаток ис­ тинных новинок в ассортименте • Сильные пози­ ции только в су­ пермаркетах • Слабое присут­ ствие в сегменте спе­циализирован­ных кормов
Del Monte	• Основное внимание уделяет консервам для кошек и собак, хотя конкурирует во всех сегментах рынка • Стратегия производства с низкими издержками	• Эффект мас­ штаба, низкие издержки • Эффективная система сбыта	• Относительно слабый брендинг • «Доение» силь­ ных марок, таких как «9-Lives» • Недостаток но­ вых товаров

Конкурент	Характеристики/	Сильные	Слабые
	стратегии	стороны	стороны
Mars	• Марки доминируют	• Эксперт по кор-	• Недостаточный
	как в США, так и за рубе-	мам для собак	опыт в сфере
	жом	• Эффект мас­штаба, низкие	кормов для ко­шек
	• Заинтересованность
	в развитии марок	издержки
	• Повышение ценового ста-	• Значительные
	туса марок для супермар-	финансовые ре-
	кетов	сурсы • Статус частной компании освобождает от необходимо­ сти повышения краткосрочных результатов • Инновационная
		упаковка
Doane	• Крупнейший производи-	• Эффект мас-	• Бизнес обеспе-
Products	тель частных марок	штаба, низкие	чивает невысо-
	в США	издержки	кую маржу при­были • Зависимость
			от Wal-Mart
Hill's Pet-	• Лидер продаж специализи-	• Лидер рекомен-	• Отсутствие
food	рованных кормов через	даций ветери-	в супермарке-
	ветеринарные клиники	нарных	тах, где прода-
	• Барьеры для входа	врачей	ется 42%
	в ветеринарный канал	• Лучшая позиция	продукции от-
	(защита марки «Science	нишевого	расли
	Diet»)	товара в отрасли
lams (P&G)	• Традиционная марка	• Значительные	• Стратегическое
	специализированных кор-	финансовые ре-	соответствие
	мов; основное внимание	сурсы	кормов для жи-
	уделяет продажам через		вотных всему
	зоомагазины и рекоменда-		портфелю
	циям заводчиков		продуктов
	• Теперь продается
	и в супермаркетах,
	что стимулировало
	рост